InfoNu.nl > Zakelijk > Marketing > Relatiemedia op twee niveaus

Relatiemedia op twee niveaus

Op twee verschillende niveaus zullen relatiemedia worden beschreven. Het eerste niveau beschrijft relatiemedia als een vakgebied. De visie van professionals en onderzoekers hierover staat centraal. Het tweede niveau richt zich meer op de werking van relatiemedia en de verschillende factoren die een rol spelen bij de relatie tussen een organisatie en een consument.

Niveau 1: relatiemedia als een vakgebied

Edith Smit (2007) beschrijft vijf kenmerken van relatiemedia, namelijk:
  • De afzender financiert het medium
  • Er is sprake van een min of meer bekende doelgroep
  • De aanwezigheid van een communicatiedoelstelling
  • Het periodiek verschijnen van een relatiemedium (periodiciteit)
  • Bijzondere inhoud; vermengd en persuasief

Daarnaast geeft zij tevens drie oorzaken van de groei van dit vakgebied. Ten eerste kunnen organisaties doormiddel van relatiemedia invloed uitoefenen op de inhoud van informatie die over de organisatie wordt verspreid. Dit geeft een groot voordeel ten opzichte van vrije publiciteit, waar een organisatie beperkte invloed op heeft en reclameboodschappen in de publieksmedia, die grotendeels worden genegeerd. Een tweede oorzaak van de groei van het vakgebied is de ontwikkeling op het gebied van databasebeheer en content management. De inhoud van media wordt steeds meer toegesneden op de gedifferentieerde behoeften van ontvangers. Ten slotte noemt Smit (2007) de tijdgeest, waarbij zij het heeft over de ontwikkeling waarbij consumenten, klanten en burgers in toenemende mate met elkaar communiceren en in steeds beter georganiseerde groepen (‘communities’).

Een verschuiving binnen de marketing, waarbij steeds meer nadruk wordt gelegd op de relatie met de consument, werd ook waargenomen door Zineldin en Philipson (2007). Zij deden een onderzoek naar deze ‘shift’ in Scandinavië. Vele Scandinavische onderzoekers zagen dat bedrijven zich meer richtten op het bouwen van relaties met de consument dan in andere Europese of Amerikaanse landen. Deze onderzoekers plaatsen de relatiegerichte marketing (relatiemedia) tegenover de traditionele transactionele marketing (4 P’s) en zien de shift dan ook als de ontwikkeling van een nieuw paradigma. Relatiegerichte marketing richt zich op het creëren en behouden van relaties met consumenten, terwijl transactionele marketing zich meer richt op de huidige verkoop en op directe beloning. Transactionele marketing wordt ook wel beschreven als de traditionele manier van marketing, waarin de vier P’s van Niel Borden een centrale rol spelen; product, prijs, plaats en promotie (Borden, 1964. In: Zineldin en Philipson, 2007).

Zineldin en Philipson (2007) doen interviews met managers van vijf verschillende bedrijven in Scandinavië en komen tot de conclusie dat de relatiegerichte marketing in het geheel niet dominant is in de bedrijfsvoering van de onderzochte bedrijven. Aan de hand van deze resultaten tezamen met inzichten uit de literatuur, kwamen Zineldin en Philipson (2007) tot de conclusie dat er geen sprake is van een nieuw paradigma, maar slechts een herontdekking van een reeds bestaande ‘marketinggedachte’:

“It is a customer who dertermines what a business is. It is the customer alone whose willingness to pay for a good or service converts economic resources into wealth and things into goods. What a business thinks it produces is not of first importance, especially not to the future of the business and to its success. What the customer thinks he/she is buying, what he/she considers of value, is decisive- it determines what a business is, what it produces, and whether it will prosper. And what the customer buys and considers value is never a product. It is always utility, meaning what a product or service does for him. The customer is the foundation of a business and keep it in existence (Drucker, 1973. In: Zineldin & Philipson, 2007).”

Volgens Kotler et al.(2002) (In: Zineldin & Philipson, 2007) hangt de keuze tussen relatiegerichte marketing en transactionele marketing af van de betreffende industrie en de behoefte van de consument. De ene consument hecht veel waarde aan een organisatie die hoge service biedt en is verbonden aan die organisatie voor een lange termijn. Andere consumenten richten zich meer op kosten en switchen makkelijk over naar een andere organisatie. Relatiegerichte marketing is dus niet in alle situaties de beste manier.

