Marketing: wat is marktsegmentatie?

Wanneer een markt voor een product wordt opgesplitst, spreken we van deelmarkten. Marktsegmentatie wordt om verschillende redenen toegepast; vanwege de heterogeniteit tussen kopergroepen, vanwege de concurrentie tussen aanbieders en omdat deze methode passend is binnen de marketingfilosofie. De belangrijkste voorwaarde om marktsegmentatie toe te kunnen passen is een gezonde financiële positie. Ook moeten de segmenten meetbaar zijn, voldoende omvang hebben en goed te benaderen zijn. Binnen bepaalde (deel)markten zijn soms grote verschillen tussen kopers. Niet iedereen heeft dezelfde behoeftes en niet iedereen reageert hetzelfde op reclame- en promotie-inspanningen. De meeste markten zijn daarom heterogeen te noemen. Het gevolg is dat veel bedrijven kiezen voor een strategie die van marktsegmentatie gebruikt maakt. Marksegmentatie zorgt ervoor dat wij in de supermarkt niet alleen cola tegenkomen, maar ook de keuze hebben uit cola-light en cafeïnevrije cola, al dan niet in blik, 1 literfles of 2 literflessen.

Wat is marktsegmentatie?

Het opsplitsen van de totale markt voor een product in deelmarkten. Deze deelmarkten zijn klein en homogeen. Het productaanbod (en dus de marketingstrategie!) is hier zo goed mogelijk op afgestemd. Marktsegmentatie heeft een groot assortiment aan producten tot gevolg. Marktsegmentatie is vooral de laatste decennia in opkomst. Vroeger werd er vooral gebruik gemaakt van massamarketing (ongedifferentieerde marketing). Het product was in één standaardvorm verkrijgbaar. De distributie was al even massaal. De verschillen tussen de afnemers werden niet in kaart gebracht en genegeerd. Efficiency binnen het bedrijf was belangrijk en massamedia werden zelden gebruikt. Door de hieruit voortvloeiende lage kosten werden ook de prijzen laag gehouden, waardoor de onderneming een grote kans liep dat de consument voor hun product zou kiezen.

Omdat mensen van smaak veranderen en afwisseling zoeken besloten bedrijven om over te gaan op productdifferentiatie. Dit hield de verkoop op peil, maar veranderde alleen het product en hield nog geen rekening met behoeften vanuit de markt. De producten verschilden van elkaar op gebied van kwaliteit, prijs en andere eigenschappen.

Nu het marketingconcept tegenwoordig diep geworteld is, gaan de producenten uit van de behoeften, eisen en wensen van de afnemers. Een dergelijke strategie bestaat uit drie fasen. De eerste houdt het segmenteren van de markt in. De markt wordt opgedeeld in kleine, homogene groepen consumenten. Zij hebben overeenkomstige behoeften. Hierbij zijn een aantal segmentatievariabelen bruikbaar. De tweede fase houdt de keuze van de doelgroepen in. Welke van de onderscheiden segmenten wordt gekozen om met een marktbewerkingstrategie te bewerken. Hierbij zijn drie strategieën mogelijk. De laatste fase is de positionering. Dit houdt in dat er op zoek gegaan moet worden naar manieren om het bedrijf van de concurrent te onderscheiden.

Waarom marktsegmentatie?

Er zijn samengevat drie redenen. Iedereen is anders, dus ook binnen markten bestaan verschillen; consumenten reageren verschillend op marketingcampagnes. Bovendien is de concurrentie op de markt groot. Ten slotte is marktsegmentatie nauw gerelateerd aan de principes van het marketingconcept.

Heterogene markten
Iedereen is uniek en vormt zodoende zijn eigen markt. Helaas is deze benadering alleen van toepassing als het om op maat gemaakte producten gaat. Bij massaproductie is deze filosofie onhaalbaar. Aan de andere kant is één product voor de totale markt niet voldoende. Binnen de totale kring van kopers willen de afnemers zich onderscheiden. Verschillende producten kunnen inspelen op de wensen en behoeften van deze marktsegmenten. In deze zin betekent marktsegmentatie dus het kiezen voor bepaalde kopers.
Voor al deze segmenten hoeft niet noodzakelijkerwijs een verschillend product gemaakt te worden. Wellicht is het voldoende als voor de verschillende segmenten andere aankoopargumenten of een andere prijs- en distributiestrategie wordt gebruikt.

Concurrentie
Om marktaandeel te behouden en te verkrijgen moeten binnen een markt met veel concurrentie de wensen van de afnemers serieus genomen worden. Segmentatie is daarom noodzakelijk, omdat op deze manier een product geschikt wordt gemaakt voor een deel van de markt. Er is bij segmentatie een grotere waarschijnlijkheid het product bij de voorkeuren van het marktsegment aansluit en dus de concurrentiepositie behouden of versterkt wordt.

