InfoNu.nl > Zakelijk > Marketing > Identiteitsstructuren bij organisaties

Identiteitsstructuren bij organisaties

Identiteitsstructuren bij organisaties Er zijn organisaties die meerdere producten onder dezelfde merknaam op de markt brengen, maar er zijn ook bedrijven die juist allemaal een andere merknaam bedenken voor elk nieuw product. Het verschil hierin ligt aan verschillende identiteitsstructuren die organisaties aannemen. Er zijn vier identiteitsstructuren die worden besproken in dit artikel: de monolitische identiteit, de paraplu-identiteit, de afzenderidentiteit en de merkenidentiteit.

Identiteitsstructuur

Bij een identiteitsstructuur gaat het om de verhouding van de organisatie als geheel, de units en de producten of diensten die de organisatie aanbiedt. De units kunnen bijvoorbeeld erg sterk worden geprofileerd op de markt ten opzichte van het concern, of juist veel minder. Er bestaan bedrijven die slechts de naam van de gehele organisatie (het concern) melden bij elk van hun producten (denk aan Philips), en er zijn organisaties die voor elk van hun producten of diensten weer een nieuwe merknaam hebben die ze graag positief in de markt willen brengen (denk aan Unilever). Er bestaan vier variaties van deze identiteitsstructuren.

1. De monolitische identiteit

Bij een monolitische identiteit geeft het concern aan elk van zijn producten of diensten dezelfde merknaam, de identiteit van het concern zelf. Voorbeelden van deze identiteit zijn Philips en Shell.

2. De paraplu-identiteit

Deze identiteit zorgt ervoor dat het concern domineert in de profilering van de producten of diensten, maar dat elk product of dienst ook wel ruimte heeft voor een eigen identiteit. De identiteit van het product staat alleen nog wel op de voorgrond, de eigen identiteit op de achtergrond. Een voorbeeld is Albert Heijn, Albert Heijn heeft een duidelijke identiteit maar in de vormgeving van verschillende producten in het huismerk zijn wel duidelijke verschillen merkbaar.

3. De afzenderidentiteit

Bij deze identiteit staat de afzonderlijke identiteit van het product of de dienst voorop, maar is wel de identiteit van het concern op de achtergrond te zien. De producten/diensten staan dus meer bekend door hun afzonderlijke identiteit, al wil het concern nog wel zijn naam hieraan verbonden hebben. Een voorbeeld is Achmea, verschillende merknamen zijn Centraal Beheer Achmea, Avero Achmea en Syntrus Achmea. Achmea is alleen in de achtergrond zichtbaar, en de individuele activiteit wordt het meest benadrukt.

4. De merkenidentiteit

Bij de merkenidentiteit is niets meer zichtbaar van de identiteit van het concern waar het product of de dienst van afkomstig is. De producten van het concern hebben dus geen zichtbare relatie met elkaar en worden daarom ook niet met elkaar geassocieerd. Het bekendste voorbeeld is Unilever, onder Unilever vallen vele merken als Croma, Andrélon, Persil, Vaseline en Dove. Alle merken worden alleen niet met elkaar geassocieerd!

Waarom welke identiteitsstructuur?

Elke identiteitsstructuur heeft weer zijn voordelen en nadelen. Zo is een monolitische identiteit erg handig omdat er maar één merk gepromoot hoeft te worden, waardoor de consument bij alle producten hetzelfde imago zal vormen. Maar dit kan ook negatief werken: wanneer er een product negatief in beeld komt worden alle producten van het merk ook negatief gezien. In dat geval is een merkenidentiteit beter; omdat slechts één merk/product negatief in het nieuws komt i.p.v. alle producten!

Het is een strategische keuze welke van de identiteitsstructuren wordt gekozen: wil je als bedrijf meer aandacht richten op de organisatie of op de merken? Dit hangt onder meer af van de markt waarin de organisatie moet opereren. Elke identiteitsstructuur heeft ook weer gevolgen voor de wijze waarop de organisatie verder opereert. Bij het kiezen voor de merkenidentiteit zal bijvoorbeeld ook een eigen personeelsbeleid komen voor elk merk. Wanneer er de monolitische identiteit wordt gekozen zal met één personeelsbeleid worden voldaan.
© 2013 - 2019 Shiny, het auteursrecht (tenzij anders vermeld) van dit artikel ligt bij de infoteur. Zonder toestemming van de infoteur is vermenigvuldiging verboden.
Gerelateerde artikelen
Paraplu-en-Baby DraagriemJe wilt natuurlijk dat jij en je baby niet nat worden. Daarom is er een paraplu uitgevonden die aan een baby-draagriem v…
De Senz Paraplu, een innovatieve, succesvolle ParapluNederlandse uitvinders hebben een stormbestendige paraplu uitgevonden. De paraplu kan niet binnenstebuiten klappen. Hij…
Mislukte uitvinding: Paraplu met InternetAls je buiten in de regen loopt is het vreselijk jammer dat je niet even kunt Googlen wanneer het droog wordt. Ook heb j…
Handige tips en outfits voor een regenachtige dagHandige tips en outfits voor een regenachtige dagTijdens de lente- en herfstmaanden regent het vaak. Het is dan lastig om kleding uit te kiezen. Suède schoenen en kledin…
Mislukte uitvinding: Paraplu met DouchegordijnIn de categorie mislukte Japanse uitvindingen scoort deze paraplu erg hoog. Een paraplu met douchegordijn. In zijn nodel…
Bronnen en referenties
  • Wikipedia
  • Geïntegreerde communicatie - Vos & Schoemaker

Reageer op het artikel "Identiteitsstructuren bij organisaties"

Plaats als eerste een reactie, vraag of opmerking bij dit artikel. Reacties moeten voldoen aan de huisregels van InfoNu.
Meld mij aan voor de tweewekelijkse InfoNu nieuwsbrief
Ik ga akkoord met de privacyverklaring en ben bekend met de inhoud hiervan
Infoteur: Shiny
Gepubliceerd: 03-04-2013
Rubriek: Zakelijk
Subrubriek: Marketing
Bronnen en referenties: 2
Schrijf mee!