nieuws uitgelicht

Krimp bij De Bijenkorf: noodzaak of strategie?

Dagenlang was het hot news: De Bijenkorf sluit filialen! Vijf van de twaalf winkels zullen de komende jaren verdwijnen en daarbij bijna 300 arbeidsplaatsen. De warenhuizen in Arnhem, Enschede, Groningen, Breda en Den Bosch zullen binnen een periode van drie jaar sluiten. Gaat de economische crisis dit gerenommeerde bedrijf ook niet voorbij? Of is het een beslissing vanuit strategisch oogpunt?

Onverwachte sluiting

Winkelketen Bijenkorf sluit vijf van de twaalf warenhuizen in Nederland, maakt het bedrijf in de zomer van 2013 bekend, en daarbij zullen 262 arbeidsplaatsen verdwijnen. De directie geeft aan dat de winkels niet voldoen aan een combinatie van factoren, zoals de winkel zelf, de locatie en het verzorgingsgebied. De twee filialen in Arnhem en Enschede sluiten met ingang van 1 januari 2014 en eveneens is besloten de huurovereenkomsten voor de drie modefilialen in Groningen, Breda en Den Bosch niet te verlengen. Deze huurcontracten verlopen in het voorjaar van 2016.

Het nieuws sloeg in als een bom. Niet alleen de inwoners van de vijf steden roeren zich op allerlei social media en fora, ook de gemeenten beklagen zich. “Verbijsterend, balen als een stekker, de arrogantie van De Bijenkorf hekelend”, zijn reacties van enkele wethouders. Ze geven allen aan dat een warenhuis van De Bijenkorf hét verschil maakt tussen een grootstedelijk centrum en een gewoon stadcentrum. Er worden eisen op tafel gelegd, gesprekken met de directie aangevraagd. En het feit dat de goedkope winkelketen Primark zeer waarschijnlijk de leegstaande panden opvult, baart hen juist nog meer zorgen. Het aanzien van hun stad keldert, eigen status daalt. De omzet van de vijf filialen die sluiten, houdt 14 procent van de totaalomzet van De Bijenkorf in, inclusief de webshop. Het winkeloppervlakte is ongeveer een vijfde van de totale winkeloppervlakte van het bedrijf.

Crisis of strategie?

Wat blijft er nog over? Uiteraard zullen de filialen in de grote steden gewoon geopend blijven. Dit zijn Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht. Daarnaast zal het filiaal in Eindhoven blijven bestaan. De Noord-Brabantse stad wordt gezien als innovatiecentrum van de wereld. En tenslotte blijven Maastricht als zuidelijke toeristenstad en Amstelveen, met Schiphol in de nabije omgeving, ook gespaard.

Wat zeker mee zal spelen in deze beslissing, is het feit dat De Bijenkorf anticipeert op de verdere terugval van omzet in de gewone winkelstraat. Internetwinkels blijven groeien, daarnaast blijft het consumentenvertrouwen laag. Het zal ook geen toeval zijn, dat juist in de plaatsen waar de bestbetaalde inwoners van Nederland zich gevestigd hebben, de filialen van De Bijenkorf gewoon blijven bestaan.

Topman Giovanni Colauto benadrukt echter dat de strategische keuzes niet zijn genomen of versneld door het moeilijke economische klimaat:


Het lijkt dus allemaal om ‘premium experience’ te draaien. De goedbetalende klanten worden over de bol geaaid en de gemiddelde Nederlander lijkt steeds minder gewild in het klantenbestand. Het warenhuis zal de komende vijf jaar meer dan tweehonderd miljoen euro investeren in de zeven winkels die overblijven. Er zullen meer nieuwe merken aan het assortiment worden toevoegen, de service zal verbeterd worden en de filialen zullen fors verbouwd worden. Ook de online winkel wordt fors aangepakt. De fysieke en virtuele winkelvloer zal verder worden geïntegreerd, met optimaal gebruik van de mogelijkheden van applicaties voor smartphones, tablets en social media.
De directie van De Bijenkorf noemt de sluiting van vijf filialen desondanks een moeilijk besluit. “Wij zijn immers als warenhuisketen al lange tijd nauw verbonden met onze medewerkers, klanten en onze plek in deze steden.”

Toekomst

Of de gemeentes werkelijk gelijk zullen krijgen, is nog maar de vraag. Het aantal banen dat de Primark zal invullen, zal alleen maar meer zijn dan De Bijenkorf dat deed. Redacteur economie Peter de Waard beschreef dit heel scherp in zijn column in de Volkskrant van 21 augustus 2013: “Dat mogelijk een winkel met spotgoedkope spullen hun inwoners beter bedient dan een warenhuis met exclusieve luchtjes wordt niet meegewogen. Het liefst zouden Groningen, Arnhem, Enschede, Breda en Den Bosch hun eigen PC Hooft willen creëren, inclusief een wekelijkse televisie-uitzending met Jort Kelder. (..) Maar hoe links en idealistisch bestuurders ook willen lijken, ze zorgen er altijd voor eerst de bewoners van de villawijken te bedienen.” Angst om hun status te verliezen, en vooral hun eigen aanzien ten opzichte van de politieke bestuurders van Nederland.

Of de keuze voor De Bijenkorf zelf goed uitpakt, is een andere vraag. Uit onderzoek van Q&A Research & Consultancy lijkt de Nederlandse consument die nu regelmatig koopt bij De Bijenkorf, niet loyaal te zijn. De Bijenkorf raakt klanten kwijt als filialen gaan sluiten en de online webwinkel kan dit verlies niet opvangen. Ook de ‘substantiële’ investering die het concern zal doen in de online wereld, zal naar alle waarschijnlijkheid niet tot het gewenste resultaat leiden. En de focus op de veel duurdere merken en premium experience die het winkelbedrijf heeft aangekondigd, zal de gemiddelde consument zeker niet over de streep trekken. De toekomst zal het uitwijzen, maar de sluiting van de genoemde filialen zal voor velen een gemis zijn.

Lees verder

• De voor- en nadelen van de Bijenkorf Card