InfoNu.nl > Zakelijk > Management > De gewenste identiteit van het gap-analysemodel

De gewenste identiteit van het gap-analysemodel

De gewenste identiteit van het gap-analysemodel Iedere organisatie is anders. Alhoewel er soms in één bepaalde branche of markt wel vijftien spelers kunnen zijn, hebben deze allemaal een andere cultuur en achtergrond. Een organisatie heeft een persoonlijkheid. Dit wordt de identiteit van een organisatie genoemd. Met de gap-analyse is het mogelijk te onderzoeken hoe consequent deze identiteit is en of hier geen fouten en oneffenheden in zitten die niet bij elkaar passen. Een onderdeel van zo’n merkidentiteit is de gewenste identiteit, die vaak met zaken als waarden, een missie en visie en kerncompetenties wordt beschreven. Maar wat is de gewenste identiteit precies en met welke onderzoeksmethoden is deze te onderzoeken?

Inhoud


Wat is het gap-analysemodel?

Het gap-analysemodel is een strategisch instrument dat in het vakgebied communicatie wordt gebruikt. Het is een model dat wordt gebruikt om fouten, oneffenheden en problemen gerelateerd aan het merk van een organisatie in kaart te brengen. Volgens de theorie van Jaap van der Grinten is ieder merk in vier onderdelen te verdelen:
  • De gewenste identiteit
  • De werkelijke identiteit
  • De fysieke identiteit
  • Het imago

Door de gewenste identiteit met de andere drie onderdelen te vergelijken, kan een organisatie bepalen of het merk in alle facetten helemaal is zoals het de bedoeling is. Door deze onderdelen te vergelijken, kunnen de fouten en gebreken worden opgespoord om deze vervolgens te kunnen aanpakken. Dit model heeft dus een analytische functie. Deze eventuele gaten in een merk zijn de aanleiding van de benaming van het gap-analysemodel. ‘Gap’ is het Engelse woord voor gat.

Wat is de gewenste identiteit van een merk of bedrijf?

Om een gap-analyse uit te voeren, is het eerst nodig om de gewenste identiteit van het betreffende bedrijf in kaart te brengen. De gewenste identiteit kan worden omschreven als de identiteit van het bedrijf zoals die door de bedrijfsleiding wordt nagestreefd. In de gewenste identiteit staat niet centraal wat het productassortiment is of welke diensten er worden aangeboden, maar gaat het erom ‘wie’ het bedrijf is. Het merk dient er vervolgens voor om dit naar alle belangengroepen als klanten of aandeelhouders te uiten.

Deze gewenste identiteit wordt bepaald door de leidinggevende personen binnen een bedrijf. Dit hoeft niet alleen de directeur of oprichter te zijn, maar kunnen ook andere belangrijke personen als afdelingshoofden of grootaandeelhouders zijn. Vaak zitten de ambities en ideologieën van de oprichter in de organisatie verwikkeld en is de identiteit van het bedrijf hierop gebaseerd of aangepast. De gewenste identiteit wordt vaak beschreven aan de hand van de volgende strategische zaken:
  • Visie
  • Missie
  • Kerncompetenties
  • Waarden

Dit is slechts het startpunt van de gewenste identiteit, aangezien er achter deze vier punten altijd nog een heel beleid, bedrijfsgeschiedenis en motivatie zit.

De visie en missie

Wie bekend is met de vakgebieden marketing en/of communicatie heeft de visie en missie al vaak voorbij zien komen. Weinig begrippen kennen daarom zoveel definities als de missie en de visie. Volgens de theorie van het gap-analysemodel is het belangrijk om inspirerend en onderscheidend te zijn. Daarnaast moeten de missie en visie duidelijk maken wat de doelstelling van de organisatie is en hoe deze bereikt kan worden.

De missie en visie zijn voor een bedrijf veel meer dan een ondernemingsdoel of -plan. Deze laatste worden namelijk vaak geuit in zaken als winst of marketingaandeel, terwijl een visie en missie aangeven wat de wereld zou missen als het betreffende bedrijf of merk er helemaal niet zou zijn. De vraag is dan nog wat nou precies een visie en wat een missie is.

Abrahams (1995): A vision is something to be pursued, while a mission is something to be accomplished.

De visie

De visie van een merk of bedrijf geeft aan welke doelstelling er in het leven wordt nagestreeft. Het zijn vaak de woorden van een oprichter, leider of ander intern hooggeplaatste persoon die ook het hogere doel van de organisatie aangeven. Dit is meestal een doelstelling voor de langere termijn.

De missie

De missie is meestal dienend aan de visie en geeft aan welk doel dient te worden volbracht op dagelijkse, korte of middellange termijn om de visie na te streven. De missie is ook iets dat de leiding aan de rest van het bedrijf meegeeft om als handvatten te kunnen gebruiken in de dagelijkse werkwijze.

