Kwalitatief onderzoek doen met een focusgroep

Er zijn een heleboel soorten onderzoek mogelijk om binnen de vakgebieden marketing en communicatie aan informatie te komen. Zo kan iemand met een enquête kwantitatief onderzoek doen, waarbij het om grote hoeveelheden en cijfers gaat. Ook kan iemand door middel van interviews kwalitatief onderzoek doen om aan veel informatie over één of enkele onderwerpen te komen. Het organiseren van een focusgroep is een hele effectieve onderzoeksmethode om binnen marketing en communicatie kwalitatief goed onderzoek te doen, omdat het zeer veel informatie en inzichten over één onderwerp oplevert. Wat is nou eigenlijk een focusgroep en wat komt er allemaal bij kijken?

Inhoud

• Kwalitatief onderzoek
• De definitie van een focusgroep
• Soorten focusgroepen
• Voor- en nadelen: Interviews versus focusgroepen
• Tips bij onderzoek doen met focusgroepen
• Een mogelijke onderzoeksopzet voor een focusgroep

Kennis is macht. Het is een cliché, maar wel wijsheid als het gaat om marketing en communicatie. Wanneer een bedrijf bijvoorbeeld een nieuw product op de markt wil brengen, is het handig om te weten waar concurrenten mee bezig zijn en wat er allemaal in de markt speelt. Het belangrijkste is misschien wel duidelijkheid over wat de doelgroep wil. Dit is slechts een voorbeeld van een situatie waarin regelmatig onderzoek doen voor een organisatie van het grootste belang is.

Kwalitatief onderzoek

Voor iedere behoefte aan informatie is een bepaald soort onderzoek het meest geschikt. Dit hangt af van het soort informatie dat die betreffende onderzoeksmethode oplevert. Bij het uitvoeren van kwalitatief onderzoek is iemand op zoek naar veel gedetailleerde informatie over één onderwerp. Kwalitatief goed onderzoek doen kan op verschillende manieren. Er kan dan onderscheid worden gemaakt tussen het gebruiken van bestaande onderzoeksbronnen of onbestaande onderzoeksbronnen.

Bestaande onderzoeksbronnen

Er kan gebruik gemaakt worden van bestaande onderzoeksbronnen. Dit staat bekend als deskresearch. Dat wil zeggen dat de onderzoeker alle benodigde informatie kan verzamelen, zittende aan een bureau. Om te oordelen of informatie uit bestaande onderzoeksbronnen bruikbaar is, zou er moeten worden gekeken naar de zogeheten AAOCC-criteria. Echter is het bij sommige onderzoeken niet mogelijk om bestaande bronnen te gebruiken, omdat de benodigde informatie nog niet bestaat.

Onbestaande onderzoeksbronnen

Het gebruik maken van onbestaande onderzoeksbronnen betekent simpelweg dat er zelf nieuw onderzoek dient te worden gedaan. Dit staat bekend als fieldresearch. De onderzoeker gaat dan op zoek naar informatie die nog niet bestaat. Een voorbeeld is de mate van loyaliteit aan een bedrijf of merk onder de eigen medewerkers. Hierover is op internet of in de literatuur vermoedelijk geen informatie te vinden en dit moet dus zelf door de betreffende onderzoeker worden onderzocht.

Bekende vormen van kwalitatief onderzoek door middel van fieldresearch zijn het afnemen van interviews of het uitvoeren van observaties. Een onbekendere manier om heel veel informatie, meningen en inzichten over één of enkele onderwerpen te verzamelen, is het onderzoek doen door middel van zogeheten focusgroepen.

De definitie van een focusgroep

Bij een focusgroep is een kleine groep mensen bij elkaar gebracht om in een ongestructureerde vorm over bepaalde onderwerpen te praten en na te denken. Het is in principe een soort interview in gespreksvorm met meerdere personen tegelijk. Een echt groepsinterview is het echter niet helemaal. Bij een focusgroep gaat het niet alleen om het krijgen van korte antwoorden op verschillende vragen. Het sleutelwoord achter een focusgroep is namelijk interactie. Samen nadenken en praten over een bepaald onderwerp zorgt voor heel veel inzicht in een situatie of oplossingen voor een bestaand probleem.

