Communicatiebeleid (communicatiemanagement)

Communicatiemanagement of communicatiebeleid is een vakgebied dat zich bezighoudt met de planning, uitvoering en evaluatie van de communicatie binnen een organisatie. Het wordt benaderd vanuit een viertal denkmodellen. We onderscheiden drie niveaus: strategisch, tactisch en operationeel. Communicatiebeleidsmodellen worden gebruikt om de communicatiestrategie te bepalen. Een bekend communicatiebeleidsmodel is het communicatiekruispunt van Ruler.

Communicatiemanagement

Communicatiemanagement houdt zich bezig met de sturing van en advisering over de relatie tussen een organisatie en haar in- en externe omgeving. Communicatiemanagement wordt vanuit een viertal paradigma’s (denkmodellen) benaderd:

• Informationele benadering: richt zich op het tijdig verstrekken van begrijpelijke informatie aan doelgroepen. (voorlichting)
• Persuasieve benadering: beïnvloeding van doelgroepen. Reclame(campagnes)
• Relationele benadering: richt zich op het ontwikkelen en onderhouden van langdurige relaties met doel- en publieksgroepen. (public relations)
• Interpretatieve benadering: richt zich op de dialoog tussen doelgroepen, waarbij uitwisseling van interpretaties en betekenissen plaatsvindt. Interne communicatie

Niveaus van communicatiemanagement

Er worden drie niveaus onderscheiden: strategisch, tactisch en operationeel niveau. Communicatiemanagement op strategisch niveau betreft de te realiseren langetermijndoelen. Tactisch niveau omvat de middellange termijn. Operationeel niveau, tenslotte, richt zich op de korte termijn.

Benaderingswijzen communicatievraagstukken

Communicatievraagstukken worden op drie niveaus aangepakt.

• Specialisatie: onafhankelijk van elkaar werkende, specialistische afdelingen die vanuit hun eigen deskundigheid een oplossing proberen te vinden voor het vraagstuk.
• Afstemming: horizontale afstemming tussen de afdelingen (integraal management), zodat er een consistent beeld wordt opgeroepen.
• Integratie: horizontale en verticale afstemming.

Communicatiebeleidsmodellen

Om communicatiebeleid in een organisatie te realiseren, kan het beste worden uitgegaan van een communicatiebeleidsmodel.
Het asymmetrisch communicatiebeleidsmodel gaat ervan uit dat organisaties zelf hun beleid vormen en uitvoeren: eenrichtingsverkeer. Het symmetrisch communicatiemodel gaat uit van tweerichtingsverkeer. De organisatie vormt in samenspraak met belangrijke in- en externe groepen haar beleid. Er is sprake van een circulair communicatieproces tussen organisatie en omgeving, waarbij communicatiemanagement een intermediaire rol vervult.

Communicatiekruispunt

Het communicatiekruispunt van Ruler is een model dat veel wordt gebruikt binnen de communicatiewetenschap, om de juiste communicatiestrategie te bepalen. Er zijn vier strategieën:

• Informeren: bekendmaking langs de weg van eenrichtingsverkeer (asymmetrisch)
• Dialogiseren: bekendmaking langs de weg van tweerichtingsverkeer. Interactieve beleidsvorming.
• Formeren: wederzijdse beïnvloeding. Samenwerkingsverbanden, lobby’s.
• Overreden: eenrichtingsverkeer, eenzijdige beïnvloeding. Het doel van de zender is overtuigen.