Om een voorbeeld van zowel de visie als de missie te noemen, luiden die van Philips anno 2018 als volgt:
  • De visie van Philips: Philips streeft ernaar middels innovaties de wereld om ons heen gezonder en duurzamer te maken. Ons doel is om in 2025 de levens van drie miljard mensen te hebben verbeterd. Wij bieden de beste werkomgeving voor mensen die onze passie delen en samen bieden we onze klanten en aandeelhouders ongekende meerwaarde.
  • De missie van Philips: het leven van mensen verbeteren met zinvolle innovaties.

Deze visie maakt duidelijk wat Philips ambieert in het leven. Hierbij is ook duidelijk wat de wereld mist zonder Philips. De missie geeft kort maar krachtig aan hoe Philips deze ambities nastreeft.

De kerncompetenties

De kerncompetenties van een bedrijf vertellen niet wat een bedrijf op dagelijks niveau ambieert, maar simpelweg waar de organisatie goed in is. Het gaat dan om een paar absoluut grote kwaliteiten die directe concurrenten niet bezitten. Deze kwaliteiten maken dit bedrijf dus uniek en speciaal.

Het gaat bij de kerncompetenties niet om lange lijsten met pluspunten. Hoe meer er wordt geclaimd goed in te zijn, hoe lastiger dit waar te maken is. De kerncompetenties zijn vaak 2 of 3 zaken die, zoals de term al aangeeft, echt de kern van het functionerende bedrijf zijn. Om een voorbeeld te noemen: automerk Volvo onderscheidt zich van de talloze concurrerende automerken door in te spelen op de kwaliteit van veiligheid, waar andere merken staan voor luxe, betrouwbaarheid of het genieten van autorijden. Bij heel veel mensen staat Volvo hier uit ervaring ook om bekend, wat veiligheid inderdaad tot een kerncompetentie maakt.

De waarden

Tot slot wordt de gewenste identiteit vaak uitgelegd door middel van waarden. Deze worden altijd verward met de kerncompetenties, omdat het hierbij ook om losse eigenschappen gaat. Echter gaat het in tegenstelling tot kerncompetenties niet om bedrijfskwaliteiten, maar om idealen. De waarden die de leidinggevenden binnen een bedrijf aangeven belangrijk te vinden, zijn de zaken die zij met de organisatie na wensen te streven in het leven. De waarden zeggen dus niet direct iets over de kwaliteiten van het bedrijf of merk.

De waarden kunnen worden gezien als de vertaalslag die de visie en missie op de dagelijkse gang van zaken heeft. Hierbij kan worden gedacht aan zaken als vrijheid, duurzaamheid of plezier. De meeste bedrijven hebben een lijstje met drie tot vijf waarden. Meer is niet geloofwaardig en bovendien lastig waar te maken. Waarden kunnen doorgaans in drie categorieën worden ingedeeld. Zo zijn er:
  • Klantwaarden; dit zijn waarden die als beloften aan de klant worden gemaakt. Dit is bijvoorbeeld kwaliteit of gemak.
  • Organisatiewaarden; deze waarden zijn karakteristiek voor het gedrag van het bestuur of individuele leden hiervan. Dit kan ondernemend of doelgericht zijn.
  • Maatschappelijke waarden; dit betreft de omgang met de maatschappij en de omgeving. Voorbeelden hiervan zijn duurzaamheid en ethisch verantwoord te werk gaan.

De gemeenschappelijke vertrekpunten (gvp’s)

Na het in kaart brengen van de visie, missie, kerncompetenties en merkwaarden, is de basis van de gewenste identiteit klaar. De volgende stap is dan om deze zaken om te zetten in enkele focuspunten om verdere analyse mee te kunnen doen. Een analyse die zich in een verder stadium van de gap-analyse uit in het vergelijken van de gewenste identiteit met de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago: de andere drie onderdelen van een merk.

Deze focuspunten worden gebracht in de vorm van gemeenschappelijke vertrekpunten. Deze worden ook wel gvp’s genoemd. Het zijn een aantal woorden en begrippen die samen de belangrijkste inhoud van de gewenste identiteit over een bepaalde periode tot dusver samenvatten. In de praktijk worden gvp’s ook vaak kernwaarden of merkwaarden genoemd. De gvp’s zijn in enkele groepen te verdelen.

Zo is er als eerst een groep gvp’s die gericht is op externe belangengroepen als de klanten of leveranciers. Deze gvp’s vormen samen het gewenste imago. In de perfecte situatie zijn dit ook de associaties die de externe belangengroepen hebben bij de organisatie en het merk.

Er is ook een groep met gvp’s die speciaal gericht zijn op de medewerkers intern in het bedrijf. Hier zitten vaak begrippen als betrokken, integer en betrouwbaar bij. Deze begrippen spreken de medewerker aan, maar hoeven naar buiten niets over de organisatie en de band met de klant te zeggen. Hierbij zou het dan gaan om het gewenste interne imago of de gewenste interne identiteit.

Met welke onderzoeksmethoden is de gewenste identiteit van de gap-analyse te onderzoeken?

