Koopverleiding door slimme psychologische verkoopprijzen

Iedereen snapt dat een shirt met een verkoopprijs van € 29,90 in feite dertig euro kost. Maar we worden toch eerder verleid tot aankoop als de winkelprijs € 29,90 bedraagt. Daarentegen verkoopt een heel duur sierraad veel beter als het 1010,- kost i.p.v. 999,- We nemen onszelf soms graag een beetje in de maling. En de detailhandel helpt ons daarbij via de truc van psychologische prijsvorming.

Psychologische prijsvorming

Stel dat een winkelier (webshop) een artikel inkoopt voor € 14,25 en hij een winstmarge op de verkoopprijs wil maken van 30%, dan zal hij het artikel moeten prijzen voor € 20,36. Als hij verstandig is zal hij dit echter niet doen, doch een verkoopprijs vaststellen beneden de psychologische grens van € 20,- bijvoorbeeld € 19,90. Op die manier verschaft hij de consument een (extra)alibi het artikel aan te schaffen, namelijk omdat het zo voordelig is. Want het kost immers "nog geen € 20,-" kan de consument zichzelf voorhouden.

Bovendien trekt een prijs, waarvan het allereerste cijfer laag begint (hier dus met een 1) sneller de aandacht van de winkelende of op internet shoppende consument. Zodra de consument stil blijft staan vanwege het aantrekkelijke eerste cijfer is het doel van de psychologische prijszetting in feite al behaald.

In sportkantine beter geen koffie voor € 1,45

Nadat een bedrijf de verkoopprijs voor het artikel heeft uitgerekend, zal het dus altijd goed nadenken op welke wijze het bedrag wordt afgerond. Maar soms is het beter juist wel op hele bedragen af te ronden. Als het gaat om een kop koffie in een sportkantine zal de ondernemer er naar streven om het betalingsverkeer aan de kassa soepel en efficiënt te laten plaats vinden. Een prijs van €1,50 is veel eenvoudiger af te rekenen dan € 1,45 of € 1,55 en dus zal het bedrijf eerder voor € 1,50 dan voor € 1,55 kiezen.

Bij een café of restaurant daarentegen, kan dezelfde kop koffie op een heel andere manier worden geprijsd omdat je daar meestal niet gelijk hoeft af te rekenen. Een eigenaar kan zelfs met opzet minder mooi afronden om op die manier het personeel te helpen fooi te krijgen. Twee koffie afrekenen voor € 4,30 resulteert eerder in fooi dan voor € 4,50 ("laat die 20 cent maar zitten"). Een knipbeurt bij de kapper voor € 19,- pakt wellicht gunstiger uit voor de kapster dan € 17,-.

Een vakantiereis voor € 995,-

Een artikel van € 19,90 verkoopt dus makkelijker dan bij € 20,-. En dat geldt ook voor bijvoorbeeld € 98,50 ten opzichte van een bedrag van € 101,-. In deze voorbeelden zijn de bedragen van respectievelijk € 20 en € 100,- psychologische drempels. Kopers betalen nu eenmaal makkelijker € 19,95 dan € 20,05. Hoewel het maar een dubbeltje scheelt, is de eerste indruk toch dat het om veel grotere verschillen gaat. En dat geldt niet alleen voor jurken van € 39,95 maar ook voor vakantiereizen van € 995,-. Sowieso is het andere grote voordeel van een dergelijke psychologische prijs, dat eerder de aandacht wordt getrokken voor een vakantie van € 995,- dan bij een bedrag van € 1005,-. Ook al zal niemand een dergelijke reis boeken zonder dat hij/zij zich niet terdege bewust is van de werkelijke grootte van een dergelijke uitgave.

Toeslagen niet noemen

Om een prijs zo interessant mogelijk en tevens de aantrekkingskracht van advertenties zo groot mogelijk te laten zijn, worden er allerlei trucs gehanteerd om het in eerste instantie allemaal zo goedkoop mogelijk te laten ogen. Vandaar dat bijv. nooit worden vermeld: de afleveringskosten bij auto’s, de luchthavenbelasting bij vliegreizen, de poliskosten, assurantiebelasting bij verzekeringen enz. Overigens kun je dit een ondernemer ook niet kwalijk nemen zolang z’n collega’s deze kosten ook exclusief houden, daar hij zich anders uit de markt zou prijzen. Al dit soort bijkomende kosten worden dus pas ter sprake gebracht, nadat de potentiële klant al bijna, of geheel tot de koop heeft besloten.

Een diamanten collier van € 2010,- verkoopt veel beter dan eentje van € 1995,-

Bij luxe exclusieve artikelen is het mechanisme omgekeerd. De prijzen van juwelen, merkhorloges en andere dure presentjes zijn dusdanig groot dat impulsiviteit bij de aanschaf vrijwel nihil is. Degenen die dergelijke statusartikelen aanschaffen doen dit meestal niet omdat ze goedkoop zijn maar juist omdat ze duur zijn. Zowel gever als ontvanger kunnen trots pronken met een parelcollier van "meer dan" € 2000,- als het ding € 2010,- kost. Wat je dus niet kunt zeggen bij een prijs van € 1995. Wie heeft daar niet heel graag 15 euro voor over?

Buiten de deur eten

En zo zal je ook liever een zakelijke relatie trakteren in een restaurant van € 30, per gerecht, dan in een even goed restaurant waar het maar de helft kost. Een restaurant dat zich richt op zowel zakelijke als privebezoeker dient daar dus bij de prijssetting rekening mee te houden. Wil je evengoed de toerist behouden dan is waarschijnlijk al voldoende dat de kaart ook enkele duurdere gerechten laat zien, zodat de zakelijke genodigde toch het gevoel heeft dat hij in een luxe tent wordt versierd.

Als je iets geeft, geldt het omgekeerde

Het is natuurlijk veel slimmer om iets weg te geven van € 10, dan van € 9,95 omdat 10,- een groter bedrag lijkt. Het is dus ook niet handig om € 19,95 korting te geven, dus zorg dat je 20,- korting geeft.
En zeg ook nooit:: " nu van 99,00 voor 59,00 ". Verhoog dus eerst de prijs naar 100,- en zeg dan: "nu van 100 voor 59 " Maar wel eerlijk blijven!