Bij een focusgroep is een moderator (onderzoeker) de gespreksleider. Deze persoon stelt vragen en snijdt onderwerpen aan. Het is vanzelfsprekend heel belangrijk voor de moderator om exact te weten welke informatie nodig is en waarvoor. Zo kan deze persoon het gesprek het beste leiden en sturen. Is het bijvoorbeeld nodig om meningsverschillen tussen afdelingen van een bepaald bedrijf in kaart te brengen, dan is het handig om medewerkers van al deze verschillende afdelingen hun verhaal te laten doen en met elkaar te laten converseren.

Het uitvoeren van een focusgroep is voor grofweg twee doeleinden heel interessant

1. Analyseren. Het krijgen van duidelijkheid ten aanzien van een probleem of situatie. Zo kan het houden van een focusgroep helpen een beeld te schetsen van hoe een intern communicatieprobleem binnen een bedrijf ontstaan en op te lossen is. Het komt ook vaak voor dat een bedrijf een groep consumenten samen laat nadenken over een nieuw product. Hun gezamenlijke oordeel kan interessante feedback opleveren om het product te verbeteren.
2. Anticiperen. Een focusgroep is ook een nuttig hulpmiddel als er een oplossing voor een probleem nodig is. Het houden van een focusgroep kan voor een bedrijf namelijk zorgen voor nuttige imput uit allerlei invalshoeken. Zo kan een focusgroep bijdragen aan het ontdekken van een briljante nieuwe marketingstrategie.

Soorten focusgroepen

Los van het feit dat het altijd draait om interactie, is een focusgroep mogelijk in verschillende vormen aan de hand van het doel en de gewenste uitkomst. Voor de verschillende soorten focusgroepen zijn geen officiële namen in de bestaande theorie te vinden. Bepaalde namen worden echter wel veel gebruikt. De volgende soorten focusgroepen kunnen worden gedefinieerd:

• Traditionele focusgroep
• Brainstormsessie
• Groepsdiscussie
• Niet-traditionele focusgroep

Traditionele focusgroep

Een traditionele focusgroep is volgens de theorie te herkennen aan een groep van zes tot twaalf medewerkers die ongeveer twee uur lang met elkaar aan een tafel zitten onder leiding van een moderator. Deze persoon stelt gerichte vragen aan de groep, waarbij iedereen zijn of haar antwoorden en inzichten ter sprake brengt. Bij een traditionele focusgroep is het doel alle meningen, ideeën en inzichten in het bedrijf ten aanzien van een bepaald onderwerp of probleem te verzamelen. De groep medewerkers die deelneemt aan een focusgroep is zó samengesteld, dat zij samen een volledig beeld over een onderwerp kunnen geven. Meestal zijn dit bij een bedrijf niet alleen directieleden, maar ook medewerkers van allerlei verschillende niveaus en afdelingen. De traditionele focusgroep heeft dus voornamelijk het doel om de huidige situatie ten aanzien van een bepaald onderwerp in kaart te brengen.

Brainstormsessie

Een ander soort focusgroep staat vooral bekend als een brainstormsessie. Ook hierbij komt een groep van tenminste drie personen bij elkaar om gezamenlijk over een bepaald onderwerp na te denken. In tegenstelling tot de traditionele focusgroep draait het bij een brainstormsessie echter niet om het onderzoeken van een bepaalde huidige situatie. Een brainstormsessie wordt ingezet als er nieuwe ideeën of oplossingen voor een probleem nodig zijn. Een bedrijf kan bijvoorbeeld een brainstormsessie organiseren om inspiratie op te doen voor een nieuwe marketingcampagne.

Brainstormen is een bekend begrip voor heel goed nadenken. Dit kan op allerlei creatieve manieren. Zo zou een groep mensen een woordweb kunnen maken, alle ideeën op post-its kunnen schrijven en die per categorie sorteren, of andere associatiespelletjes doen. Bij brainstormen is één ding altijd heel belangrijk om te onthouden: niets is fout. Op een hele vreemde en nietszeggende suggestie zou zo maar een geweldig idee kunnen volgen.

