Marketing en de vier P's voorbij

De prijs en de kwaliteit van het product waren lang geleden de redenen waarom een consument een product kocht. Op een gegeven moment onstond de gedachte dat als men maar vaak genoeg zei dat het artikel goedkoop was en van een uitstekende kwaliteit, het product misschien wel sneller verkocht zou worden of wellicht in grotere hoeveelheden. De marketingmix met de vier p's ontstaat. Wat er zich vervolgens afspeelde is bekend. Maar wat heeft de huidige E-generatie met 4 p's?

De komst van internet verandert het begrip Marketing

Het succesvol op de markt brengen van een product hangt met een aantal factoren samen: Wat is de product life cycle? Oftewel, hoe verhoudt het product zich tot de tijd vanaf het moment van lanceren, tot aan de volwassen fase en vervolgens tot de degeneratie fase; het einde. Het is van belang om iets van product life cycles te weten om de historie van marketing te begrijpen en het vervolgens toe te passen in de huidige marktwerking.

BMW

Als voorbeeld kiezen we in dit geval een auto. De BMW 6 serie was vroeger een auto waarmee men gezien mocht worden. Het model had een sportief uiterlijk en het was een auto met een zekere klasse. (Let op de subjectieve benamingen in de omschrijving van dit type auto). De auto werd met veel elan op de markt gebracht en men dacht toendertijd nieuwe afzet te genereren bij een andere doelgroep dan waar BMW voorheen scoorde. De introductie fase van het nieuwe product, in ons geval de BMW 6 serie, duurde voor een aantal jaar en leverde een ongekend succes op. BMW slaagde er in om zich te meten met de sportieve merken en bood de markt een alternatief. De afzetcurve van dit product verhoudt zich tot de tijd en er gaan een tiental jaren voorbij. Op een gegeven moment worden er nieuwe versies uitgebracht en dan valt de ontwikkeling stil. BMW brengt een nog wat sportievere uitvoering op de markt, de BMW 8 serie. Op dit moment bereikt de 6 serie zijn einde en gaat BMW zich verder richten op de ontwikkeling van nog sportievere auto's. Productverbetering en innovatie leiden vervolgens tot een model dat voorbij gaat aan de wensen van de BMW rijder. Hier mist BMW in feite het onderzoek naar de vraag. Men dacht een nieuwe markt verder uit te diepen, maar er was onvoldoende aandacht besteed aan de marketing. De plaats was niet goed (denk aan de vier p's) en de promotie liet te wensen over. Er was geen plaats in de markt voor een dergelijk type auto. De sportauto liefhebber koos eerder voor een Porsche dan voor een BMW 8 serie. Wat nu de 6 serie wel lukte en de 8 serie niet, was de mix van comfort, prijs en kwaliteit en uitstraling die de 6 serie zo'n succes maakte. BMW is overigens teruggekomen op de beslissing om zich verder te profileren als leverancier van echte sportwagens. De BMW 6 serie is weer terug in de markt en 8 serie is verdwenen.

Kortom er zijn een aantal redenen te noemen waarom marketing van grote invloed is op de product life cycle. Een goede introductie en het vaak genoeg "opwaarderen" en verbeteren van een bestaand product kan een garantie zijn voor succes.

Aan het begin van dit nieuwe millennium worden er door ervaren marketeers nog twee p's aan de marketingmix toegevoegd, te weten: personeel en presentatie. Deze laatste twee aspecten zouden voor een evenzo belangrijk deel bijdragen aan de succesvolle introductie en groei van een product. Personeel, omdat de mens het product maakt of ontwerpt en presentatie, omdat de wijze van aanbieden ook van invloed is op het product.

Overbodig

Op dit moment, we zijn nu 7 jaar na de 6p's van de marketingmix verder, ontstaat er een nieuwe stroming. De wijze waarop internet en mobiliteit zijn geïntegreerd, maken zeker een aantal van de p's overbodig.

• Plaats; als overal on-line het product verkrijgbaar is, maakt het niet uit of in een land de markt vraagt om een bepaald product; het kan net zo goed aan de andere kant van de wereld wel aanslaan
• Product; het product op zich is zelden of nooit meer uniek. Service en ondersteuning gaan vaker het verschil maken. En wie even googeled, vindt de alternatieven snel genoeg voor het gewenste product
• Promotie; reclame en advertenties zullen het verliezen tegen de low-cost effectieve boodschappen op websites, mobiele portals en SMS-berichten
• Prijs; nivellering door aanbod van diverse aanbieders over de hele wereld en de opkomst van zogenaamde price-watch websites kan prijs geen doorslaggevende reden meer zijn voor een consument om te kopen
• Presentatie; de presentatie is een van de weinig p's die nog stand kan houden. Een aantrekkelijk product dat via bepaalde verkoopkanalen verkrijgbaar is, kan door exclusiviteit een meerwaarde gaan krijgen. Deze exclusiviteit moet dan ook wel worden geëtaleerd en gepresenteerd als een luxe product.
• Personeel; in hoeverre kan personeel nog bijdragen aan de beleving van het product. Het product kan op allerlei wijzen worden gefabriceerd. Met de hoge loonkosten in het Westen, is er behoefte aan goedkope kracht in lage lonen landen. Uitbesteding vindt steeds vaker plaats, ook dankzij globalisering van de markt voor bijvoorbeeld personeel. De identificatie met het product wordt minder.

En wat nu?

Het marketen van een product krijgt een geheel nieuwe dimensie. In hoeverre de introductie van een nieuw product slaagt, is in grote mate afhankelijk van de keuze via welke bronnen van informatie het product naar buiten wordt gebracht. Een optimale mix van internet, mobiele reclame en een globale aanpak kan succes opleveren. Voor fabrikanten van exclusieve producten en diensten zal er maar weinig veranderen, gezien de vaak zeer beperkte afzetmarkt en de kennis van dié markt.

Voor markteteers nog voldoende werk die zich willen bekwamen in de afzet van nieuwe producten en het optimaliseren van de NIEUWE productlifecycle.