Hoe verkoop je het?

Het thema 'verkoop' lijkt alleen van toepassing op de detaillist of (groot)handelaar. Maar of je nu een eigen zaak hebt of een baan, feitelijk verkopen we altijd iets, bewust of niet: onszelf, onze zakelijke diensten en producten. Dus ook de werknemer in loondienst kan iets opsteken van verkoopkennis. En zelfs privé kun je bepaalde valkuilen leren vermijden, zoals een ongunstige indruk bij een netwerkborrel. Verkooptrainer en adviseur Ronald Swensson over de brandende vraag: hoe verkoop je het? Ronald Swensson is als verkooptrainer en adviseur verbonden aan de gerenommeerde Jan Wage Associatie. Hij is ook nog eens zoon van een kapper die in de jaren zestig van de vorige eeuw de Gouden Roos won, en kan dus bij uitstek spreken met de kappersbranche als voorbeeld. Ronald Swensson: “Naar mijn mening staat buiten kijf dat binnen de branche een zekere gene bestaat om diensten en producten aan te prijzen. Ooit zette de cabaretier Wim Sonneveld in een komische sketch een opdringerige kapper neer: “Wil meneer nog een crèmetje? Een shampootje?” Behalve de vrees voor zo’n situatie, speelt er meer. Was het kappersvak eens een prachtig ambacht, met de komst van goeroes als Vidal Sassoon verschoof het accent naar waar kunstenaarschap. Je knipte niet meer, maar creëerde. Je luisterde niet meer naar wensen maar bedacht zelf welk kapsel het beste zou passen. Natuurlijk overdrijf ik, maar daar zit wel de kern van het probleem."

Wie de schoen past...

Wie de schoen past trekke hem aan, heet het dan, en dus kunnen andere branches van deze constateringen ook iets opsteken. Onlangs verscheen op het MKB-Net het nieuwsbericht, dat bepaalde klantengroepen dreigen buiten de boot te vallen, met name de babyboomers. Niet omdat ze niet willen besteden, maar omdat verkopers ietwat arrogant over zijn gegaan op de automatische piloot, ervan uitgaand dat de klant 'toch' wel kwam. Logisch ergens, want voor de recessie toesloeg, was het vaak een koud kunstje om de koopbeluste klant binnen te halen. Nu is het een ander liedje, dus is het tijd voor bewustwording van onze koers - en onze verbeterpunten. Ronald Swensson: "We luisteren domweg onvoldoende, de zogenaamde ‘klantfocus’ ontbreekt. Maar wil je klanten vasthouden en inkomsten verbeteren, wat uiteindelijk vereisten zijn om je hoofd bedrijfseconomisch boven water te houden, dan moet je houding veranderen. De basis is anticiperen op de wensen en, vaak nog verborgen, behoeftes van klanten. Dit proces heet ‘verkopen’. Blijkbaar hebben we moeite met dat woord. Ik ben echter liever een rijke verkoper dan een – veelal - arme kunstenaar!”

Aansturen op een win-winsituatie

Is verkopen te leren? Ronald Swensson: “Voorop staat de aandacht voor zogenaamde ‘klantgerichte compententies.’ Kan ik een klik maken? Ben ik in staat wensen en behoeftes te achterhalen? Kan ik actief luisteren? Kan ik op enthousiaste manier laten zien wat ik te bieden heb? Kan ik wensen en behoeftes vertalen in de voordelen van mijn diensten of producten? Al deze elementen zouden, liefst via de opleiding die mensen voor een vak volgen, zorgvuldig ‘ingetraind’ moeten worden.” Je kunt uiteraard altijd indien van toepassing een (aanvullende) training volgen in communicatie en verkooptechnieken. Maar wie in de praktijk op bovenstaande vragen focust, kan al veel leren – én winnen.

Valkuilen

Wat zijn de grootste mogelijke valkuilen? Dat is het van start gaan met een dolenthousiaste alleenspraak zonder te checken of de toehoorder wel ‘mee’ is. Een andere valkuil is het komen met standaard verhalen zonder luisteren naar, of inspelen op de reactie van de klant. Het sleutelbegrip is constante wisselwerking, of gebrek eraan. Verrassend genoeg een valkuil waarin ook de oude rot in het vak kan trappen, vanuit gewenning of de stelling dat het ‘altijd gewerkt heeft’! De heer Swensson: “Als het aan zulke dingen ontbreekt, moet ik me dan erover verbazen dat mijn klant ‘nee’ zegt tegen mijn aanbod? We zullen moeten leren ons in de klant te verplaatsen. Wat zijn diens wensen en verlangens? Wat zou diegene willen veranderen? Dat vergt training. Je moet oud gedrag veranderen en vaardigheden op een hoger plan brengen. Hierdoor kunnen klanttevredenheid én klantrendement sterk verhoogd worden.” Overigens geldt de broodnodige wisselwerking niet alleen voor persoonlijke contacten, maar ook voor print en website. Nodig uit om langs te komen voor oriëntatie, en vragen of reacties kenbaar te maken!

Ronkende taal

Kijk naar 'live' voorbeelden van mensen die iets verkopen, kijk naar advertenties, en er valt je één ding op. Vaak wordt met de prachtigste superlatieven gecommuniceerd, maar er ontbreekt iets. Er is veel ronkende taal, maar weinig informatie. Werkt dat? Ronald Swensson: “Nee. Uiteindelijk is onze klant slechts erin geinteresseerd of hetgeen geboden wordt, aansluit op diens behoeftes, en overigens ook de portemonnee. Met zulke taal zet je de relatie onnodig onder druk. Je wordt eendimensionaal gezien als aanbieder, en niet tweedimensionaal als relatie én verkoper. Bovendien loop je het risico dat diensten of producten niet voldoen aan gewekte torenhoge verwachtingen.” Tot slot nog even iets over het schrikbeeld van het aansmeren van producten en diensten. Roland Swensson gelooft niet zo in de stelling dat klanten bang zijn dat hun dingen worden aangesmeerd: "Iedere klant is blij als een product voldoet aan een wens, of een probleem oplost. Hier begint verkopen: overtuigd zijn dat jij de klant een dienst bewijst door jouw vakkennis, diensten en producten aan te bieden!”