Groepsdiscussie

De groepsdiscussie heeft weer een ander doel. Het is bij een groepsdiscussie het doel om eventuele meningsverschillen of problemen uit de wereld te helpen. Bij miscommunicatie tussen verschillende afdelingen in een organisatie kan het handig zijn om een groepsdiscussie te organiseren. Meningsverschillen kunnen worden besproken, zodat het probleem kan worden vastgesteld en opgelost.

Er is niet echt een bepaalde groepsomvang of locatie het meest geschikt om dit te bereiken. Hoe minder personen de groep echter telt, hoe directer een discussie met andere groepsleden is. Groepsdiscussie is geen vaste naam voor dit type bijeenkomst. Dit kan ook een (crisis)debat of een vergadering worden genoemd.

Niet-traditionele focusgroep

Ten slotte is er ook nog een niet-traditionele focusgroep. Dit kan verschillende dingen inhouden. Ten eerste is de online focusgroep populairder aan het worden naar mate de veelzijdigheid van het internet in de 21e eeuw toeneemt. Online focusgroepen kunnen plaatsvinden door middel van groepsgesprekken via webcams of smartphones. Ook kan een online focusgroep plaatsvinden in een chatroom waarbij iedereen aan het gesprek kan deelnemen.

Een andere manier waarop een focusgroep volgens niet-traditionele regels verloopt, is op een hele andere locatie. Zo komt het voor dat dergelijke bijeenkomsten midden in de natuur of in een kroeg plaatsvinden. Een nieuwe omgeving kan inspirerend werken wanneer men binnen een bedrijf bijvoorbeeld op zoek is naar manieren om concurrenten in dezelfde branche voor te kunnen blijven.

Tenslotte kan een focusgroep afwijken van het traditionele patroon door het uit meerdere mensen te laten bestaan dan de standaard van zes tot twaalf personen. Een grotere groep van dertig tot vijftig personen komt bijvoorbeeld voor bij conferenties van politieke partijen. Ook hierbij kan er worden gediscussieerd over mogelijke situaties en problemen die opgelost dienen te worden.

Voor- en nadelen: Interviews versus focusgroepen

Een focusgroep heeft een specifiek voordeel ten opzichte van een normaal interview met één persoon. Tijdens een focusgroep worden verschillende ideeën, gevoelens, argumenten en inzichten ter sprake gebracht. Al deze gedetailleerde informatie geeft heel veel inzicht dat met andere onderzoeksmethoden niet kan worden verzameld. Een interview met slechts één persoon zorgt voor een eenzijdige visie over het specifieke onderwerp. Dit is veel minder waard als er een breed inzichtelijk totaalbeeld nodig is omtrent een probleem. Stel dat een bepaalde focusgroep uit acht personen bestaat en deze allemaal individueel worden geïnterviewd. Ook dan levert dit minder informatie en inzicht op dan wanneer deze personen in een focusgroep met elkaar in gesprek gaan. Zonder het element interactie (discussiëren en gezamenlijk nadenken) over een onderwerp, probleem of kwestie gaan de geïnterviewde groepsleden al snel minder diep op een onderwerp in. De mate van interactie tussen alle personen in een focusgroep zorgt dus voor een breder beeld met meer informatie over een onderwerp. Dit is het grote voordeel van een focusgroep.

Het is absoluut niet zo dat het houden van focusgroepen als onderzoeksmethode perfect is. Er zijn namelijk wat nadelen te noemen. Het participeren aan een focusgroep kost veel moeite en tijd voor iedere deelnemer en vooral voor de onderzoeker(s). Daarnaast is een focusgroep lastiger te plannen dan een los interview, omdat het langer duurt en er veel meer mensen beschikbaar moeten zijn. Deze moeite zou onnodig zijn wanneer er alleen behoefte is aan wat feitelijke informatie. Er hoeft geen hele focusgroep te worden georganiseerd om de huidige marketingactiviteiten van een bedrijf in kaart te brengen. Voor het verzamelen van dit soort feiten is het doen van een of meerdere losse interviews net zo handig. Een focusgroep is waardevoller als er naast feiten behoefte is aan argumenten, ervaringen, meningen en een conversatie. Het schept perspectief.

