Etnomarketing: moet dat nou?

Etnomarketing. Moet dat nou? Antwoord: 'de' allochtone klant bestaat niet, maar je kunt toch maar beter iets van etnomarketing afweten. Het betreft een doelgroep die veelal een specifieke achtergrond heeft met eigen normen, wensen en waarden. Waardevolle adviezen over etnomarketing van Jorge Cuartas, directeur van Foquz Etnomarketing.
Waarom kan het bedrijfsleven niet om etnomarketing heen? Alleen al om de macht van het getal. In Nederland wonen miljoenen leden van deze doelgroep. Ruwweg een miljoen van hen komt uit Europa of Amerika; door die achtergrond is een specifieke benadering via etnomarketing minder noodzakelijk. Blijft over een flinke groep van enkele miljoenen niet-westerse allochtonen, met als belangrijkste nationaliteiten de Turkse, Marokkaanse, Surinaamse en Antilliaanse, Indonesische en Aziatische. In de VS is etnomarketing de kinderschoenen al ver ontgroeid, in Nederland zijn we nog niet zo ver. Weliswaar blijkt uit CBS-cijfers dat allochtonen gemiddeld nog tot een kwart minder besteedbaar inkomen hebben dan autochtonen, er is toch een aanlokkelijk financieel totaalplaatje . Bovendien is het beeld variabel per doelgroep en specifieke financiële situatie. Daarnaast zitten de jongere generaties in de lift. Gemiddeld heeft de tweede generatie jaarlijks al beduidend meer te besteden dan de voorgaande generaties. Dat loopt in de pas met de constatering, dat nieuwe generaties allochtonen in opleidingsniveau inlopen op de hier geboren bevolking.

Verkeerd beeld

De heer Jorge Cuartas is directeur van het bureau Foquz Etnomarketing, en weet waar de nog wat schamele aandacht voor de doelgroep uit voor kan komen: “Bedrijven hebben verkeerde beelden van allochtonen. Zo zouden veel van hen werkeloos zijn, en dus relatief oninteressant. Zeker is er een groep die werkloos is, en die is wat groter dan bij Nederlandse beroepsbevolking. Maar nog altijd is het overgrote deel aan het werk en verdient dus een salaris. Nog zo’n verkeerd beeld is, dat er niets te besteden is. Als totaal heeft deze doelgroep op jaarbasis miljarden te besteden. Dat is veel. Als laatste verkeerde beeld noem ik, dat er met de doelgroep moeilijk te communiceren valt. Voor de eerste generatie Turken en Marokkanen speelt dit wel, voor latere generaties minder en de huidige twintigers spreken gewoon goed Nederlands. Alle andere groepen niet-westerse klanten kun je over het algemeen heel goed met Nederlands benaderen.” Hiermee wordt meteen een belangrijke nuancering aangestipt, namelijk dat er groot verschillen kunnen bestaan tussen de oudere en jongere generaties. Vooral de jongere allochtone consument is net zo ‘gretig’ als de autochtone. Logisch. Jorge Cuartas: “Als je in deze maatschappij opgroeit, zie je om je heen de mogelijkheden. De consument wil eigenlijk alles, en hier opgegroeide allochtonen verschillen niet van andere consumenten.”

Drie allochtone klanten is te weinig

Enkele jaren geleden deed Foquz een klein onderzoek onder de Utrechtse detailhandel. Opmerkelijk was, dat sommige winkeliers dachten goed de mogelijkheden te benutten, ‘want’ er waren al drie allochtone klanten geweest. De heer Cuartas: “Dan bleek dat dat drie Surinaamse klanten waren, in een wijk met 60% Marokkanen. Dan loop je inkomen mis, je laat je een grote doelgroep liggen! Je moet je afvragen: hoe krijg je die binnen? Géén genoegen nemen met heel weinig, al helemaal niet als die paar binnengekomen klanten ook nog eens slechts één – mogelijk kleinere – doelgroep vertegenwoordigen. ‘De’ allochtoon bestaat niet. Je moet je op al die groepen richten, niet op één of een paar.” Wilt u de allochtone klant binnenhalen, dan is er een kort ‘stappenplan’ dat u kunt volgen.

Stap 1: leer uw doelgroep kennen

Een dienst die Foquz in het leven riep omdat er verrassend veel vraag uit de markt kwam, is het beantwoorden van de vraag: wie zijn die allochtone doelgroepen. Jorge Cuartas: “Die vraag in kaart brengen kun je via een bureau doen, maar ook zelf. Gegevens over wie in jouw regio of gemeente wonen, zijn bekend bij gemeente of CBS. Zo kun je een profiel maken van potentiële klanten.”

Stap 2: benader de potentiële klant gericht

Dan moet u in contact zien te komen. Hoe? Cuartas: “Je zult wellicht moeten overwegen je communicatiemateriaal via andere kanalen dan de gebruikelijke te verspreiden. Stel, je richt je op allochtone jongeren. De meeste van hen zijn opvallend goed georganiseerd. Dat weten bedrijven vaak niet, dus kunnen ze ook niet hun voordeel met die kennis doen. Zoek die organisaties op. Een bepaalde Marokkaanse studentenvereniging houdt bijeenkomsten voor honderden leden, geeft ook een blad uit. Kunnen die studenten jouw folders verspreiden? Of kun je via een specifiek verenigingsblad gericht adverteren? Je kunt in termen van communicatie diverse dingen bedenken, maar je moet eerst weten welke kanalen er bestaan.”

