Albert Heijn, merk met toppositie

Albert Heijn of AH is in de loop der tijd een ijzersterk merk geworden dat ondanks strubbelingen met het ooit dure imago rotsvast overeind blijft. Wat ooit begon als kruidenierszaakje groeide uit tot 's lands bekendste supermarktketen met een miljardenomzet. Met onder meer de culinaire Allerhande, het huismerk en AH Excellent heeft het bedrijf troeven in handen. Voor de klant betekent het dat boodschappen doen en koken leuk is geworden. Kijk mee in de keuken van Albert Heijn!

Speerpunten Albert Heijn

Betrouwbaarheid

Wat verklaart het succes van de grootste en bekendste supermarkt in Nederland dat ondanks een wegens duur imago ontstane crisis in 2003 zich met de vele prijzenslagen moeiteloos heeft hergepositioneerd? Het mega-concern kent inmiddels een netto jaaromzet van om en nabij de 7,5 miljard (2014) en heeft een naamsbekendheid van 99 procent. De supermarktketen moet het hebben van een aantal speerpunten die consistent zijn terug te vinden in de reclamecampagnes, de winkels en de producten zelf. Een van die punten is de mate van betrouwbaarheid die voortvloeit uit het blijven leveren van kwaliteitsproducten. Albert Heijn stelt hoge eisen aan de verse producten die moeten voldoen aan de maatstaven en strenge eisen die het bedrijf hanteert.

Allerhande

AH werkt samen met leveranciers en telers om uiteindelijk het beste te kunnen bieden met een onvoorwaardelijke kwaliteitsgarantie. Hierover leest de consument in de Allerhande, het paradepaardje van het concern, dat als leidraad dient voor de kookgek of koopjesjager. Het gratis blad heeft een oplage van ca. 2 miljoen exemplaren (2015) en de kerst- en paasnummers zijn zelfs goed voor ca. 2,3 miljoen (2015). Het wordt gelezen door maar liefst 4,5 miljoen mensen (2015). Het is niet zomaar een blaadje, maar een dik inspirerend en kleurrijk tijdschrift vol ideeën en recepten met foto's die je doen watertanden. Voorts wordt in bijna elk nummer uitgelegd waar de producten vandaan komen en hoe de kwaliteit van artikelen wordt bewaakt. Het gewenste resultaat laat niet op zich wachten: Als Albert Heijn het in de schappen heeft liggen, moet het wel goed zijn...

Assortiment Albert Heijn

Een andere pijler en misschien wel het punt waar AH beslist onderscheidend is, is het uitgebreide assortiment. Wie van koken houdt grijpt in andere supermarkten dikwijls mis en kan het geplande recept wel vergeten. Bij AH liggen de exotische ingrediënten of luxe bijzonderheden al klaar. De garantie dat je een al of niet ingewikkeld recept ook werkelijk kunt maken, is een zeer belangrijk punt waar AH over moet hebben nagedacht: Zorg dat het er is, wat het ook is.

De winkels zien er keurig uit. Duidelijk is dat geen enkel detail 'zomaar' is. De juiste verlichting, indeling van de paden en schappen, de duurdere artikelen op ooghoogte en de goedkopere onderaan... aantrekkelijke broodjesgeuren die op gezette tijden de aanwezige klanten naar de broodafdeling moeten lokken... En bovenal het gebrek aan echt lege schappen, alles lijkt vol te zijn, een overvloed. En als een schap leegt dreigt te raken, komt er een winkelhulp de artikelen die diep in het schap liggen verstopt naar voren halen, zodat het schap weer vol lijkt. Het lijkt een detail maar dat is het niet.

Korte wachttijd

Als je uiteindelijk met een boodschappenkar vol spullen naar de kassa baant, is het wel zo plezierig dat je daar niet een kwartier moet wachten tot er een caissière zo goed is om een kassa te openen, een gebeuren dat in andere supermarkten tamelijk gewoon is. Een andere ergernis is de caissière die net voor jouw neus de kassa gaat sluiten en dat nog heel normaal vindt ook. Bij AH zijn vrijwel altijd opvallend veel kassa's geopend waardoor er een korte wachttijd is. De "Bonuskaart" geeft de kaarthouder vervolgens korting op diverse producten.

Oprichting Albert Heijn

Albert Heijn is opgericht in Oostzaan in 1887, toen Albert Heijn sr. de kruidenierszaak van zijn vader overnam. 'Prima Kwaliteit, Groote Omzet, Kleine Winst. Arm en Rijk kunnen bij mij hun inkopen doen', was de slogan die hij op strooibiljetjes liet drukken, en het werkte. Na acht jaar werd een tweede filiaal geopend in Purmerend. Hier begint als het ware een klein fabriekje, waar eigen koffie wordt gebrand en eigen koek wordt gebakken. In 1910 kent het bedrijf tien filialen en begint in de twintiger jaren met een 'eigen merk', dat een belangrijke stap was gezien de verdere ontwikkelingen. In 1920 nemen de zoons, Jan en Gerrit Heijn, tezamen met de schoonzoon Johan Hille de leiding over (hoofdkantoor in Zaandam) en breidt het zich dusdanig uit dat bij het veertigjarig bestaan van de supermarktketen het bedrijf inmiddels 107 filialen telt. Vanaf dat moment is Albert Heijn ook hofleverancier.

