Marketing en financiële middelen

Zonder goede financiering komt geen enkel idee van de grond. Uitvinders, ondernemers, en allerlei ideeen-mensen schijnen te denken dat het enige dat hun goede idee nodig heeft, proffesionele marketinghulp is. Niets is verder van de waarheid. Marketing is in de eerste plaats een strijd die gevochten wordt in de geest van de consument. U hebt geld nodig om in de geest te komen. En, eenmaal binnen, hebt u geld nodig om er te blijven.

De wet van de financiële middelen

Om in de geest van consument te kunnen komen, heeft u naast een goed idee geld nodig. Daarna moet u, om in het hoofd van de klant te blijven, nog steeds geld aanwenden. Marketing is een strijd die plaats vindt in het hoofd van de klant, en niet een strijd om het beste product of dienst.
Wanneer we weten waarvoor het geld nodig is, kan het aangewend worden op de meest effectieve manier. Sommige ondernemers zien adverteren als de oplossing voor het probleem hoe in de geest van de consument te komen. Adverteren is duur. De tweede wereldoorlog kostte 9.00 dollar per minuut. De strijd in Vietnam kostte 22.00 dollar per minuut. Een reclameboodschap van een minuut tijdens de NFL Super Bowl kost u 1,5 miljoen dollar. Sommige ondernemers zien publiciteit als een goedkope manier om in de geest van de klanten te komen. Zij zien dat als 'gratis' adverteren. Publiciteit is echter niet gratis; Public Relations bureau's vragen veel geld. Sommige ondernemers zien geldschieters met risicodragend kapitaal als de oplossing voor hun financiële probleem. Maar slechts een heel klein percentage slaagt op deze manier in het vinden van de financiën die ze nodig hebben. Sommige ondernemers denken dat de top van het bedrijfsleven open, welwillend, en financiëel in staat is om hun kindjes van de grond te krijgen. Heel weinig ideeën van buiten worden geaccepteerd door grote bedrijven. Uw enige, echte hoop is het vinden van een kleiner bedrijf en deze overtuigen van de kwaliteiten van uw idee.

Voorbereid zijn

Onthoud: een idee zonder geld is waardeloos. Wees bereid veel geld weg te geven voor de financiering ervan. In de marketing worden rijken vaak rijker, omdat ze de middelen hebben om hun ideeën in de geest van de consument te brengen. Hun probleem is het scheiden van goede en slechte ideeën en het voorkomen dat te veel geld aan te veel producten en programma's wordt uitgegeven.
De concurrentie is sterk. De reusachtige bedrijven stoppen een hoop geld in hun merken. Procter & Gamble en Philip Morris besteden ieder meer dan 2 miljard dollar per jaar aan reclame. General Motors besteedt 15 miljard dollar per jaar. Het leven kan oneerlijk zijn voor de kleine marketeer, die tegenover grotere concurrenten staat.

Berekening van het reclamebudget

Als voorbeeld kunnen we bekjken op welke wijze een reclamebudget te stand kan komen. Het budget bepalen is niet eenvoudig, omdat het ene product meer ondersteuning nodig heeft dan het andere. Bovendien is de concurrentie in sommigge branches veel groter dan in andere. Onder verschillende omstandigheden hebben vuistregels voor de reclame-uitgaven dan ook geen zin. In de praktijk gebruikt men verschillende methodes om het reclamebudget te bepalen. De volgende wijzen van budgettering zijn het meest gangbaar:

De sluitpostmethode
In sommige bedrijven vormt het reclamebudget de sluitpost van de begroting. Er wordt niet meer aan besteed dan men zich kan veroorloven. Niet erg effectief wanneer men bedenkt dat het geld kost om in het hoofd van de klant te komen en er te blijven.

De omzetpercentagemethode
Hierbij neemt men een vast percentage van de bepaalde of verwachte omzet. Dit lijkt een goede methode, maar toch klopt er iets niet aan. Men leidt het budget af van de omzet, terwijl -andersom geredeneerd- de reclame zelf van grote invloed kan zijn op de omzet. Het gevaar bestaat dat het bedrijf in een vicieuze circel terechtkomt. Als de omzet is gedaald door te weinig reclame, geeft men het daaropvolgende jaar nog minder uit aan reclame.
Dit fenomeen geeft aanleiding tot het zogenaamde anitcyclisch budgetteren. Men laat bij de methode het reclamebudget omgekeerd evenredig afhangen van het omzetverloop. Voor veel ondernemers betekent dit meer reclame tijdens economische teruggang en minder in een periode van hoogconjunctuur.

De concurrentie-geörienteerde methode
In branches met weinig concurrenten komt het nogal eens voor dat elke adverteerder zijn reclamebudget vaststelt in verhouding tot dat van de grootste concurrent. Men noemt dit ook wel de pariteitenmethode. Bedrijven hopen hiermee prijs- of reclame-oorlogen te voorkomen en de status quo in de branche te handhaven. Nadelen van deze methode zijn dat er in zijn geheel te weinig uitgegeven wordt aan reclame, zodat er een grote potentiele markt kan blijven braak liggen. De tegenpool hiervan is dat ondernemers met zijn allen misschien wel teveel geld uitgeven aan reclame.

De taakstellende methode
Dit is de meest geprezen methode en tevens de moeilijkst uitvoerbare manier van budgetteren. Men stelt achtereenvolgens vast welke reclamedoelstelling men wil bereiken, welke specifieke activiteiten men moet uitvoeren om deze te realiseren en hoeveel dat gaat kosten. Men bekijkt dus welke boodschap via welke media moet worden gecommuniceerd om de doelen te verwezenlijken. Dit noemt men ook wel de build-up methode. Ervaring en marktonderzoek spelen een belangrijke rol bij het inschatten van de effecten van de reclame.