Tips bij onderzoek doen met focusgroepen

Er zijn enkele zaken die kunnen bijdragen aan het uitvoeren van een nuttige en succesvolle focusgroep:

• Een focusgroep levert in relatief korte tijd veel informatie op. Zeker als de onderzoeker alleen werkt, is het al snel te veel om alles te onthouden. Het is daarom aangeraden om opnames te maken van de hele bijeenkomst. Dit kan met camera’s, maar ook met geluidsrecorders. Zo kan een onderzoeker tijdens de focusgroep zorgen dat het gesprek goed verloopt en de opnames later gebruiken om de informatie uit te werken.
• Onderzoeksbureaus die zich hebben gespecialiseerd in kwalitatief onderzoek, maken veel gebruik van vaste ruimtes voor focusgroepen. In deze ruimte zit iedereen aan een grote tafel en heeft één van de muren een groot eenzijdig raam waardoor mensen stiekem kunnen worden geobserveerd. Tijdelijke absentie van de moderator in het gesprek kan nuttige informatie opleveren, omdat mensen zich anders kunnen gedragen dan wanneer een onderzoeker wél aanwezig is.
• Maak duidelijk hoe waardevol de inbreng van alle groepsleden is. Door de groepsleden op hun gemak te stellen, zullen ze meer moeite doen tijdens de bijeenkomst en ook sneller hun bijdrage leveren. De sfeer en omgeving is daarom ook heel belangrijk.
• Geef iedereen de kans om wat te zeggen. In iedere groep is altijd wel één persoon die het liefst 80% van de tijd aan het woord is en één iemand die liever niets zegt of durft te zeggen. Door gericht te vragen, is de inbreng van alle groepsleden wat beter verdeeld. Zo is er geen sprake van een eenzijdig beeld van alleen de personen die graag hun mening geven.
• Een goede voorbereiding is heel belangrijk. Het is zonde om alleen maar vijftien globale vragen te stellen zonder te kunnen inschatten hoe het beste kan worden doorgevraagd op bepaalde antwoorden. Daarnaast is het stellen van aanvullende vragen ook heel goed om meer informatie over het antwoord van iemand te krijgen. Dit levert details, argumenten en diepte-informatie op. Dit is vooral nuttig bij het vragen naar de mening binnen de groep over bijvoorbeeld een nieuw product.

Een mogelijke onderzoeksopzet voor een focusgroep

Een traditionele focusgroep manier kan op veel verschillende manieren verlopen. Echter zijn een aantal zaken verstandig om te doorlopen voordat het gesprek begint:

1. Het welkom heten van alle groepsleden en hen bedanken voor hun komst.
2. Jezelf introduceren (wie ben je en wat doe je).
3. Het doel van het onderzoek uitleggen en duidelijk maken wat er gaat gebeuren tijdens deze bijeenkomst. Wees ook duidelijk over wat je hoopt en verwacht van de groepsleden.
4. Geef aan dat er opnames worden gemaakt en dat de groepsleden anoniem zullen blijven in het vervolg van het onderzoek.
5. Maak afspraken met de groep over wat er wel en niet gaat gebeuren. Zo is bijvoorbeeld de kans op vervelende situaties als ernstige conflicten kleiner.
6. Laat de groepsleden een formulier invullen met wat demografische en andere interessante gegevens. Hierdoor is de informatie uit het gesprek makkelijker in perspectief te plaatsen.
7. Het gesprek kan beginnen.

Een focusgroep is een nuttige manier van onderzoek doen binnen het werkveld marketing en communicatie als er veel informatie nodig is over een bepaald onderwerp. De mate van interactie en overleg zorgt veel veelzijdige informatie en een goed perspectief op een bepaalde situatie of onderwerp. Hierdoor is de focusgroep een zeer nuttige vorm van kwalitatief onderzoek doen voor allerlei doeleinden. Succes!