Stap 3: begrijp die klant beter

Generaliseren is altijd gevaarlijk. Maar hoe divers de allochtone doelgroep ook is, er zijn een aantal factoren die het contact met en begrip van deze doelgroep vergemakkelijken. Een belangrijke vraag is: wat wil de allochtone klant? Dergelijke vragen worden regelmatig door Foquz onderzocht. Jorge Cuartas: “Uit al onze onderzoeken waarin het winkelgedrag is meegenomen, blijkt dat allochtone klanten erg hechten aan service. Ze willen dat iemand hen echt helpt. Iemand die adviezen geeft, ideeën aanreikt, ergens op wijst, ze begeleidt in de winkel. De winkelier zal zich moeten afvragen: heb ik genoeg mensen in de winkel die die service kunnen geven? Een moeilijk aspect dat misschien alle consumenten geldt, is dat de verkoper zonder veel woorden moet begrijpen wat de klant wenst. Een goede verkoper zal daarop kunnen inspelen.”
Een ander aspect: in niet-westerse culturen wordt de Westerse benadering nog weleens wat bot gevonden. De heer Cuartas: “Net zoals bijvoorbeeld in de Japanse cultuur nee-zeggen ‘not done’ is, zullen ook andere niet-westerse doelgroepen niet snel nee zeggen. Ja kan ja betekenen, maar ook misschien of zelfs nee. Je moet als verkoper de mogelijkheid inbouwen dat je een ja krijgt die mogelijk als een nee geïnterpreteerd moet worden, en je moet de kans openhouden dat je een volgende keer naar een ja zult moeten vissen. Dat is een kwestie van leren aanvoelen”.

Koopjesjagers?

De heer Cuartas ontmoet vaak de misvatting, dat de allochtone klant erg prijsgericht is en koopjes zoekt: “Ik sta altijd versteld als ik dat hoor. Ik denk dat men dan gedrag verkeerd interpreteert. Veel allochtone klanten willen alles betasten, van dichtbij zien, ruiken, nog eens bekijken. Mogelijk wordt dat gezien als ‘graaien’, maar het is juist zo dat men heel nauwkeurig op zoek is naar kwaliteit.Dat bijvoorbeeld bij de woninginrichter een lap stof wordt uitgeslagen om goed te zien hoe het er in het groot uitziet, dat stoffen goed betast worden en meermalen van dichtbij worden bekeken.”

Merk en status

Die speurtocht naar kwaliteit gaat zeker bij jongere generaties vergezeld van de liefde voor status en merken, ons van Nederlandse jongeren welbekend. Jorge Cuartas: “Onze ervaring is dat de jongere allochtoon erg merkgericht is. Van levensmiddelen tot mobiele telefoons en kleding, men wil een merk. Daarbij zoeken de klanten zeker niet alleen bij eigen, allochtone winkels." Dat geldt ook voor het productaanbod. Cuartas: "Ik denk dat met name jongeren modern georiënteerd zijn en dat in hun koopgedrag vertalen. Wel zijn allochtone doelgroepen vaak functioneel gericht, dingen worden op functionaliteit aangeschaft. Dat geldt met name sterk voor de Surinaamse en Antilliaanse nationaliteiten”.

Assortimentkeuze

Hoe komt u er nu achter of uw assortiment ook de allochtone klant kan bekoren? Gewoon vragen. Jorge Cuartas: “Als detaillist kun je in contacten met allochtone doelgroepen de vraag naar voren brengen, wat men in de winkel wil zien of eventueel mist. Dat doen wij als bureau continu: stap erop af, want onze ervaring is dat dingen die je van tevoren aanneemt, vaak helemaal niet zo blijken te zitten. Je praat met mensen op straat, en ze willen iets heel anders dan je dacht.”

Herkenning

Een sterk aanwezig gegeven dat zowel voor oudere als nieuwe generaties geldt, is de logische neiging te winkelen waar allochtoon personeel is. Dat kan een winkel duidelijk een pré geven. Dat is geen kwestie van 'soort zoekt soort', het kan met name voor oudere generaties ook praktisch gericht zijn. De heer Cuartas: “Niet dat iemand per se alleen door die persoon bediend wil worden. Maar wel voor het geval een situatie ontstaat waarin iemand om wat voor reden ook niet precies duidelijk kan maken wat hij wil. Dan is het prettig je in de eigen taal tot iemand te kunnen wenden. Ook is het een stukje spiegeling: mensen lopen makkelijker binnen als ze allochtoon personeel zien, dat is herkenning.”

Professionele hulp?

U kunt zelf een eind komen met het benaderen van de niet-westerse klant, u kunt ook hulp inroepen. De vraag ‘wie is die klant’ kan een gespecialiseerd bureau als Foquz vrij eenvoudig beantwoorden dankzij databestanden van alle Nederlandse gemeenten, zelfs gesplitst naar wijken voor de grote steden. Een globale profielschets blijft daardoor (heel) betaalbaar. De volgende stap, ‘hoe benader ik die doelgroep’ ligt iets complexer. Maar dan nog valt deze investering in het niet bij, bijvoorbeeld, de ICT-investeringen die bedrijven door de bank genomen doen.