Wat is luxe en hoe werkt de markt voor luxe?

De markt voor luxegoederen heeft een beweging doorgemaakt van wat men beschrijft als oude luxe naar nieuwe luxe. Voor de uitvinding van massamedia en het internet, werd luxe gezien als iets exclusiefs dat slechts voor beroemdheden, superrijken of de adel weggelegd was. Door de uitvinding van massamedia en de groei van de middenklasse, liggen luxegoederen ook binnen het bereik van deze middenklasse. De massamedia is door de fabrikanten van luxegoederen aangegrepen om deze klasse hiervan ook bewust te maken en hiermee nieuwe klanten te werven.

Oude en nieuwe luxegoederen

De verandering in de samenstelling van de klanten van luxegoederen is niet de enige verandering in de markt voor luxegoederen. Waar vroeger luxegoederen bestonden uit producten die een duidelijke luxe functie hadden, zoals bijvoorbeeld sieraden of dure kleding, wordt de term luxe tegenwoordig ook gebruikt om producten te beschrijven die uitblinken in bijvoorbeeld kwaliteit, design of prestatie. Dit betekent dat er in iedere markt tegenwoordig wel luxegoederen te verkrijgen zijn, terwijl deze in vroeger tijden bijvoorbeeld niet zo beschreven werden. Huishoudelijke artikelen zoals bijvoorbeeld een koffiezetapparaat kunnen nu ook beschreven worden met het label luxe, als het aan een van de eerder genoemde voorwaarden voldoet. In het begin van de twintigste eeuw of het einde van de negentiende eeuw zou het ondenkbaar zijn om de term luxe te gebruiken voor goederen als een koffiezetapparaat.

De groei van de markt voor luxegoederen

Naast de ontwikkeling van de middenklasse tot een groep die luxegoederen kan kopen en de beweging van de term luxe richting alle productgroepen, is er nog een extra ontwikkeling die gezorgd heeft voor een groei van de luxe markt en de beweging richting nieuwe luxe. Deze extra ontwikkeling is de strategie die een fors aantal luxe modemerken geïmplementeerd hebben om een aantal delen van de collecties te laten starten op lagere prijsniveaus. Hierbij kan men denken aan sokken van Ralph Lauren of een sleutelhanger van Louis Vuitton.

Beweging van oude naar nieuwe luxegoederen

Al deze ontwikkelingen op de markt voor luxegoederen hebben geleid tot een beweging van oude luxe naar nieuwe luxe. De term oude luxe wordt hierbij gebruikt om producten te beschrijven die nog steeds alleen maar bereikbaar zijn voor de hoogste klasse, door zeer exclusief en duur te blijven. De oude luxegoederen worden nooit in massaproductie genomen en zijn in een aantal gevallen zelfs speciaal op opdracht gemaakt of slechts in een zeer beperkte oplage gemaakt. Deze oude luxegoederen bevatten bijvoorbeeld producten zoals een Hermés Birkin-tas die een wachtlijst kent van vijf jaar en waarvan de prijzen beginnen met 5000 euro. De term nieuwe luxe wordt gebruikt om de trend naar premium goederen te beschrijven die de term luxe ontvangen doordat ze van een betere kwaliteit, design of prestatie zijn. Deze nieuwe luxegoederen zijn wel beschikbaar voor mensen uit verschillende klassen, zolang ze maar genoeg geld hebben om deze goederen te kunnen kopen. In principe kunnen we bij deze goederen echter wel stellen dat ze binnen het bereik van de middenklasse liggen.

De groei in luxe topsegmenten

Zoals al eerder genoemd zijn er binnen bijna iedere productgroep tegenwoordig luxeproducten verkrijgbaar; de economie neigt ernaar om in iedere productgroep een luxe- of topsegment te creëren. Een andere reden waarom luxemerken actief zijn binnen een grote bandbreedte van productgroepen is omdat hun eigen productlijnen vaak verdeeld zijn over meer dan een markt. In bijvoorbeeld de markt van luxe-accessoires hebben veel merken steeds een nieuwe productmarkt aangeboord, nadat een vorige entree succesvol bleek. Men treed bijvoorbeeld eerst binnen bij de schoenenmarkt of tassenmarkt en als dit succesvol is breidt men uit naar de cosmeticahoek of de brillenmarkt. Als dit succesvol is breidt men weer verder uit, etc. Op deze wijze groeien dergelijke merken volgens een natuurlijk groeipatroon en grijpt men daardoor ook steeds meer productgroepen aan, waardoor nieuwe topsegmenten gecreëerd worden.

De groei in luxemerken en -segmenten

Een andere trend op de markt van luxegoederen is dat er steeds meer merken in slagen om zichzelf als luxe of premium op de markt te zetten. Steeds meer merken lukt het op zichzelf als speler binnen het topsegment neer te zetten binnen een nieuwe of bestaande markt. Neem bijvoorbeeld Evian, het gebottelde water. De producent van Evian heeft het merk neergezet alsof het champagne was, waardoor er een nieuwe luxe markt is ontstaan rond gebotteld water.

Al deze eerder genoemde trends zorgen ervoor dat er een groei is binnen de luxe markt; zowel in het aantal spelers als in het aantal productgroepen.

Verschillende productcategorieën met luxegoederen

Aangezien luxemerken binnen een brede range van verschillende productgroepen opereren, is het lastig om een goed beeld te krijgen van welke productcategorieën behoren tot de luxe markt. Toch zijn er drie verschillende categorieën te onderscheiden binnen de luxegoederen:

• Luxegoederen voor thuis
• Persoonlijke luxegoederen
• Luxe ervaringsgoederen

Luxegoederen voor thuis bevatten bijvoorbeeld kunst, antiek, elektronica en meubels. Persoonlijke luxegoederen kunnen goederen zijn als kleding, cosmetica, mode accessoires, schoenen, auto's, wijnen of drank. De laatste categorie met luxe ervaringsgoederen bevat onder andere entertainment of luxe diners.