Inzicht in Marketing: Marktbeschrijving Bavaria Witbier 0.0%

In dit artikel wordt aandacht besteedt aan het product ‘Bavaria Witbier alcoholvrij’. Het product is een tijd geleden gelanceerd door Bavaria. Voordat het product op de markt kwam heeft het bedrijf natuurlijk onderzoek moeten doen om de mate van succes van tevoren in te kunnen schatten. Hoe ziet de gehele biermarkt er op dit moment uit? Bier is een belangrijk product voor Nederland als het gaat om de export naar andere landen. Welke trends doen zich op dit moment voor binnen de ‘bierbranche’? De belangrijkste trend is het veranderen van de leefstijl van mensen tegenwoordig. Verder moest Bavaria rekening houden met de concurrentie. Het onderzoek dat Bavaria hiervoor heeft moeten doen bestaat voor een deel uit deskresearch ofwel achtergrondonderzoek.

Marktbeschrijving

Als allereerst is bier in ons land het meest populaire alcoholische drankje. Ondanks dat de consumptie gedaald is, stijgt de productie alsmaar. Dit komt omdat twee derde van de bierproductie wordt geëxporteerd. De productie is namelijk het laatste jaar gestegen met 9 procent. De export is in de laatste tien jaar met ruim de helft toegenomen. Duitsland is altijd al de grootste bierexporteur van Europa geweest, maar Nederland staat op de tweede plaats. Ongeveer de helft van de totale export wordt verscheept naar de Verenigde Staten. Dit is dus een belangrijke klant voor de Nederlandse export.

Bierconsumptie

Er is dus gebleken dat de hoge productie vooral door de hoge export komt, terwijl de consumptie elk jaar procentueel afneemt. Elk jaar daalt de bierconsumptie met ongeveer 2 procent. Dit is zorgwekkend en komt waarschijnlijk doordat de bierprijzen in de loop der jaren zijn gestegen. Het is dus duidelijk dat Nederland niet echt een ‘bierland’ is in vergelijking met de rest van Europa. Nederland staat namelijk op de veertiende plaats, in landen als Ierland, Duitsland, Luxemburg en België ligt de gemiddelde bierconsumptie per inwoner fors hoger dan in Nederland.

Naast de marktontwikkelingen van de categorie is het belangrijk om de andere spelers, ook wel concurrenten genoemd, te analyseren om een goed beeld van de markt te krijgen waarop Bavaria witbier 0,0% actief is. Op het moment dat Bavaria deze tak van de markt betrad hadden zij geen directe concurrenten. Als snel werd duidelijk dat alcoholvrij witbier een gat in de markt bleek te zijn en de concurrentie steeg. Heineken introduceerde vrijwel meteen na de lancering van Bavaria witbier haar eigen witbier, namelijk het ‘Wieckse witte alcoholvrij bier’. Ook het Belgische witbier van Hoegaarden, wat ook in Nederland te koop is, volgde snel.

Trends binnen de branche

De bedenkers van ‘Bavaria witbier alcoholvrij’ hebben wel degelijk gekeken naar de trends die op dit moment spelen in de markt. Tegenwoordig hecht men steeds meer waarde aan een gezonde levensstijl. Nu is het een feit dat de alcohol in bier en wijn bijvoorbeeld alleen ‘loze calorieën’ bevat, dit betekent dat de calorieën geen enkele voedingswaarde bezit behalve dat het energie levert. Een normaal glas of flesje bier van ongeveer 0,25-0,33 centiliter bevat 110 kcal (kilocalorieën). Echter bevat een alcoholvrij glas of flesje bier van ongeveer 0,25-0,33 centiliter, 70kcal.