Niveau 2: Relatie tussen organisatie en consument: welke factoren spelen een rol?

Onderzoekers op het gebied van marketing hebben zich bezig gehouden met de verschillende factoren die een rol spelen bij de relatie tussen een organisatie en een consument. Twee verschillende onderzoeken op het gebied van ‘relatie-onderzoek’ geven ons meer inzicht in deze factoren. Ten eerste zullen de uitkomsten van het onderzoek van Stanko et al. (2006) besproken worden. Dit onderzoek richt zich op de business-to-business relatie tussen inkopers en verkopers. Ondanks dat dit onderzoek business-to-business georiënteerd is, kunnen de resultaten meer inzicht geven in de factoren die een rol spelen bij de relatie tussen een consument en een organisatie. Ten tweede zal het onderzoek van Hennig-Thurau et al. (2002) besproken worden, waarbij onderzocht wordt welke factoren van invloed zijn op de kwaliteit van de relatie tussen een consument en een organisatie en wat voor invloed de kwaliteit van de relatie heeft op twee belangrijke uitkomsten van relatiegerichte marketing, namelijk de loyaliteit van de consument en ‘word-of-mouth communicatie’.

Relatie tussen inkopers en verkopers

Het doel van het onderzoek van Stanko et al. (2006) is het beschrijven van verschillende gedragsmatige en emotionele dimensies van koper-verkoper relaties en het onderzoeken van de effecten die deze dimensies hebben op de vorming van een band (‘commitment’) die de koper heeft met de verkoper. Hierbij kan ‘commitment’ beschreven worden als een ‘voortdurend verlangen om een waardevolle relatie te handhaven’.

De belangrijkste factoren die beschreven worden in het onderzoek van Stanko et al. (2006), zijn: de lengte van de relatie, wederzijds vertrouwen, wederzijdse service en emotionele intensiteit. Uit de resultaten blijkt dat de lengte van de relatie geen invloed heeft op de ‘commitment’ van de koper met de verkoper, terwijl de emotionele intensiteit een zeer significante positieve invloed heeft op de ‘commitment’. Daarnaast hebben de factoren ‘wederzijds vertrouwen’ en ‘ wederzijdse service’ een redelijk significante positieve invloed op de ‘commitment’.

Factoren van invloed op een relatie en de uitkomsten van relatiegerichte marketing

In dit onderzoek van Hennig-Thurau et al. (2002) wordt een multivariate analyse gedaan, waarbij onderzocht wordt welke effecten er bestaan tussen reeds uit de literatuur bekende factoren en de kwaliteit van een relatie tussen een consument en een organisatie en wordt er onderzocht welke effecten de kwaliteit van de relatie heeft op twee belangrijke uitkomsten voor relatiegerichte marketing, namelijk de loyaliteit van de consument en ‘word-of-mouth communicatie’

De bekende factoren uit de literatuur die mogelijk invloed kunnen hebben op de kwaliteit van de relatie tussen consument en een organisatie zijn voordelen van vertrouwen, sociale voordelen en voordelen van speciale service. De kwaliteit van de relatie tussen consument en organisatie kan onderverdeeld worden in voldoening en ‘commitment’. Opvallende resultaten van het onderzoek zijn de redelijk significante positieve invloed van sociale voordelen op ‘commitment’ en de sterke significante positieve invloed van voordelen van vertrouwen op ‘voldoening’. Sociale voordelen kan vergeleken worden met ‘emotionele intensiteit’ uit het onderzoek van Stanko et al. (2006). Men zou deze twee kunnen samenvoegen tot de emotionele component en kunnen concluderen dat emotie een belangrijke rol speelt bij de ‘commitment’ tussen consument en organisatie. Vervolgens kan men concluderen dat vertrouwen een belangrijke voorspeller is van de voldoening die de consument uit een relatie haalt. Tenslotte is een belangrijk resultaat van het onderzoek van Hennig-Thurau et al. (2002) dat de verschillende relatiegerichte factoren die aan de orde zijn geweest een zeer sterke positieve invloed hebben op de loyaliteit van de consument ten opzichte van de organisatie, een resultaat wat de belangrijkheid van relatiegerichte marketing benadrukt.

De resultaten van de twee verschillende onderzoeken komen redelijk overeen, waarbij drie factoren duidelijk naar voren komen: service, emotie en vertrouwen. Deze resultaten kunnen meegenomen worden in vervolgonderzoek naar relatiegerichte marketing en kunnen gebruikt worden in de praktijk.

