InfoNu.nl > Zakelijk > Marketing > Marketing: de segmentatiecriteria

Marketing: de segmentatiecriteria

Marketing: de segmentatiecriteria Verschillende criteria kunnen gebruikt worden om de consumentenmarkt te segmenteren. Demografische criteria kunnen worden herleid tot de subcriteria inkomen, sociale klasse, leeftijd en gezinslevenscyclus. Geografische criteria kunnen worden gebruikt voor de consumentenmarkt en de industriële markt. Psychografische criteria leveren persoonlijkheid, levensstijl en benefits als subcriteria op. Tot slot geven de gedragscriteria ons informatie over verbruik, merkentrouw en koopbereidheid.

Het gebruik van segmentatiecriteria

Hoewel de mate van toepasbaarheid erg afhankelijk is van de specifieke situatie, kunnen markten aan de hand van verschillende criteria worden gesegmenteerd. Het gaat hierbij om demografische, geografische, psychografische en gedragscriteria. Binnen deze criteria zijn subcriteria te onderscheiden. Uiteindelijk kan met deze criteria een bepaalde groep binnen de consumentenmarkt worden omschreven, waarna de marketingmix perfect op deze groep is af te stemmen.

Demografische segmentatiecriteria

Demografische criteria zijn goed bruikbaar omdat ze gemakkelijk te meten en te verzamelen zijn. De begrippen zijn niet abstract en worden vaak geregistreerd bij allerlei instanties.

Inkomen. Uiteraard een van de belangrijkste aspecten die bepaald of een consument in aanmerking komt als afnemer voor een product. Een inkomen bepaalt wat iemand kan kopen en hoeveel hij hiervan koopt. Ook kan het een eventuele interesse in een product bepalen. Iemand met een laag inkomen zal meer geïnteresseerd zijn in artikelen binnen een lager prijssegment dan in de duurdere klasse.

Sociale klasse. Het kan voorkomen dat er binnen de klasse van inkomen verschillend wordt omgegaan met geld. Consumenten hebben dan een verschillend uitgavenpatroon. Daarom zijn zij in dat geval beter in te delen in een sociale klasse. De wijze waarop het geld wordt uitgegeven bepaald de manier van leven van consumenten en is dus zeer interessant voor de marketeer.

Leeftijd. Wensen, behoeften en uitgavenpatronen zijn sterk verbonden aan de leeftijd van de consument. Het zal duidelijk zijn dat leesbrillen vooral geliefd zijn bij de wat oudere consument, waar de mp3 spelers vooral in trek zijn bij jongere consumenten. Wanneer de markt verzadigd lijkt, kan het voorkomen dat dit alleen blijkt op te gaan voor een bepaald gedeelte van de markt. Er is dan een leeftijdsgroep, bijvoorbeeld ouderen, die nog niet kennis heeft gemaakt met het product. Houdt er dan wel rekening mee dat sommige producten vanwege hun karakter simpelweg niet geschikt zijn voor een bepaalde leeftijdsgroep.

Gezinslevenscyclus. Nog beter dan de exacte leeftijd kan de fase binnen de gezinslevenscyclus van toepassing zijn. Aangezien leeftijd ‘slechts’ een getal is, en nog niets zegt over hoe oud de gebruiker zich voelt qua levensfase, kan het gebruik van de positie binnen de gezinslevenscyclus waardevol zijn. Deze fases bestaan onder andere uit de schoolgaande kinderen, de pubertijd, studenten op kamers, samenwonend, getrouwd, gezinnen met jonge kinderen, gezinnen met oude kinderen en de gepensioneerden. Behoeftes van consumenten verschillen per fase. Een vrijgezelle jongedame neemt andere beslissingen in de supermarkt of elektronicawinkel dan een even oude moeder met jonge kinderen. De burgerlijke staat, de fase binnen de gezinslevenscyclus of de grootte van het huishouden zijn dus van invloed op de behoeften en het uitgavenpatroon.

Andere factoren. Daarnaast zijn er nog andere demografische factoren waarmee gesegmenteerd kan worden. Bijvoorbeeld geslacht. Sommige producten zijn typisch voor vrouwen, andere voor mannen. Binnen een multiculturele samenleving kunnen ook etnische eigenschappen als criteria gebruikt worden.

