Psychologische effecten van schaarsheid

Als iets schaars wordt, dan wordt het meer waard. Dat is een economische wetmatigheid die altijd op gaat. Mislukt een oogst, stijgen de voedselprijzen erg logisch, een kwestie van vraag en aanbod. Maar minder bekend is het dat dit ook een sterk psychologisch mechanisme is. Als iets schaars wordt, wordt het voor ons persoonlijk altijd meer waard.

Keuzevrijheid

Als mensen zijn we nogal gehecht aan onze keuzevrijheid. Of het nou gaat over welk pak yoghurt we willen kopen of welke kleren, we houden van kiezen. Dat ligt aan de basis van het feit dat objecten die schaars worden, voor ons meer waard worden. Zou een bepaald merk yoghurt opraken in de buurtsuper, dan heb je een keuze minder en word je dus beperkt in je keuzevrijheid! Dat is iets waar mensen een buitengewoon grote hekel aan hebben en daarom krijgen ze een sterke drive om dingen te kopen, zodra ze op dreigen te raken.

De objecten worden letterlijk voor hen meer waard en dat beïnvloed nog menig persoon bij het boodschappen doen. Er is een onderzoek gedaan met koekjes op een proefbordje. Op het ene bordje lagen 10 koekjes en op het andere bordje slechts 2. Na het proeven werden de mensen gevraagd om het koekje een cijfer te geven. Wat bleek, de koekjes van het bord met slechts 2 koekjes er op werden systematisch hoger beoordeeld! De schaarsheid van de koekjes op dit bordje zorgde er voor dat mensen er meer waarde aan hechtte.

Coca Cola

Ook Coca Cola heeft de kracht van schaarsheid ondervonden. Al waren zijn ze het best verkopende merk cola ter wereld, in de smaaktests moeten ze het steeds afleggen tegen Pepsi. Daarom besloot Coca Cola om een nieuwe smaak te ontwikkelen. Zo gezegd, zo gedaan en een nieuwe smaak werd voorgelegd aan een test panel. Deze vonden het helemaal geweldig, absoluut een verbetering op de oude Coca Cola smaak en dus begon Coca Cola met het uitbrengen van hun nieuwe verbeterde frisdrank. Het Amerikaanse publiek vond het echter maar niets, er kwamen protesten en iedereen wilde de oude cola terug! De oude Coca Cola werd schaars en ‘dus’ vonden mensen deze nu lekkerder en meer waardevol. Uiteindelijk gaf de Coca Cola Company gehoor aan haar publiek en kwam weer terug met Coca Cola Classic. Dan rest alleen waarom het testpanel zo sterk van mening verschilde met het Amerikaanse publiek? Simpel, toen zij de nieuwe smaak proefden was dat iets nieuws, iets beperkts en iets schaars. Logisch dus, dat zij dat lekkerder vonden.

Het hierboven beschreven principe heet psychologische reactence. We worden beperkt in onze keuzemogelijkheden, doordat onze favoriete smaak uit de handel gaat en daarna willen we er alles aan doen om onze keuze mogelijkheid te herstellen.

Mechanisme

Maar waarom hebben we zo’n sterke drive om schaarse dingen ons eigen te maken? Dat komt deels doordat we, als we iets schaars bemachtigen, een gevoel van winst hebben. Jij hebt het voorwerp bemachtigd en anderen niet. Je ziet het als een competitie en jij bent de winnaar, hiervan krijg je een positief zelfbeeld. Makelaars maken daar dankbaar gebruik van door bij de bezichtiging van een huis vaak meerdere mensen rond de zelfde tijd in te plannen. Zo is er veel concurrentie en ben je de winnaar als je het huis bemachtigd. Nou ja, winnaar… Waarschijnlijk betaal je veel te veel, maar in ieder geval heb je het huis gewonnen.

Een andere verklaring van deze drive is dat als iets schaars is, veel mensen het dus goed vinden. Het feit dat veel mensen je in je keuze voorgingen bevestigd dat het een goede keuze is, dit heet social proof . Deze bevestiging dat het een goede keuze is zorgt er voor dat ook jij dit object wil hebben

Te veel keuze

We willen allemaal weinig beperkingen op onze keuze mogelijkheden. Maar te veel keuzes is ook niet goed. Dat vinden we verwarrend en is een bron van keuze stress. Dit werd bewezen met een leuk onderzoek dat zich ook in een winkel afspeelde. Mensen mochten nieuwe smaken jam proeven. In de ene situatie hadden ze de keuze uit 6 smaken, in de andere situatie uit 24 smaken. Bij de stand met 24 smaken stopten wel meer mensen (60% van het winkelende publiek tegenover 40%) maar uiteindelijk kocht maar 3% van de mensen daadwerkelijk een jammetje. Bij de stand met maar 6 smaken ging uiteindelijk wel 30% met een potje jam naar huis. Keuzes zijn dus leuk, maar je moet het niet overdrijven.