H&M: het grote Zweedse succes

Het succes van de Zweedse modegigant H&M is ongekend. Wie heeft er nooit een kledingstuk gekocht bij Hennes & Mauritz? Niet alleen de prijs is aantrekkelijk, H&M speelt in op de laatste mode en verkoopt ook nog eens kleding van biologisch katoen. Vestigingen over heel de wereld en grote mode-iconen die graag ontwerpen voor deze kledingketen. Wat is het succes van het Zweedse megaconcern?

H&M: de geschiedenis

In 1947 opende de Zweed Erling Persson de winkel Hennes, wat ‘van haar’ betekent in het Zweeds. Persson was geïnspireerd door het succes van winkels in New York, die in grote hoeveelheden kleding tegen zeer lage prijzen verkochten. In Europa werd dit concept niet of nauwelijks toegepast en Persson zag een gat in de markt. Hij opende in Vasterås in Zweden zijn eerste winkel, gebaseerd op het Amerikaanse idee. Het werd direct een succes. In 1960 werd het bedrijf uitgebreid met de aankoop van ‘Mauritz Widforss’, een herenconfectiewinkel. Zo hier de oorsprong van Hennes & Mauritz.

In 1982 volgde de zoon van Erling Persson, Stefan Persson, zijn vader op. Hij werd algemeen directeur en verantwoordelijk voor de groei van H&M in Europa. In 2000 werd Persson opgevolgd door Rolf Eriksen en negen jaar later nam Karl-Johan Persson, de zoon van Stefan Persson, het roer over.

H&M: het modegigant

In 2010 is H&M samen het met Amerikaanse merk Gap en het Spaanse Inditex, eigenaar van onder andere Zara, het grootste kledingconcern ter wereld. Met 53.500 mensen in dienst had het bedrijf eind 2009 een jaaromzet van bijna 10 miljard euro. Een omzetplus van 4% terwijl de detailhandel lijdt onder de gevolgen van de creditcrisis. Over de hele wereld zijn er bijna 2000 H&M winkels geopend. Vestigingen door heel Europa, maar ook de Verenigde Staten, China, Israël, Zuid-Korea en Japan. Voor 2010 staan 240 winkelopeningen gepland. H&M ziet nog een flinke groei in de VS, China, Groot-Brittannië, Frankrijk, Duitsland en Italië.

H&M: het concept

Waar ligt de kracht van H&M? Allereerst is dat de combinatie van lage prijzen en modische collecties. Vooral jonge mensen kopen regelmatig bij Hennes en Mauritz. Zeker speelt daarin mee, dat H&M heel snel nieuwe collecties in de winkel presenteert. Ze werken met een productieketen van drie tot zes weken, waar andere kledingwinkels zes tot negen maanden nodig hebben. H&M kan uiterst snel inspelen op het steeds veranderende modebeeld.

Een ander punt waarin H&M uitblinkt, is hun reclamebeleid. Het is ongekend dat een ‘goedkoop’ merk de meest gevraagde modellen en celebraties krijgt gestrikt voor hun advertenties. Voor elke campagne worden bekendheden als Kylie Minoque, Heidi Klum, Claudia Schiffer, Cindy Crawford en Madonna gecontracteerd. In 2005 liepen in Central Park New York 150 mannequins voor de grootste modeshow ooit. Ook wordt in en op heel veel verschillende soorten media geadverteerd en worden de nieuwste collecties gepresenteerd in schitterende (gratis) folders. H&M is niet weg te denken uit het mondiale straatbeeld. Iedereen kent het.

H&M verveelt nooit en dit wordt mede bepaald door de verschillende bekende ontwerpers die meewerken aan hun eigen H&M collectie. Karl Lagerfeld, Stella Mc Cartney, Elio Fiorucci, Roberto Cavalli, Viktor & Rolf, Madonna en Jimmy Choo. Een greep uit het rijtje van de grote namen ontwerpers die speciaal voor H&M een eigen collectie ontwierpen. Uiteraard heeft dit het concern enorm veel publiciteit gebracht. Uren stonden modeverslaafden voor de H&M winkel om een van de geliefde kledingstukken te bemachtigen.

H&M breidt uit. Ze bieden een complete dames- en herencollectie aan. ‘Devided’ als heel modische en ‘jonge’ collectie. Een uitgebreide baby- en kindercollectie en ‘Mama’ voor zwangere vrouwen. Van cosmetica tot schoenen. En in navolging van winkelketen Zara, een home collectie. Het grote pluspunt van H&M: de online shop, www.hm.com. Duidelijk, uitnodigend en hip. Als merk kun je niet meer zonder.

H&M: duurzaamheid

Ook het thema milieu schuwt het megaconcern niet. Uiteraard, duurzaamheid is hot en kun je als bedrijf laten zien dat je ‘groen’ bent, dan heeft dat een gunstig effect op de verkoopcijfers. Veel kledingstukken van H&M zijn gemaakt van biologisch katoen. Sinds juni 2005 mag het bedrijf het Europese Ecolabel voeren, dat staat voor minder gebruik van gevaarlijke stoffen en het terugdringen van watervervuiling tijdens het productieproces. Ook kinderarbeid wordt aangepakt met een gedragscode, waarin eisen gesteld worden aan o.a. de werkomgeving, de ban op kinderarbeid, brandveiligheid en passende werktijden en loon. Deze doorvoeringen waren nodig, H&M had lang de naam betrokken te zijn bij kinderarbeid. Ook startte H&M verschillende campagnes om samen te werken met belangenorganisaties tegen Aids en veilig drinkwater in ontwikkelingslanden. Tenslotte lanceert H&M in 2010 een organische huidverzorginglijn. Voor een zacht prijsje kun je je huid op een natuurlijke, biologische manier verwennen.

In 2009 behoorde H&M bij de ‘Best Global Brands 2009’, de beste kledingmerken van de wereld. Dat het ooit zover zou komen, zal Erling Persson in zijn stoutste dromen niet hebben verwacht. Toch is het succes van lage prijzen, inspelen op trends door snelle collectiewisselingen en een uitgebreide reclamecampagne wel de juiste manier geweest. Positief is het feit dat H&M het thema duurzaamheid niet laat liggen. Uiteraard kunnen ze hier niet omheen, maar ze worden hier wel voor beloond.