Attitude, attitudemodellen & multi-attribuutmodel

Een attitude is in de marketing de houding van een consument ten opzichte van een object. Een marketeer probeert een positieve attitude ten aanzien van een product of merk te bereiken bij de consument. Er zijn verschillende attituden om de gedragsintentie te meten, namelijk het eencomponentmodel en het tri-componentmodel. Een multi-attribuutmodel houdt rekening met overige factoren die het consumentengedrag kunnen beïnvloeden.

Attitude ten opzichte van product of merk

De houding of attitude ten aanzien van een product of merk is tot op zekere hoogte een voorspeler dan het gedrag van consumenten. Een attitude is een aangeleerde geneigdheid om op een consistente wijze op een bepaald object te reageren.

Kenmerken van attituden

• Attituden zijn aangeleerd
• Attituden zijn consistent. Dat houdt in dat ze redelijk duurzaam zijn en dat ze elkaar niet tegenspreken. Er is sprake van consistentie tussen attituden, maar ook van interne consistentie en van consistentie tussen attitude en gedrag.
• Attituden zijn gedragsvoorspellers
• Attituden zijn objectgebonden

Imago

Een imago is een totaalbeeld van een object zoals een waarnemer dat beleeft Een imago wordt bepaald door kenmerken van de persoon en kenmerken van het object. De objectkenmerken kan de marketeer beïnvloeden.

Functie van attituden

Attituden hebben voor de marketeer de functie gedrag te voorspellen. Ook voor consumenten hebben attituden duidelijke functies:
De kennisfunctie: de consument heeft een context om nieuwe kennis en informatie over het object te begrijpen en te integreren.

• De instrumentele functie: attituden leveren “beloningen” op (bijvoorbeeld acceptatie door de groep)
• De egodefensieve functie: attituden kunnen het zelfbeeld van de consument beschermen, bijv. in een situatie van frustratie. De consument zoekt de oorzaak van frustratie bij een externe factor.
• De waarde-expressieve functie. Mensen kunnen hun identiteit uitdrukken met attituden.

Verschil tussen emoties en attituden

Het verschil tussen emoties en attituden is dat emoties fysiologische reacties teweeg kunnen brengen. Emoties kunnen worden opgeroepen door een specifieke situatie: ze zijn situatie- of objectgebonden. Ze zijn affectief, moeilijk meetbaar en relatief kortdurend.

Emoties en marketing

Of het gebruik van emoties zinvol is, hangt af van de aard van de bedoelde boodschap. Emoties kunnen afleiden van de eigenlijke boodschap. Bij het gebruik van negatieve emoties bestaat het gevaar dat de consument het product of merk associeert met de negatieve emotie.

Attitudemodellen

De belangrijkste attitudemodellen zijn het tri-componentenmodel en de mlti-attribuutmodellen.
Volgens het tricomponentenmodel is een attitude is opgebouwd uit drie onderdelen, die meestal consistent zijn. Er kan sprake zijn van cognitieve dissonantie. Het tri-componentenmodel bestaat uit de cognitieve, affectieve en conatieve component.

• Cognitieve component: De kennis van de consument over het attitudeobject. Wat weet de consument van het component? Bestaat uit beliefs (overtuigingen): opvattingen van mensen over kenmerken van objecten.
• Affectieve component: Gevoelens/emoties van de consument t.a.v. het object Evaluatief: mooie vormgeving, duur etc.
• De conatieve component heeft betrekking op de gedragsintentie van de consument ten aanzien van het object

Eencomponentmodel

Het eencomponent model is een sterk vereenvoudigde weergave van het tri-componentenmodel. Volgens het eencomponentmodel wordt een attitude gevormd door de affectieve component.

Multi-attribuutmodellen

Een Multi-attribuutmodel gaat ervan uit dat een product een bundeling van attituden is: productgebonden kenmerken, zoals prijs, kleur en smaak. In het multi-attribuutmodel wordt rekening gehouden met de belangen die aan ieder kenmerk worden toegekend in de ogen van de consument.

Factoren die het (koop)gedrag beïnvloeden

Ook wordt er rekening gehouden met factoren die het gedrag kunnen beïnvloeden. Een positieve attitude ten aanzien van een bepaald product betekent namelijk niet automatisch dat de consument dat product daadwerkelijk gaat kopen. Factoren die de relatie tussen gedrag en attitude kunnen beïnvloeden, zijn:

• Persoonlijke factoren, bijvoorbeeld de waargenomen controle. Mensen die willen stoppen met roken, maar die het gevoel hebben geen controle over dit gedrag te hebben, zullen daar niet in slagen.
• Aspecten van de attitude: de sterkte van de attitude en de mate van consistentie met andere attituden
• Situationele factoren, zoals prijsverhogingen en onverwachte drukte in de winkel kunnen ertoe leiden dat de consument afziet van de aankoop.