Marketing en voorspelbaarheid

Impliciet is in de meeste marketingplannen een aanname over de toekomst aanwezig. Toch zijn dergelijke plannen gebaseerd op de toekomst meestal onjuist. Het niet meenemen van een reactie van de concurrentie is een belangrijke oorzaak van marketingmislukkingen. Daarnaast dient men onderscheid te maken tussen korte-termijn financiieel denken, en marketing denken. De effecten van marketing zullen doorgaands op lange termijn zichtbaar zijn.

De wet van de onvoorspelbaarheid

Tenzij u zelf de plannen van de concurrentie schrijft, kunt u de toekomst niet voorspellen. In uw marketingplannen dient dus een aanname over de toekomst aanwezig te zijn, en wel zodanig dat u kunt inspelen op de reactie's van de concurrentie. IBM ontwikkelde een enorm marketingprogramma om alle PC's aan haar mainframes te koppelen. Het bedrijf noemde het Office Vision. Maar het plan werd een doodgeboren kindje omdat de ontwikkeling bij SUN MicroSystems en MicroSoft een andere richting uitgingen. Men zou kunnen zeggen dat Office Vision alles voorzag, behalve de concurrentie.

Het niet meeplannen van de reactie van de concurrentie is de belangrijkste oorzaak van marketingmislukkingen. Er zijn mens die zeggen dat het probleem van meeste bedrijven een gebrek aan visie op lange termijn is. Oppervlakkig gezien zijn deze zorgen reëel. Maar het lange- en korte-termijndenken moet beter gedefiniëerd worden. De meeste problemen vinden geen oorzaak in het marketingdenken op korte termijn, maar in het financiiële denken op korte termijn.

Veel bedrijven leven van kwartaalrapport naar kwartaalrapport. Dat vraagt om problemen. Een bedrijf als General Motors liep prima, totdat de financiële focus te groot werd. Men legde de nadruk op de cijfers in plaats van de merken. Men liet het toe dat het plan om de merk te differentiëren in duigen viel. Elk hoofd van een divisie begon, om de korte-termijncijfers te halen, het midden van de markt na te jagen. De gevolgen waren desastreus.

Juiste strategie

Goede korte-termijnplanning ontstaat samen met de invalshoek of het woord dat uw product of bedrijf onderscheidt. Dan zet u een coherente marketingrichting op voor lange termijn, die de basis vormt voor een programma dat het idee of invalshoek maximaal vergroot. Het is geen lange-termijnplan, maar een lange-termijnrichting.

Dus wat kunt u dioen? Hoe kunt u het beste omgaan met de onvoorspelbaarheid? Hoewel u de toekomst niet kunt voorspellen, is het wel mogelijk om grip te krijgen op trends, wat een manier is om uw voordeel te doen met veranderingen. Zo is er hedentendage een groeiende gerichtheid op een goede gezondheid. Deze trend heeft de deur open gezet naar nieuwe markten, met name die van gezonder voedsel. Het succes van diepvries-gerechten een aantal jaren geleden, is een duidelijk voorbeeld van een prduct dat zijn voordeel heeft gedaan met een lange-termijntrend. Het gevaar van het werken met trends is extrapolatie. Veel bedrijven trekken voorbarige conclusie's over hoever een trend zal gaan. Net zo erg als het extrapoleren van een trend is de algemene gewoonte om aan te nemen dat de toekomst een herhaling van het verleden zal zijn. Hoewel het opsporen van trends een nuttig instrument kan zijn in het omgaan met een onvoorspelbare toekomst, kan marktonderzoek soms meer een probleem vormen dan een oplossing. Onderzoek is het beste in het meten in het verleden. Nieuwe ideeën en concepten zijn bijna onmogelijk te meten. Niemand heeft een referentiekader. Mensen weten niet wat ze zullen doen totdat ze daadwerkelijk voor een beslissing staan.

Het klassieke voorbeeld is het onderzoek dat gehouden werd voordat Xerox een gewoon-papierkopieermachine introduceerde. Uit het onderzoek bleek dat niemand 5 cent voor een gewoon-papierkopie zou betalen, wanneer ze een Thermofax-kopie voor 1,5 cent konden krijgen. Xerox negeerde het onderzoek, en de rest is geschiedenis.

Flexibiliteit

Eén manier om een onvoorspelbare wereld te kunnen hanteren is het inbouwen van een enorme hoeveelheid flexibiliteit in uw organisatie. Wanneer een verandering door uw productcategorie heenjaagt, moet u bereid zijn te veranderen, en wel snel te veranderen om op lange termijn te kunnen overleven. In het verleden reageerde General Motors langzaam op de trend naar kleinere auto's. Het bedrijf heeft er een hoge prijs voor betaald.

Een natuurlijke zet kan zijn om zelf een nieuwe categorie te creëren. Wanneer u niet de eerste kunt zijn in de geest van consument, is het altijd mogelijk een nieuwe categorie te introduceren waarin u wel de eerste kunt zijn. Uiteindelijk draait marketing om de perceptie in het hoofd van de klant, en niet om de strijd van de producten zelf. Vanuit die invalshoek moet u de flexibiliteit ook zien. Klanten zijn defensief als het om merken gaat; gaat het echter over categorieën dan blijkt dat de consument een open geest heeft. Veel mensen zijn geinteresseerd in iets nieuws, weinig mensen in iets beters.