Briefing schrijven

Een briefing is een instructie van de opdrachtgever aan een communicatie- of reclamebureau. Het schrijven van een briefing geeft richting aan de creatieve. Er is geen standaard format voor het schrijven van een briefing. In dit artikel komt de inhoud en vorm van de briefing aan de orde.

Wat is een briefing?

Een briefing is een instrument uit de kring van reclame- en communicatiebureaus. Het is een instructie waarin precies wordt uitgelegd wat de opdracht is die de klant (een bedrijf of organisatie) geeft aan de creatieven.

Kenmerken van een briefing

“Briefing” is afgeleid van het Latijnse woord “brevis”, kort. Dit woord kennen we in het Frans als “bref”. Een belangrijk kenmerk van een briefing is dan ook de geringe omvang, maximaal twee tot drie A4’tjes. Er is veel wit tussen de verschillende kopjes. De briefing is expliciet en informatiedicht. Over ieder woord is nagedacht.

Functie van een briefing

Voor de opdrachtgever is de briefing de link met zijn communicatiestrategie. De functie voor de ontvanger van de briefing (tekstschrijver, fotograaf) geeft de briefing de richting aan en de kaders waarbinnen de opdracht wordt voltooid. Binnen die kaders kan de creatieve oplossingen naar eigen inzicht bedenken. Bij het opstellen van een briefing is het belangrijk om ruimte te laten voor de creativiteit.

Format briefing

Iedere organisatie maakt een briefing op zijn eigen manier. Er is geen standaard format of model om een briefing te maken.

Soorten briefings

Freek Holzhauer, schrijver van “Briefing, hoe vertel ik het mijn reclamebureau” onderscheidt drie soorten briefings.

• Marketingbriefing: geeft achtergrondinformatie over alle elementen van de marketingmix en bevat veel feiten en cijfers.
• Communicatiebriefing / reclamebriefing: deze briefing geeft de reclamestrategie voor het totale communicatiepakket. De inhoud bestaat uit een omschrijving van communicatiedoelen en doelgroepen en de gewenste resultaten. Richtinggevend.
• Inhoudsbriefing: de inhoudsbriefing geeft specifiek aan wat de uiting moet overbrengen en wat de inhoud van de communicatie moet zijn.

Inhoud van een briefing

De inhoud van een briefing kan er als volgt uitzien:

• Inleiding
• Doel
• Doelgroep
• Boodschap
• Kanaal
• Creatie
• Planning
• Budget
• Administratieve follow-up
• Bijzonderheden

Inleiding

De inleiding beschrijft kort wat de aanleiding is voor deze communicatie-uiting. Het gaat niet om het beschrijven van het hele project.

Doel

Een valkuil is om het algemene projectdoel te formuleren. Het doel heeft echter betrekking tot de communicatieactiviteit. Het doel kan worden uitgesplitst in een algemeen en commercieel doel. Het algemene doel geeft aan wat je in kennis, houding of gedrag wilt bereiken met de communicatie-uiting. Het meetbare, commerciële doel geeft aan wat de gewenste respons van de communicatie-uiting is.

Doelgroep

De doelgroep zijn mensen en geen instellingen. Wees zo specifiek als mogelijk is. Een doelgroep is niet “de gemeente”, maar bijvoorbeeld de wethouders. Het is ook van belang om je te realiseren dat de communicatiedoelgroep niet altijd dezelfde groep is als de marketingdoelgroep.

Boodschap

Wat is de boodschap van deze communicatie-uiting?

Kanaal

Het kanaal is de fysieke drager van de boodschap. Via welke weg komt de boodschap bij de doelgroep terecht? Bij dit onderdeel beschrijf je ook de elementen, zoals het formaat van de advertentie, het aantal vierkante meters van de stand enzovoort.

Creatie

Creatie is het kader waarbinnen de vormgever/tekstschrijver/ fotograaf moet werken. Je kunt dit kader schetsen met een korte opsomming van punten: formaat, kleur of zwart-wit, illustraties etc. Als het om tekst gaat, kun je denken aan de toonzetting van de tekst.

Planning

De planning omvat de datum van het eerste concept tot en met de datum van aflevering.

Budget

De briefing kan een overzicht geven van de kostenraming. Het definitieve budget wordt bepaald na de briefing.