Mijlpalen

De zaken lopen zo goed dat het bedrijf in 1948 naar de beurs gaat, waarna in 1952 in Schiedam de eerste zelfbedieningswinkel wordt geopend en dat was een ware revolutie! De klant hoefde niet meer te wachten op de verkoper, maar kon zelf langs de schappen lopen. De eerste Albert Heijn supermarkt zoals we die kennen opende in Rotterdam in 1955, tegelijkertijd was Albert Heijn inmiddels gestart met een informatief maandblad dat voorheen nog Albert Heijn's nieuwsblad heette maar nu was omgedoopt in de nog immer succesvolle Allerhande. Als het 1958 is wordt de kleinzoon van de oprichter, Albert Heijn, president-directeur van het bedrijf. In 1966 is er opnieuw een mijlpaal als het blauwe AH logo met de vervlochten A en H officieel wordt ingevoerd. In de jaren tachtig ging Albert Heijn de prijzen van vele artikelen blijvend in prijs verlagen en de slogan " 's Lands grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten" die de campagne begeleidde zou een van de succesvolste in de Nederlandse geschiedenis worden. In 1987 bestaat Albert Heijn met dan ruim vijfhonderd filialen een eeuw en krijgt het in 1973 opgerichte Ahold, het moederbedrijf van Albert Heijn, het predicaat "Koninklijk".

Derde van de markt

In deze eeuw timmert Albert Heijn, kortweg AH, nog meer aan de weg. In 2001 wordt de bezorgservice Albert opgericht en komen er niet lang daarna diverse nieuwe winkels met een iets andere formule waaronder de zogenaamde "AH-to-go" winkels die voornamelijk in drukke stadscentra, stations, ziekenhuizen en bedrijfsterreinen zijn te vinden en gericht zijn op de klant die snel klaar wil zijn. Deze zaken hebben een klein assortiment maar wel een grote sortering belegde broodjes. Voorts opent het bedrijf "AH XL" winkels in grote steden die een groter en nog gevarieerder assortiment hebben dan de gewone supermarkten, ook in de 'non-food' producten. Albert Heijn is ook met de reclamecampagnes succesvol en en sleept hiermee vele prijzen in de wacht. Het bedrijf wordt uitgeroepen tot Adverteerder van het Jaar 2006. In december 2007 overstijgt het aantal vestigingen van Albert Heijn de 750 en heeft het met een marktaandeel van bijna dertig procent een derde deel van de gehele markt in handen.

Eigen merken

Behalve merkartikelen biedt Albert Heijn ook eigen merken aan, zoals AH huismerk, AH Excellent dat met name voor de feestdagen volop in de schappen ligt, AH Biologisch, AH Express en Euro Shopper, een goedkoop merk. AH Excellent is niet zomaar wat voedsel, maar een uitgebreide 'lijn' luxe en tegelijk snelklaarproducten die uitkomst biedt voor speciale gelegenheden zoals de kerstdagen. In plaats van uren te kokkerellen terwijl je kerstgezelschap jou moet missen, kun je nu simpelweg de schotels in oven en magnetron schuiven, terwijl de ingrediënten en smaken doen denken aan chique restaurants. De topserie is een enorm succes gebleken en elk jaar breiden de mogelijkheden zich uit. Daarnaast heeft Albert Heijn ook een webwinkel, Albert Heijn thuisservice, waar je tegen betaling van bezorgkosten en een minimum totaalbedrag van zestig Euro je online bestelde boodschappen thuis krijgt bezorgd, een uitkomst voor al diegenen die hun huis niet uit kunnen.

Trendsettend

Albert Heijn onderzoekt voortdurend waar de mensen behoefte aan hebben. Enerzijds is er de trend dat mensen vlug klaar willen zijn met koken en eten, waar de innovatieve AH op inspeelt door de klant magnetron- en stoommaaltijden aan te bieden die in een handomdraai klaar zijn. Een voorbeeld van deze snelklaarbehoefte is Kies&Kook, een relatief kleine collectie maaltijdonderdelen die allen bij elkaar passen en die als het ware al voor het grijpen liggen. Het assortiment snelklaarmaaltijden wordt regelmatig uitgebreid met de meest spannende gerechten. In die zin functioneert Albert Heijn niet alleen als supermarkt, maar ook als restaurant.

De andere trend is de toename van luxe keukens met kookeilanden en hypermoderne apparatuur die erom vragen om ook iets bijzonders klaar te maken. Ook in die behoefte wordt door 'Appie' voorzien met de toename van steeds nieuwe producten, soms uit andere landen, die na gebleken succes ook worden ingezet door andere supermarkten. Dan is er ook nog een grote groep mensen die de winkel binnenkomt en absoluut niet weten wat ze die avond moeten gaan eten maar toch de tijd hebben om iets leuks te maken. Voor die groep liggen er elke week weer een voorraad receptkaarten klaar. Nu nog een kwestie van de ingrediënten bij elkaar zoeken...

De slogan van Albert Heijn is oud en vertrouwd: "Gewoon bij Albert Heijn". Albert Heijn heeft door prijzen structureel te verlagen en gewoon op de oude voet door te gaan, het dure imago grotendeels van zich af weten te schudden. En daarmee is AH nog altijd DE supermarkt van Nederland.

"Supermarket automatic doors open for me; therefore, I am." ~ Craig Bruce