Het marketingconcept
Marktsegmentatie sluit goed aan bij de ondernemingsfilosofie die aan het werken met marketingconcepten gekoppeld is. Marktsegmentatie houdt in dat er verschillende groepen van afnemers worden onderscheden. Op deze kopersgroepen kan de aanbieder een eigen marketingstrategie loslaten.
Omdat marketing en de daarom gekoppelde marktsegmentatie verbonden is met een grondige analyse van de markt, is het ook een uitstekend middel om de zwakke en sterke punten tegenover concurrenten aan te tonen en te beoordelen. Er moet bovendien aandacht besteedt worden aan de keuze van het optimale assortiment, de promotie- en distributiestrategie moet kloppen en er moeten marketingdoelstellingen worden geformuleerd waarvan succes kan worden afgemeten. Omdat deze aandachtspunten (die voortvloeien vanuit de marktsegmentatie) het fundament zijn van een geslaagd marketingbeleid, is marktsegmentatie een zeer zinvolle strategie.

Voorwaarden voor segmentatie

De eerste grote voorwaarde die van belang is om te beslissen of marktsegmentatie een passende strategie is voor een bedrijf, is in het kort de financiële positie. Zonder financiële middelen is marktsegmentatie niet haalbaar. Dit komt onder andere door de volgende aspecten:

• De ontwerp- en productiekosten nemen toe omdat ieder segment een specifiek product vereist. Ook al zijn de verschillen tussen de producten klein, een dergelijk onderscheid kost altijd geld. Er zijn minder schaalvoordelen. Een productie van 10.000 stuks wordt in de toekomst bijvoorbeeld in tien categorieën van 1.000 verdeeld.
• Daarnaast nemen ook de promotiekosten toe. De verschillende groepen afnemers moeten apart van elkaar van de voor hun bedoelde, specifieke producten op de hoogte worden gebracht. De korting bij de media die massaproductie met zich meebracht verdwijnen hierdoor.
• Om tot een verdeling van de kopersgroepen te komen is onderzoek nodig. De uitkomsten van het onderzoek zijn belangrijk om te weten hoe de totale groep van afnemers gesegmenteerd moeten worden. Zij kunnen bijvoorbeeld verschillende ideeën hebben over de functionaliteit of juist de beleving van een product of zij vallen in verschillende leeftijdscategorieën. Zonder een verband tussen de kenmerken van de afnemers is segmentatie niet zinvol. Goed marktonderzoek is tevens noodzakelijk om te voorkomen dat segmenten elkaar overlappen. Is dit wel het geval dan kan er kannibalisatie plaatsvinden. De introductie van een nieuwe productvariant gaat dan ten kosten van een ander product.

Er zal hoe dan ook veel tijd besteedt moeten worden aan het segmenteren van de afnemers. Aan ieder marktsegment moet immers een eigen marketingstrategie gekoppeld worden. Er moet bepaald worden welke prijs er binnen een segment voor de producten moet worden gevraagd, hoe er gepromoot moet worden, hoe de distributie het best op het segment kan worden afgestemd, etc. Daarom moet de wijze van segmenteren wel zin hebben. Met andere woorden, de segmenten moeten bruikbaar zijn. De segmenten moeten voldoen aan deze vier segmentatievoorwaarden:

• Het segment moet meetbaar zijn. Als de kenmerken die de basis vormen voor de segmentatie niet te herkennen en te meten zijn, is het segment niet bruikbaar. Het is dan niet duidelijk wanneer of waarom de koper binnen een bepaald segment valt. Binnen de segmenten heerst homogeniteit en tussen de segmenten is verschil zichtbaar. Aan ieder segment moet tenslotte een eigen marketingstrategie gekoppeld worden. Vooral geografische en demografische criteria zijn zeer geschikt om te gebruiken bij de afbakening van een marktsegment.
• Het segment moet enige omvang hebben. Als het segment te klein is, zullen de extra kosten die marktsegmentatie met zich mee brengt, niet opwegen tegen de opbrengsten. Het rendement van een aparte marketingstrategie moet zich altijd op een positieve manier verhouden ten opzichte van de kosten.
• Het segment moet bereikbaar zijn. Als het segment waar het de bereikbaarheid betreft niet onderscheid van de rest van de massa, zal er aan massamarketing gedaan moeten worden. Dit brengt uiteraard veel te veel kosten met zich mee. Is het marktsegment daarentegen bereikbaar via specifieke media, bijvoorbeeld een tijdschrift voor natuurliefhebbers, dan is een directe benadering van het segment wel mogelijk.
• De strategie voor het segment moet haalbaar zijn. Als het bedrijf er geen mogelijkheid toe ziet om het segment met een eigen marketingstrategie te bewerken is er geen sprake van een geschikt marketingsegment. Als de doelgroep zich niet snel aangesproken voelt, of niet gevoelig is voor de argumenten die bij hun situatie passen, is de kans op succes klein. De doelgroep reageert dan niet goed op het beleid.