Sportsponsoring in het voetbal

Sportsponsoring speelt een belangrijke rol in het hedendaagse voetbal. Vrijwel geen enkele club kan overleven zonder steun van bedrijven door middel van sportsponsoring. Dit zorgt er ook voor dat bedrijven met sportsponsoring veel invloed hebben op het verloop van het voetbal.

Het aandeel van sportsponsoring in het voetbal

Hoe meer internationale uitstraling een club heeft, hoe interessanter de club is voor een sponsor. De sterkte van merken als Real Madrid en Manchester United komen bij sportsponsoring zichtbaar naar voren: de bedrijven staan in de rij om deze clubs te mogen sponsoren. Bij clubs uit de kleinere voetballanden is sportsponsoring gemiddeld 35% van de begroting. In de grotere voetballanden is de sportsponsoring een kleine 20%.

Dit houdt uiteraard niet in dat de kleinere clubs meer geld aan sportsponsoring ontvangen, de overige inkomsten (bijvoorbeeld de zojuist beschreven televisie-inkomsten) van de grote clubs zijn vele malen groter dan bij de kleinere clubs. Het geeft echter wel aan hoe belangrijk sportsponsoring is voor de kleinere clubs. Sportsponsoring zorgt er echter voor dat de club afhankelijk is van externe bedrijven, die wellicht geen groot belang hebben bij het voetbal en waar de bedrijfsdoelstellingen altijd voorgaan bij de belangen van de club. Een sponsorpercentage van 20% is dan ook ideaal voor alle voetbalclubs om niet afhankelijk te zijn van de sponsors.

Waarom maken bedrijven gebruik van sportsponsoring?

Voetbal als image building
Voor bedrijven is voetbal een instrument dat gebruikt kan worden om de bedrijfsdoelstellingen te bereiken (image building). Voor bedrijven waarbij de kernwaarden van de voetbalclub aansluiten bij hun doelstellingen is de voetbalclub een geschikte partner. De (vanaf volgend seizoen) nieuwe hoofdsponsor van Ajax, Aegon, is hierbij een goed voorbeeld. Aegon is, net als Ajax, een sterk Nederlands merk en internationaal bekend. Ze hebben dezelfde ambities: toonaangevend zijn in Nederland en verder groeien in de wereld.

Voetbal als relationship tool
Andere bedrijven gebruiken voetbal als ‘relationship tool’. Deze bedrijven hebben bijvoorbeeld een skybox waar ze relaties uitnodigen tijdens wedstrijden. Verder zijn er bedrijven die het voetbal gebruiken om de verkoop te stimuleren. Dit kan voor zowel sportmerken zijn als voor gewone merken. Nike bijvoorbeeld adverteert met bekende voetballers, zoals Ronaldinho, voornamelijk om meer artikelen te verkopen.

Sportsponsoring de komende jaren

De rek in de sportsponsoring van voetbal bestaat nog steeds. Elk halfjaar doet het marketingbureau Sport+Markt onderzoek naar de exposure van de sponsornaam op de shirts. Sinds 2004 is de totale waarde van de eredivisieshirts bijvoorbeeld met dertig procent toegenomen. Momenteel benutten de meeste voetbalclubs maar een kwart van het potentieel in de relatie met hun sponsors. Sportsponsoring en andere vorm van marketing zullen de komende jaren daarom alleen maar verder gaan toenemen.