Discussie

In de literatuur wordt niet zeer diep ingegaan op het onderscheid tussen het creëren van een relatie en het behouden van een relatie. Naar mijn mening hebben relatiemedia vooral effect op het behoud van een reeds bestaande relatie. Het creëren van een relatie ligt veel complexer. Bij het creëren van een relatie gaat het in eerste instantie om de voordelen die een organisatie biedt. Consumenten die deze voordelen inzien kunnen een relatie aangaan met deze organisatie. Relatiemedia hebben naar mijn mening weinig invloed op het creëren van deze relatie, maar hebben wel invloed op het behouden van een relatie en/of versterken van een relatie. Een relatiemedium zoals een tijdschrift kan nog zo mooi zijn, maar als de producten en/of service van een organisatie niet kunnen voldoen aan de behoefte van de consument, zal er geen relatie ontstaan. Deze visie wordt ondersteund door het volgende citaat uit het artikel van Zineldin en Philipson (2007):

“If a company does not have the right price, product/service quality, promotion and place or any other right marketing mix elements, it cannot create or achieve the right relationship with a customer.”

Met dit citaat wil ik niet de kracht van een relatiemedium in waarde doen verminderen, maar ik wil hiermee aangeven dat het bouwen van een relatie met een consument eerst begint bij de kwaliteit van de bedrijfsvoering.

Edith Smit (2007) plaatst in haar rede dan ook een kanttekening bij de onderzoeksresultaten, die de positieve werking van relatiemedia aantonen. Men onderzocht namelijk vooral ontvangers van relatiemedia, die al een band met de afzender hebben en hier wellicht positiever tegenover staan, dan mensen die er geen relatie mee hebben of deze relatie zouden willen beëindigen. Het is dus belangrijk dat er in vervolgonderzoek ook aandacht wordt besteed aan de mensen die nog geen binding of relatie met een organisatie hebben, zodat aangetoond kan worden welke invloed relatiemedia hebben op het creëren van een relatie.
© 2009 - 2018 Paulo, het auteursrecht (tenzij anders vermeld) van dit artikel ligt bij de infoteur. Zonder toestemming van de infoteur is vermenigvuldiging verboden.
Gerelateerde artikelen
De nieuwe marketingmix bevat 4 c'sDe nieuwe marketingmix bevat 4 c'sDe marketingmix, een combinatie van instrumenten voor het invullen van een marketingstrategie, bestond tot nu toe altijd…
Mass Communicatie TheorieCommunicatie is één van de basis dingen die je op vroege leeftijd beheerst en ontwikkeld. Er zijn veel onderzoeken gedaa…
Communicatie in een organisatieCommunicatie in een organisatieIn een organisatie wordt communicatie steeds belangrijker. Dit komt door een aantal factoren die ervoor zorgen dat organ…
Marketing is meer dan commercieHet fundament waarop marketing gebouwd is, is kennis die je als beginnend marketeer of student marketing moet kennen om…
Wat doet een communicatiekundige?Een communicatiekundige, wat is dat eigenlijk? Dit artikel leert je de ins en outs van het werk van een communicatiekund…
Bronnen en referenties
  • Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P. & Gremler, D.D. (2002). Understanding relationship marketing outcomes. Journal of Service Research, 4(3), 230 – 247. Smit, E. (2007). Ver-Binding. Amsterdam: Vossiuspers UvA. Stanko, M.A., Bonner, J.M. & Calantone, R. J. (2006). Building commitment in buyer-seller relationships : A tie strength perspective. Industrial Marketing Management, 36, 1094-1103. Zineldin, M. & Philipson, S. (2007). Kotler and Borden are not dead : myth of relationship marketing and truth of the 4P’s. Journal of Consumer Marketing, 24(4), 229 – 241.

Reageer op het artikel "Relatiemedia op twee niveaus"

Plaats als eerste een reactie, vraag of opmerking bij dit artikel. Reacties moeten voldoen aan de huisregels van InfoNu.
Meld mij aan voor de tweewekelijkse InfoNu nieuwsbrief
Ik ga akkoord met de privacyverklaring en ben bekend met de inhoud hiervan
Infoteur: Paulo
Gepubliceerd: 04-04-2009
Rubriek: Zakelijk
Subrubriek: Marketing
Bronnen en referenties: 1
Schrijf mee!