Omzet vanuit productgroepen

Je kunt niet alleen naar de omzet van een winkel kijken vanuit de vestigingsoptiek, maar ook vanuit de verschillende productgroepen. Hierbij wordt gekeken naar het marktaandeel in de detailhandel, de assortimentsdominantiematrix, het assortimentsportfolio en de goudmijnanalyse.

Het begrip 'marktaandeel'

De marktpositie van een bedrijf wordt, vanuit een kwanitatief gezichtspunt, uitgedrukt in marktaandeel. In de industriële marketing is dit vrij makkelijk te berekenen. We bepalen onze markt, de marktomvang en delen vervolgens onze omzet door de marktomvang. In de detailhandel is het echter een stuk ingewikkelder, omdat er in de detailhandel sprake is van van een groot aantal verschillende productmarkten tegelijk. Het beheren en berekenen van al deze verschillende marktaandelen heeft hierdoor trekjes van portfoliobeheer, het tegelijkertijd bespelen van een groot aantal productmarkten om het gemiddelde marktaandeel zo hoog mogelijk te krijgen. Om deze reden wordt er in de detailhandel veel gebruik gemaakt van analyse-instrumenten die steunen op de basis principes van het portfoliomanagement, zoals die door de Boston Consulting Group (BCG) zijn ontwikkeld.

Assortimentsdominantiematrix vs. BCG-matrix

Hoewel het in de retail ook gaat om het gelijktijdig besturen van een bepaalde hoeveelheid assortimentsgroepen in verschillende deelmarkten, is de BCG-matrix niet geheel geschikt om in de retail te gebruiken. Hierom is de AssortimentsDominantieMatrix (ADM) ontwikkeld. Er zijn een aantal aanpassingen nodig geweest om de BCG-matrix geschikt te maken voor toepassingen in de retail en om te vormen naar de ADM, namelijk:

• De ingang 'groeimarkt/ krimpende markt' moet worden vervangen door 'grote markt/kleine markt'. De reden hiervoor is dat de informatie over een groeimarkt of een krimpmarkt niet stabiel genoeg is om te kunnen gebruiken. Daarentegen zal een grote markt, zelfs als hij krimpt, relatief groot blijven. Een kleine markt zal niet onmiddelijk groot worden
• De marktpositie werd in de BCG-matrix vergeleken met de relatieve marktaandelen van de concurrentie. In de ADM is dit niet het geval, maar is deze gebonden aan de relatieve marktaandelen ten opzichte van de eigen gemiddelde prestatie.
• Anders dan bij de BCG-matrix is het marktaandeel in de retail een maat voor het imago van de winkel en geen absolute garantie voor winstgevendheid.

Stel dat een bedrijf in alle bescouwde deelmarkten even sterk zou zijn en als alle deelmarkten even groot zouden zijn, dan zou het middelpunt van alle waarnemingen in het midden van de matrix terecht komen. In de praktijk gebeurd dit echt nooit.
De spreiding in de marktomvang tussen grote en kleine deelmarkten is een maat voor het imago an het deelassortiment in de beleving van de klant. Hiermee wordt bedoeld dat als een bepaalde assortimentsgroep een hoger dan gemiddeld marktaandeel (imago) heeft, de consument vind dat deze groep beter is ingevuld dan het gemiddelde assortiment en zodoende bereid is om meer geld uit te geven aan deze artikelen. (dus een grotere deelmarkt!)

De ADM leidt tot een indeling van het beschouwde assortiment in vier categorieën:

Hoog marktaandeel en een grote deelmarkt

Dit betekend herkenning door de klant en de basis voor de omzet. Het is dus van belang om te zorgen dat je je positie niet verliest, want dat betekend dat je formule aan het verzwakken is.

Hoog marktaandeel en een kleine deelmarkt

Dit betekend dat de producten in deze markt onmisbaar zijn voor het imago van de winkel, maar dat ze vrij weinig bijdragen aan de omzet.

