Het vijfkrachtenmodel van Porter

Het vijfkrachtenmodel van Porter is een veelgebruikt marketinginstrument. Door uitwerking van het model krijgt een organisatie inzicht in de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak.

Het vijfkrachtenmodel van Porter

Voor een analyse van de bedrijfstak wordt gebruik gemaakt van het vijfkrachtenmodel of competitive forces model van Porter. Het model van Porter geeft inzicht in de structurele winstgevendheid van een bedrijfstak en de intensiteit van de concurrentie. De vijf krachten waarover gesproken wordt zijn:

• Bedreiging van nieuwe toetreders
• Bedreiging van substituut-producten of –diensten
• Onderhandelingspositie van afnemers
• Onderhandelingspositie van leveranciers
• Rivaliteit tussen bestaande organisaties

Bij het model horen ook twee drempels:

• Toetredingsdrempels
• Uittredingsdrempels

Het vijfkrachtenmodel geeft aan in hoeverre de bedrijfstak aantrekkelijk is.

Bedreiging van nieuwe toetreders

Hoe groot is de dreiging van nieuwe toetreders op de markt? Zie hiervoor 'toetredingsdrempels' voor een verdere toelichting.

Bedreiging van substituut-producten of –diensten

Bij deze dreiging kijken we naar substituten van de aangeboden dienst. Een bekend voorbeeld is bijvoorbeeld de cd, deze heeft het cassettebandje verdrongen. Hetzelfde geldt voor DVD/VHS. Een substituut hoeft echter niet altijd een ander product te verdringen. Men kan bijvoorbeeld bij een dagje uit kiezen tussen een bioscoop, een bowling, een pretpark etc etc.

Onderhandelingspositie van afnemers

Hier wordt bepaald hoe groot de onderhandelingspositie van de afnemer (de consument) is. Deze positie hangt af van verschillende factoren:

• Hoe belangrijk is het product voor de afnemer? (je gaat niet een lelijke auto rijden die heel goedkoop is, als je waarde hecht aan een mooie auto)
• Is het product gestandaardiseerd? (zout is zout, welk merk je ook kiest, dit geldt bv niet voor schoenen)
• Hoe groot zijn de overstapkosten? (zit de consument vast aan een abonnement, of moeten er aanpassingen gedaan worden om een nieuw product te kopen)
• Hoe groot is de 'winst' voor de consument? (krijg je voor 10 euro 200 of 300 gratis smsjes bij je telefoonabonnement?)

Onderhandelingspositie van leveranciers

Als er maar weinig leveranciers op de markt zijn, dan is hun onderhandelingspositie groot, wat gevaarlijk kan zijn voor een bedrijf. Als het bedrijf bv al zijn spullen inkoopt bij slechts één leverancier, en deze gaat failliet, dan heeft het bedrijf een groot probleem.

Rivaliteit tussen bestaande organisaties

De rivaliteit tussen bestaande organisaties (interne concurrentie) is het grootst in homogene markten. Dat wil zeggen dat er veel aanbieders zijn die een gelijkwaardig product aanbieden, zoals de telefoniemarkt.

Toetredingsdrempels

Bij de toetredingsdrempels wordt beoordeeld hoe groot de drempel is om toe te treden tot de bedrijfstak. Vragen die hier gesteld worden zijn:

• Schaalvoordelen - kan ik grote of kleine schaalvoordelen bereiken?
• Productdifferentiatie - hoe kan ik me onderscheiden van de concurrentie?
• Kapitaal - hoe groot is de benodigde investering?
• Overstapkosten - heeft de consument overstapkosten om over te stappen naar mijn bedrijf? (bv een abonnement)
• Distributiekanalen - waar ga ik mijn product verkopen?
• Overheid - welke wetten/regels/verplichtingen zijn er?

Uittredingsdrempels

Bij de uittredingsdrempels wordt beoordeeld hoe groot de drempel is om uit de bedrijfstak te treden.