Het koopgedrag van de klant

Om commerciëel te leren denken, heeft men de commerciële economie uitgevonden. Men bekijkt hierbij de beslissingen aangaande de inkoop en verkoop -de marketing- van goederen en diensten. Willen we marketing goed begrijpen, dan zullen we het koopgedrag van de klant moeten analyseren. Een marketing activiteit staat of valt bij de wijze waarop de klant erop reageert.

Het gedrag van de klant

De basis van een succesvol marketingbeleid is een juist inzicht in de wensen en behoeften van de consument. Daarnaast moet men weten welke factoren een koopbeslissing beinvloeden. Een marketing-gericht bedrijf kan hierop inspelen.
De factoren die van invloed zijn op de koopbeslissing van de klant worden verdeeld in:

• Omgevingsfactoren
• Individuele factoren

Omgevingsfactoren

Deze factoren zijn altijd van externe aard. Dit betekent dat het buiten het individu wordt gezocht:

• Economische invloeden
• Culturele invloeden
• Sociale invloeden
• Gezinsinvloeden

Voor een gedeelte zijn de externe invloeden economisch van aard. Een koopkracht van een consument hangt immers samen met de conjunctuur (of zijn besteedbaar inkomen). Bovendien zal een klant een afweging maken in de prijs en de nut van het product.

Cultuur is gedefinieerd als een reeks waarden, houdingen en symbolen die mensen hebben ontwikkeld of aangeleerd. Zo wordt de Nederlandse cultuur gekenmerkt door keuzevrijheid, inspraak, en colectieve verantwoordelijkheid. Dit beinvloedt de normen en richtlijnen voor het koopgedrag.

Bij sociale invloeden maakt men onderscheid tussen sociale klassen en referentiegroepen. Een sociale klasse is niet hetzelfde als inkomensnivo. Men bekijkt bijvoorbeeld de opleiding, het type woonhuis, en beroep van een bepaald type mens. Bij een referentiegroep moet men denken aan vrienden, acteurs of sportmensen die koopgedrag beinvloeden.

Binnen het gezin zullen producten door bepaalde personen worden gekocht. Een marketeer dient te weten wie hierover meebeslissen.

Individuele factoren

Deze factoren worden verdeeld in:

• Motivatie
• Behoeften
• Perceptie
• Leerproces
• Attitudes

De invloeden motivatie en behoeften overlappen elkaar enigszins. Motivatie ziet men als de 'innerlijke drang' om iets te ondernemen; dit kan voortvloeien uit een behoefte. De piramide van Maslov maakt ondercheid tuusen 5 fundamentele behoeften die qua belangrijkheid te rangschikken zijn op verschillende nivos.

Perceptie is het proces waardoor een individu zich bewust wordt van de omgeving, en daar een betekenis aan toekent. Ieders perceptie is uniek en subjectief. De waarneming wordt beinvloed door de hoeveelheid prikkels (stimuli) en persoonlijke factoren. Merk A -met een zeker imago- wordt anders gepercipieerd als merk B.

In het leerproces maakt men onderscheid tussen de stimulus-response theorie en de cognitieve theorie. De eerste theorie stelt dat het menselijk gedrag aangeleerd is, door reactie op stimuli ontstaan gewoonten. Cognitief leren is gebaseerd op ervaring en inzicht.

Een attitude is een -op ervaring gebaseerde- neiging om op een consequente manier te reageren. Men kan hierbij denken aan reactie op een idee, object, product, dienst, merk, persoon, of bedrijf. Een attitude gaat 'dieper' dan een mening of perceptie.