Laag marktaandeel en een grote deelmarkt

Het lage marktaandeel laat zien dat je als winkel zijnde iets niet goed doet! daarentegen zijn er wel goede omzetmogelijkheden, dus als het lukt om erachter te komen waarom het marktaandeel zo laag is en je weet dit te corrigeren, dan heb je een aanzienlijke groeipotentie.

Laag marktaandeel en een kleine deelmarkt

Bij deze assortimentsgroepen moet je je altijd blijven afvragen of je ze wel moet blijven handhaven. In de detailhandel noemen we deze assortimenten vaak service assortimenten, omdat je de klant een totaalassortiment wilt bieden. Zo kan een schoenenwinkel bijvoorbeeld niet zo maar de veters en onderhoudsmiddelen uit het assortiment saneren, omdat de klanten dan ontevreden zullen zijn.

De ADM kan zowel gebruikt worden voor het doormeten van de huidige assortimentspositie en daaruit afleiden welke verbeterpunten er binnen een bedrijf zijn, als voor het meten van de ontwikkelingen in de assortimentspositie en het signaleren van veranderende marktposities per deelassortiment.

Goudmijnanalyse

Hoewel een ADM een erg handig model is om erachter te komen waar de kansen en verbeterpunten van de winkel liggen, is het soms niet mogelijk om achter alle benodigde gegevens te komen. In dat geval is het toch mogelijk om een analysemodel te gebruiken, maar dan op basis van de eigen bedrijfsgegevens. Dit model wordt de Goudmijnanalyse genoemd en vertoond vele gelijkenissen met de ADM.

De naam Goudmijnanalyse is gebaseerd op het feit dat deze analyse niet gericht is op de analyse van de marktpositie, maar op de analyse van de bijdrage van assortimentsgroepen aan de rentabiliteit van het bedrijf. De ingang 'grote markt/ kleine markt' is in dit model vervangen door het gegeven 'hoog omzetaandeel/laag omzetaandeel'. Het gegeven 'hoog marktaandeel/laag marktaandeel wordt vervangen door 'hoge/lage brutomarge'.

Uit deze analyse komen vier verschillende typen assortimentsgroepen, namelijk:

Winstbrengers

Groepen met een laag omzet aandeel, maar met een hoger dan gemiddelde winstgevendheid. Vergroten van het omzet aandeel in deze groepen levert een grote positieve winstontwikkeling op.

Goudmijnen

De groepen met grote omzetaandelen en hoger dan gemiddelde winstgevendheid, waarvan het moeilijk is om de omzet nog verder uit te bouwen.

Volumemakers

Bij deze groepen gaat het duidelijk niet om het vergroten van de omzet. Deze groepen hebben een groot omzetaandeel, maar een zeer lage gemiddelde winstgevendheid. Vergroting van de omzet van deze groepen levert alleen maar een verlechtering op van de margemix. Het vergroten van die margemix zou een punt van aandacht zijn bij het verhogen van de omzet.

Zorgenkinderen

Bij deze groepen zal altijd gekeken worden of het mogelijk is om ze te saneren uit het assortiment, omdat die sanering waarschijnlijk meer op zal leveren dan verdere uitbouw.

Samenhang tussen de Goudmijnanalyse en de ADM-analyse

Door de twee analyse modellen met elkaar te combineren en de gegevens tegen elkaar weg te zetten, op grond van de prioriteit van aanpak, ontstaat een model waarin duidelijk wordt welke groepen van groot belang zijn voor zowel de verbetering van de winstgevendheid, als voor het vergroten van de marktpositie.

Fair-shareanalyse

In een fair-shareanalyse vergelijken we steeds de eigen behaalde resultaten met de van te voren vastgestelde norm. Het resultaat hiervan drukken we uit als een index van de vastgestelde norm. Bij een index van meer dan 100 doen we het beter dan de norm, ligt de index lager dan 100 dan doen we het vanzelfsprekend minder goed.
Deze analyse wordt gebruikt op het moment dat de marktomvang in de tijd dat het gemeten wordt, stabiel is en er dus weinig beweging in zit. De bijdrage die de analyse van de marktgroei/daling levert aan het inzicht is dan vrij beperkt.