Sportmarketing: marketing van sport & marketing door sport

Sportmarketing is al een aantal jaren flink in opkomst. Vroeger werd aangenomen dat in de sport het spel van nature dusdanig aantrekkelijk zou zijn en automatisch aan de behoeften van de consument zou voldoen. Tegenwoordig is deze opvatting verouderd. Talloze sporten hebben hun originele spelregels en opzet van de competities aangepast om de sport aantrekkelijker te maken. Dit artikel geeft een algemene beschrijving over sportmarketing. Binnen het brede sportmarketing concept bestaan er twee stromingen, namelijk de marketing van sport en de marketing door sport.

Marketing van sport

Marketing van sport heeft als doel dat de sport overleeft in een snel veranderende omgeving. De marketingmix wordt toegepast om de voordelen van het kijken naar en het deelnemen aan sport over te dragen naar de consument.

Onder deze vorm van sportmarketing vallen sportevenementen, federaties (Uefa, Fifa), bonden (KNVB), clubs en sporters, maar ook merken als Nike en Adidas. Over het algemeen hebben deze sportmerken er baat bij dat de sport in een goed daglicht staat. Zonder de liefde voor sport bij de consumenten is er voor deze bedrijven geen markt om zich op te bewegen.

Al deze merken proberen dan ook om zo veel mogelijk invloed te krijgen op de sport. Al dan niet gezamenlijk (bijvoorbeeld de eredivisieclubs die hun krachten bundelen in de Eredivisie NV) proberen ze hun sport een kant op te duwen die in hun ogen het beste is.

Marketing door sport

Bij marketing door sport maken niet-sportmerken gebruik van een sport om hun merkwaarde te verhogen. In dit geval is de sport een middel om de bedrijfsdoelstellingen te bereiken. Sport legt een basis voor themacommunicatie en actiecommunicatie. Meestal is dit in de vorm van sportsponsoring. Deze vorm van sportmarketing is de laatste 15 jaar flink gegroeid. Voorbeelden van bedrijven die deze vorm van sportmarketing gebruiken zijn Rabobank (sponsor wielrenploeg), Aegon (sponsor van voetbalclub Ajax) en Ernst & Young (sponsor van de Olympische Spelen).

Er zijn een aantal redenen waarom een bedrijf via sportmarketing wil communiceren. Eén hiervan is positioneren. In dit geval wordt sportmarketing gebruikt om een merk neer te zetten of een bepaald imago aan het bedrijf mee te geven/stimuleren. Een tweede reden voor deze vorm van sportmarketing is de mogelijkheid om relaties op te doen via de voetballerij. Bedrijven nemen hun klanten mee naar een wedstrijd om hier op een informele wijze kennis met elkaar op te doen. Een derde reden is persoonlijke verkoop. Hierbij wordt sportmarketing gebruikt om de verkoop van producten te ondersteunen en te bevorderen.

Kenmerken van sportmarketing

In 1980 werd door Bernard J. Mullin voor het eerst een reeks kenmerken geschetst van sportmarketing. Mullin identificeerde vijf bijzondere kenmerken van sportmarketing.

Sportmarketing kenmerk 1: Betrokkenheid van de consument.
Bij geen enkel ander ‘product’ is de betrokkenheid zo groot als bij de sport. Dit is één van de redenen waarom sport zo populair is, omdat de consument zich ermee kan identificeren. Een groot nadeel is dat het ook betekent dat de sport kritisch bekeken wordt. Elke stap van de sport en sportmarketing wordt nauwlettend gevolgd.

Sportmarketing kenmerk 2: Onvoorspelbaarheid.
Doordat het bijwonen van een sportwedstrijd een momentopname is, kan sportmarketing nooit garanderen dat de consumenten tevreden naar huis zullen gaan. In tegenstelling met de aankoop van een iPod, neemt de consument na een sportwedstrijd geen tasbaar product mee. Elke sportwedstrijd verloopt op een andere manier en zijn dus onvoorspelbaar. Deze onvoorspelbaarheid is één van de grootste aantrekkingskrachten voor de consument en hét grootste probleem van de sportmarketing. De sportmarketing richt zich daarom niet op het kernproduct (de wedstrijd) maar op de productextensies, die wel beïnvloedbaar zijn. Hieronder vallen de accommodatie, merchandising, bereikbaarheid, eten, drinken etc.

Sportmarketing kenmerk 3: Concurrentie en samenwerking.
Uniek van de sport is dat clubs, binnen professionele competities, tegelijkertijd concurrenten zijn én met elkaar dienen samen te werken. In Nederland zijn bijvoorbeeld alle voetbalclubs samen vertegenwoordigd in de Eredivisie NV. In de nationale competitie en op de transfermarkt proberen ze elkaar echter af te troeven. Deze combinatie van concurrentie en samenwerking is alleen in de sport en de sportmarketing mogelijk.

Sportmarketing kenmerk 4: Sportsponsoring.
Ook sponsoring van sport is een uniek kenmerk. Sportsponsoring biedt organisaties en het bedrijfsleven de mogelijkheid om reclame te maken. Sponsoring van sport is een industrieel product en geen eindproduct. De sport en sportmarketing wordt in dit geval gebruikt door derden om de bedrijfsdoelstellingen na te streven.

Sportmarketing kenmerk 5: Publiciteit.
Sport kan van oudsher vertrouwen op veel publiciteit. Het nadeel hiervan is de grote hoeveelheid negatieve publiciteit die wordt gegeven. Tegenwoordig heeft bijna elke club of organisatie een pr strategie ontwikkeld om zich tegen deze negatieve publiciteit te kunnen verweren.

Het nieuwe sportmarketing kenmerk: Distributie.
De accommodatie waar de voetbalwedstrijden gespeeld worden is een geïntegreerd onderdeel van de marketingfunctie, aangezien op hetzelfde moment en op dezelfde locatie wordt geproduceerd, geconsumeerd en geleverd. Door ontwikkelingen van de televisie heeft het distributiesysteem van de sport echter een ingrijpende verandering ondergaan. Het is nu mogelijk om een wedstrijd in de rest van de wereld uit te zenden. Het distributienetwerk is aanzienlijk vergroot hierdoor.