Geografische segmentatie

Consumentenmarkt. Geografische kenmerken kunnen zowel het land, de streek of de stad betreffen. In verschillende gebieden zijn verschillende producten nodig om in de behoeften van de consumenten te voorzien. De voorkeuren hangen vaak samen met de cultuur, de bevolkingsdichtheid en het klimaat. Ook kunnen tradities binnen gebieden van groot belang zijn. Een product dat is gekoppeld aan een bepaalde traditie van een gebied, kan buiten dit gebied onverkoopbaar blijken. Het is dan noodzakelijk om deze geografische eigenschap van de afnemers op te nemen in de omschrijving van de markt.
Binnen de marketing wordt veelvuldig gebruik gemaakt van postcodesegmentatie. Nederland is ingedeeld op 400.000 postcodegebieden waardoor marketeers een doelgroep op geografisch gebied nauwkeurig kunnen benaderen. Overigens zijn de postcodegebieden gekoppeld aan demografische gegevens, zoals de gezinssamenstelling, het woningtype, etc. Er wordt dan ook wel gesproken van geo-demografische segmentatie.

Industriële markt. Vaak zijn bepaalde takken van industrie geconcentreerd in een bepaald gebied. Wanneer een bepaalde bedrijfstak de doelgroep is, is het dus zinvol deze criteria op te nemen in een omschrijving van de doelgroep. Zo zijn veel kippen- en varkensboerderijen te vinden in Noord-Brabant en is een groot deel van de internationale handel in de Randstad geconcentreerd.

Psychografische segmentatie

Naast de meer traditionele demografische kenmerken komen de laatste tijd psychologische kenmerken steeds meer in trek onder de marketeers. Dit houden onder andere de interesses, attitudes en waarden van de consumenten in. Door goed gebruik te maken van de combinaties van persoonlijke eigenschappen van consumenten weten de marketeers met uitgekiende producten en een goed aansluitende positioneringstrategie op een persoonlijke manier in te spelen op de consumenten. Omdat psychografische factoren erg persoonlijk zijn en soms moeilijk waar te nemen en te registreren zijn, is deze manier van segmenteren niet eenvoudig, doch zeer waardevol.

Persoonlijkheid. De persoonlijkheid van de afnemer heeft grote invloed op de producten die hij koopt. Consumenten met een agressieve of juist verlegen persoonlijkheid worden ieder aangesproken door verschillende elementen. Producenten zorgen er daarom voor dat hun producten een bepaalde uitstraling hebben, ook imago genoemd. Het resultaat hiervan is dat de consumenten die zich binnen dat bepaalde segment van persoonlijkheidskenmerken bevinden, zich aangesproken voelen door juist dat product.

Levensstijl. Een erg nuttige manier van segmenteren omdat levensstijl en het consumptiegedrag vaak nauw met elkaar zijn verbonden. Afnemers leggen graag hun geld op tafel voor producten die aansluiten bij hun manier van leven. Ook zijn er producten die zij vanuit hun levensstijl niet het kopen waard vinden. Het is daarom belangrijk om een goede analyse te maken van de zogenaamde AIO-variabelen. De activiteiten (werkzaamheden, hobby’s), interesses (sport, mode) en opinies (economie, politiek) van de consument vormen de levensstijl.
Een nauwkeurige omschrijving van de levensstijl zorgt ervoor dat er in reclames kan worden ingespeeld op het ideale zelfbeeld wanneer er situaties worden voorgesteld die voldoen aan de voorwaarden van de levensstijl van de consument. Beter nog wordt er een beeld gevormd van de ideale levenswereld van een bepaalde levensstijl in plaats van de realiteit.

