Mattias Behrer van MTV Europe North: "Maak je merk cool!"

Vergeet het maar met je ouderwetse reclamespotje. Exit tv en krant, social media zijn de manier. En niet jij maar je doelgroep bepaalt zelf het succes van je product of dienst. De goede raad van Mattias Behrer van MTV Europe North: vooral niet meer roepen hoe cool je zelf bent - iets dat we nog heel wat oude mannen in pak van verzekeraars en banken in reclamespotjes zien doen. Wel doen: "Maak je merk cool!" Hoe doe je dat? Hieronder licht Behrer een tipje van de sluier op. Wat een eenvoudige tijd was dat toch: als je de consument wilde bereiken, maakte je een mooie reclamecampagne en vertelde je wat je te vertellen had. Helaas. Zo zit het niet langer. Consumenten luisteren niet meer zomaar, en ze zijn ook echt niet onder de indruk van dat wat jíj als ondernemer of marketeer van je merk of product vindt. Dat felbegeerde 'inslaan als een bom', dat doe je nu niet meer zelf, maar dankzij de getuigenissen van mensen die jouw merk of product kennen en gebruiken. De drie vragen die het succes van nu bepalen? Het volgende drietal vragen is bepalender dan de boodschap die je zelf blij over je merk of product met de wereld probeert te delen:

• 1. Wie kent je merk?
• 2. Wie gebruikt het?
• 3. En wat vertelt die persoon erover?

"Je merk moet mee-evolueren"

’Termen als social media en interactie met consumenten rollen tegenwoordig vlotjes over de lippen in discussies over de waarde van een merk’, zegt Mattias Behrer, Senior Vice President van MTV North Europe en co-auteur van het nieuwe boek ‘Maak je merk cool’, en vervolgt: 'maar kennis van de veranderende gewoonten en gedrag van je doelgroep of van een hele generatie is veel belangrijker dan de hoop om munt te slaan uit nieuwe technologieën of media. De vraag is alleen: hoe laat je je merk mee evolueren?’ Het antwoord op die vraag wordt door Behrer gegeven in het boek 'Maak je merk cool'. Daarin beschrijft Behrer, samen met Joeri van den Bergh, partner van Insites Consulting, de evolutie van de verschillende generaties. Het doel is om professionals te leren ontdekken en begrijpen wat de doelgroepen echt belangrijk vinden. Hier een voorproefje.

X, Y, Z – de revolutie

Je kent de indeling nu wel. Generaties X, Y en Z. Maar wie zijn die mensen toch? Generatie X was nog gretig bereid om zichzelf door 'de' internationale merken te laten vertellen - zo niet dicteren - hoe ze zich moeten kleden, gedragen, gaan, staan en praten. Maar bij generatie Y is dat wel een beetje voorbij aan het gaan. Over deze generatie worden hele nieuwe dingen gezegd: die mensen consumeren groen en ethisch... maar zo lui! Ze kunnen fenomenaal multitasken.. maar dat 'volkje' vertrouwt alleen vrienden. Wat moet je als merk hiermee?

"Niet meer roepen hoe cool je bent"

Weet je nog, toen werd begonnen om de grote verzekeraars onder massale verontwaardiging aan de tand te voelen over woekerpolissen? Dat toen tegelijkertijd langs de snelwegen zo'n enorm billboard van zo'n zelfde grote verzekeraar verscheen met het woord 'betrouwbaar'? Het is bijna komisch om te zien hoe juist de grote, negatief bekeken organisaties zoals banken en verzekeraars anno nu in reclamespotjes vertellen hoe aardig ze zijn, hoe betrouwbaar en betrokken en... Ja, hallo, (meestal) oude mannen in pak? Stopt u maar! ‘Roepen hoe cool je bent, helpt in ieder geval zeker niet meer’, adviseert Van den Bergh. ‘Merken zijn hun status van rolmodel of orakel kwijt. Veel belangrijker is om opnieuw het respect van deze toekomstige economische grootmachten te verdienen.’ De narigheid, of laten we zeggen 'uitdaging', is natuurlijk wel dat je zo’n zogenaamde Gen Y’er zover moet krijgen om de oortjes van de Ipod even af te doen om beschikbaar te zijn voor jouw verhaal. Daar begint het spel van de marketing. Intussen blijkt uit het voorgaande al, dat een nog veel oudere marketingboodschap nog wél geldt: wees authentiek. Doe wat je zegt. Je kunt de klant één keer beduvelen.. en dan niet meer.

Doe de 'CRUSH'!

De 'Maak je merk cool'-auteurs laten ook zien hoe merken opnieuw contact kunnen leggen met de generaties die de komende dertig jaar bepalend zullen zijn voor de vraag hoe consumentenmarkten zich ontwikkelen. Dit doen ze aan de hand van vijf cruciale voorwaarden om een succesvol jongerenmerk te worden: CRUSH. Dit model is getest in nieuw en internationaal onderzoek en aan de hand van interviews met global marketing excutives bij succesvolle merken als G-star, Coca-Cola,Nike, H&M en Tommy Hilfiger. Hier echter, houdt het verhaal op, zoals een goed marketingverhaal betaamt. Want dat is dé kneep: zorg dat je iets geeft dat mensen prikkelt en hun verlangen wekt.. en zeg dan: kom de rest maar bij mij halen! Ofwel: koopt dat boek.