De gewenste identiteit lijkt heel eenvoudig in kaart gebracht te kunnen worden, omdat het slechts om vier begrippen gaat: visie, missie, kerncompetenties en waarden. Zoals gezegd is dit het startpunt van de gewenste identiteit en dient er vervolgens goed over te worden doorgevraagd naar motivaties en dergelijke belangrijke informatie om écht te kunnen begrijpen wat de gewenste identiteit van de organisatie is. Een combinatie van twee onderzoeksmethoden is heel geschikt om de gewenste identiteit in kaart te brengen: deskresearch en kwalitatief onderzoek middels interviews.

Deskresearch

Als eerst kan er een start gemaakt worden met het doen van deskresearch. Heel veel (wat grotere) bedrijven hebben op hun website of in andere communicatiemiddelen als bedrijfsbrochures of promotiefilmpjes exact staan hoe het bedrijf bekend wil staan. Dit komt vaak tot uiting in een visie en missie en af en toe met een rijtje waarden. Door dit uit te zoeken kan de bedrijfseigen communicatiemiddelen al veel informatie worden verzameld.

Kwalitatief onderzoek middels interviews

Ten tweede kan de gewenste identiteit in kaart worden gebracht door middel van het afnemen van verschillende interviews. Dit is een kwalitatieve vorm van onderzoek doen waarbij het mogelijk is om lang en diep in te gaan op, in dit geval, de gewenste identiteit van een bedrijf. In dit interview kan worden uitgelegd wat de gewenste identiteit is en waarom het belangrijk is deze te onderzoeken.

Er kan worden gevraagd naar de ontbrekende delen van de visie, missie, kerncompetenties en waarden. Vervolgens kan de onderzoeker doorvragen naar waarom juist deze waarde of competentie zo typisch is of waarom deze visie zo belangrijk voor het bedrijf is. Om achter extra motieven te komen, kunnen bijvoorbeeld de volgende vragen handig zijn:
  • Wat is uw droom met dit bedrijf?
  • Waar ziet u het merk en het bedrijf over vijf jaar?
  • Op welk gebied is dit bedrijf vooruitstrevend en buitengewoon goed?
  • Wat belooft u uw klanten?
  • Waar staat dit bedrijf voor en hoe kan dit worden vertaald naar de omgang met medewerkers?

Door verschillende leidinggevenden, directeuren en eigenaren te interviewen, komt er een goed beeld van de gewenste identiteit en hoe deze bijvoorbeeld in de geschiedenis van het bedrijf ontstaan is. Als er allemaal verschillende uiteenlopende zaken op tafel komen die niet bij elkaar passen, kan dat zelfs al een interessante conclusie op zich zijn.

Na dit onderzoek is de gewenste identiteit van de organisatie bekend. Dit is het eerste onderdeel van het merk volgens de theorie van het gap-analysemodel. Het is dan nog zaak om de andere drie onderdelen (de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago) te onderzoeken, zodat de gap-analyse kan worden uitgevoerd.
© 2018 Mikebouman, het auteursrecht (tenzij anders vermeld) van dit artikel ligt bij de infoteur. Zonder toestemming van de infoteur is vermenigvuldiging verboden.
Gerelateerde artikelen
Strategie, missie, visie en doelenDe begrippen strategie, missie en visie worden geregeld door elkaar gehaald. De missie is de opdracht, de bestaansreden…
Marketingplan makenMarketingplan makenEen marketingplan is een afgeleide van het organisatieplan of de organisatiestrategie. Het marketingplan bestaat uit een…
Eigen bedrijf (Ondernemersplan)Eigen bedrijf (Ondernemersplan)Een eigen bedrijf beginnen is eenvoudig te doen. Om overhaaste besluiten te voorkomen is het verstandig om eerst voor je…
Marketingplan: Interne analyseMarketingplan: Interne analyseDe interne analyse is de eerste stap die u zet als u een marketingplan gaat schrijven. In dit artikel staat uitgelegd wa…
Interne analyse makenInterne analyse makenDe interne analyse maakt onderdeel uit van de SWOT-analyse. Door het maken van een interne analyse kan men de sterke en…
Bronnen en referenties
  • Inleidingsfoto: Mohamed Hassan, Pixabay
  • Grinten, J. van der. (2010). Mind the Gap – Stappenplan identiteit en imago. Amsterdam: Boom|Lemma, ISBN: 9789059316058
  • Philips. (2018). Over Philips, Geraadpleegd op 4-9-2018, van https://www.philips.nl/

Reageer op het artikel "De gewenste identiteit van het gap-analysemodel"

Plaats als eerste een reactie, vraag of opmerking bij dit artikel. Reacties moeten voldoen aan de huisregels van InfoNu.
Meld mij aan voor de tweewekelijkse InfoNu nieuwsbrief
Ik ga akkoord met de privacyverklaring en ben bekend met de inhoud hiervan
Infoteur: Mikebouman
Gepubliceerd: 10-09-2018
Rubriek: Zakelijk
Subrubriek: Management
Bronnen en referenties: 3
Schrijf mee!