Leefstijl

Niet alleen de hoeveelheid van kilocalorieën in een glas bier hebben invloed op de gezondheid maar ook het gebruik van alcohol zelf heeft een negatieve inwerking op de gezondheid van de mens. Overmatig alcoholgebruik kan leiden tot onder andere schade aan de hersenen, lever en het slijmvlies van de maag. Ook kan alcohol hart- en vaatziekten teweegbrengen. Het door Bavaria bedachte witbiertje dat ook nog eens alcoholvrij is speelt dus in op de trend dat men tegenwoordig meer waarde hecht aan een gezonde levensstijl.

Richt je op de supermarkt

Een andere interessante trend binnen de biermarkt is dat supermarkten een sterk distributiekanaal zijn voor zwak alcoholhoudende dranken. Bavaria zal zich dus moeten richten op supermarkten en niet zozeer op cafés, restaurants en discotheken. Een trend die daarop aansluit is dat de horecabranche een zware tijd heeft doorgemaakt tijdens de economische crisis en het ingevoerde rookverbod. De koopkracht onder de mensen is flink gedaald. Om deze reden is het dus aantrekkelijker voor de klant om zijn of haar consumpties in de vorm van (non-alcohol) bier of wijn te kopen in de supermarkt omdat dit een stuk goedkoper is.

Concurrentie

Witbier dat alcoholvrij is, wordt door drie merken geproduceerd. Bavaria, Wieckse en Hoegaarden.

De prijzen verschillen per merk, hieronder zijn de prijzen te zien.

• 1 set 6 blikjes €2.29 Bavaria 0.0% wit (gemiddeld is dit €0.38 per blikje)
• 1 set 4 blikjes €3.89 Hoegaarden 0.0% wit (gemiddeld is dit €0.97 per blikje)
• 1 set 6 blikjes €2.99 Wieckse 0.0% wit (gemiddeld is dit €0.50 per blikje)

Het is dus duidelijk dat Hoegaarden het duurste is en Bavaria het goedkoopst. Bavaria is begonnen met het alcoholvrije witbier, Hoegaarden en Wieckse 0.0% wit zijn dus opvolgers. Bier produceren zonder alcohol is een uitdaging, maar het is goed uitgepakt. Bavaria heeft zelfs een award gewonnen. Tijdens de 23e editie van de FoodAwards werd Bavaria met het 0.0% wit overall winnaar en won Bavaria dus de FoodTopAward. Dit oordeel hebben ze te danken aan de consumenten (via De telegraaf) en de jury. De jury bestond uit de belangrijkste inkopers in de Retail branche. De reden waarom Bavaria had gewonnen, volgens de jury, was dat Bavaria een uitstekende stap heeft gezet voor de supermarkten. Namelijk door twee kleinere, maar wel stijgende segmenten te combineren. Al snel was voor iedereen duidelijk dat het Bavaria 0.0% wit een succes was. Het werd ook al snel verkocht in het buitenland; Engeland, Spanje en een aantal landen in Oost-Europa.

Conclusie

Opvolgers waren er als de kippen bij, namelijk Hoegaarden en Wieckse. Dit zijn dan ook de twee concurrenten op dit moment van Bavaria 0.0% wit. Aangezien Bavaria het meest innovatief was zullen zij het grootste marktaandeel hebben. Consumenten die in het begin al geïnteresseerd waren is dit product, zullen nadat de twee concurrenten volgde niet overstappen naar deze concurrenten. Dit komt door merktrouw.

Ondanks dat Bavaria het zo goed doet met dit nieuwe product, is het verstandig om eens te focussen op een echte doelgroep. De commercial van Bavaria 0.0% is redelijk cliché, dus aan de commercials kunnen ze nog werken.

In alle opzichten doet Bavaria 0.0% wit nog steeds het beste ten opzichte van de concurrenten. Directielid Peer Swinkels deelde mee dat zij dit succes vooral te danken hebben aan de kennis dit ze de laatste jaren hebben opgebouwd. Door deze kennis ontstond er een visie; Bavaria 0.0% wit zal een perfect alternatief moeten worden voor frisdrank en vruchtensap, met de vertrouwde smaak van bier.