Benefit. Afnemers zien uiteraard het nut van een bepaald product, anders zouden zij niet overgaan tot de koop. Toch zien verschillende groepen andere of meerdere benefits van eenzelfde product en hechten daar verschillende waardes aan. Zo zien sommige consumenten een mobiele telefoon als een hulpmiddel om altijd bereikbaar te zijn. Ook zijn er consumentengroepen die een mobiele telefoon gebruiken als een modeaccessoire. De verschillen in de benadering van de consument tov het product kunnen gebruikt worden voor het segmenteren van de markt. De benefits kunnen gekoppeld worden aan andere (bijvoorbeeld demografische) kenmerken waarna een uniek profiel naar voren komt. Aan de hand van dit profiel kunnen nieuwe producten ontwikkeld worden. Ook kan de promotie hierop worden afgestemd.
Een aantal voordelen van deze wijze van segmentatie zijn onder andere het voorkomen van kannibalisatie (producten zijn geen concurrenten van elkaar) en de producten en promotiestrategieën nauwkeurig afstemmen of de behoeften.

Gedragssegmentatie

Uiteindelijk komt het wel of niet kopen van een product naar voren in het daadwerkelijke gedrag van de koper, niet in zijn bedoelingen. Vaak zijn deze gegevens het makkelijkst te verzamelen als het product al op de markt is. Van een nieuw product zijn immers nog geen cijfers over het verbruik, de mate van merkentrouw en de koopbereidheid te vinden.

Verbruik. Een vaste, vaak gehoorde regel is dat 20% van de klanten verantwoordelijk zijn voor 80% van de omzet. Het is daarom logisch om te segmenteren op verbruik. De markt wordt in dat geval gesegmenteerd op verbruiksintensiteit, wat zware gebruikers, matige gebruikers en niet-gebruikers oplevert. Ieder segment kan een eigen marketingstrategie toebedeeld krijgen.

Merkentrouw. Een ander aspect dat het gedrag van de consument beschrijft is de mate waarin de consument trouw is aan een merk. Zo zijn er afnemers die altijd hetzelfde merk kopen, afnemers die een aantal vaste merken gebruiken en afnemers die bijvoorbeeld als laatste naar het merk zullen kijken (naast bijvoorbeeld de prijs, extra functies, kleur, etc.). Het loont vaak de moeite om voor de vaste klanten en de afnemers die switchen tussen een aantal merken, een strategie te ontwikkelen die ervoor zorgt dat de afnemers het bewuste merk altijd gaan aanschaffen (bijvoorbeeld zegels sparen voor korting of een klantenkaart).

Koopbereidheid. Veel of weinig bekendheid met het product vergroot of verkleint de kans op aankoop. Er zijn afnemers die het product totaal niet kennen, afnemers die het niet gebruiken maar er wel van gehoord hebben en afnemers die trouwe gebruikers zijn. Elke groep vraagt om een eigen marketingstrategie. Aan de consumenten die nog nauwelijks bekend zijn met het product moeten bijvoorbeeld meer promotionele inspanningen worden gewijd.
© 2008 - 2014 Paschja, het auteursrecht van dit artikel ligt bij de infoteur. Zonder toestemming van de infoteur is vermenigvuldiging verboden.
Gerelateerde artikelen
MarketingstrategieMarketingstrategieDe kern van de marketingstrategie wordt gevormd door de doelgroepkeuze en merkpositionering. Doelgroepen kunnen na segme…
Wat is een modaal inkomen?Wat is een modaal inkomen?De meeste mensen denken dat het modaal inkomen het gemiddelde inkomen is in Nederland, maar dat is niet het geval. Het i…
Geen demografisch gevaar voor IsraëlEen studie van de Wereldbank toont aan dat de demografische balans in het Land Israël geen bedreiging vormt voor de jood…
Boekrecensie: Contemporary Israeli Geography – J.O. MaosIn 2004 verscheen het boek 'Contemporary Israeli Geography' met tientallen opstellen over de hedendaagse Israëlische geo…
Hoeveel verdienen de internationale artiesten?Hoeveel verdienen de internationale artiesten?Sommige artiesten die internationaal zijn doorgebroken, verdienen tientallen miljoenen per jaar. Ze weten niet hoe lang…
Bronnen en referenties
  • Verhage, grondslagen van de marketing

Reageer op het artikel "Marketing: de segmentatiecriteria"

Plaats als eerste een reactie, vraag of opmerking bij dit artikel. Reacties moeten voldoen aan de huisregels van InfoNu.
Meld mij aan voor de tweewekelijkse InfoNu nieuwsbrief
Infoteur: Paschja
Rubriek: Zakelijk
Subrubriek: Marketing
Bronnen en referenties: 1
Schrijf mee!