Marketing en termijn effecten

Een marketingstrategie heeft effecten op de korte en lange termijn. Vaak zijn deze effecten tegengesteld aan elkaar. Ondernemers en bedrijvendenken slim te zijn door met actie's als uitverkoop meer omzet te vergaren. Op korte termijn zal de omzet zeker stijgen; op lange termijn echter zal het geen gunstig effect hebben. Na eeb uitverkoop neigen klanten ernaar winkels met een uitverkoop-reputatie te mijden. Het lijkt erop dat klanten hiermee een zeker negatief koopgedrag wordt aangeleerd.

De wet van het perspectief

Er is meer en meer bewijs dat aantoont dat door een uitverkoop de omzet daalt op lange termijn. Dit komt omdat klanten wordt aangeleerd om niet tegen 'gewone' prijzen te kopen. Nog los van het feit dat men iets voor een lagere prijs kan kopen, wat voor invloed heeft een uitverkoop op de geest van een klant? Na uitverkoop neigen consumenten ernaar winkels met een uitverkoop-reputatie te mijden. Elke vorm van coupon-actie, korting, of uitverkoop leert de klant dat men alleen koopt, wanneer er een soort van 'deal' gesloten kan worden.

Om volume te behouden hebben veel winkels in de detailhandel de neiging om permanent uitverkoop te houden. Het is niet ongewoon om langs een blok winkels te lopen en verschillende winkels op rij te vinden met 'Uitverkoop' op de ramen. Er is geen bewijs de coupon-actie's de verkoop op lange duur zal doen stijgen. Veel bedrijven vindne dat ze elk kwartaal een dosis coupons nodig hebben om de verkoop in evenwicht te houden. Op het moment dat men stopt met coupon-actie's, dalen de verkoopcijfers.

Met andere woorden: De coupons moeten blijvend worden gebruikt, niet om de verkoop te bevorderen, maar om de verkoop niet te doen dalen. Coupons werken verslavend. De ontwennigsverschijnselen dwingen het bedrijf om ermee door te gaan. Dergelijke actie's zijn dus een voorbeeld van korte-termijnvoordeel en lange-termijnverlies. Iedere marketing-actie moet daarom in perspectief worden gezien; het gaat eigenlijk om de effecten op de lange duur.

Het blijkt effectiever te zijn om dagelijks met lage prijzen te werken dan met tijdelijke actie's; zie het succes van Aldi, Wibra,en Zeeman.

Line extension

Inflatie geeft de economie een schok een korte termijn, de gevolgen op lange termijn zijn recessie. Zo is het ook met veel marketingactie's. De trend om op korte termijn de productlijn uit te breiden -line extension- leidt tot meer verkoop op de korte termijn. Op lange termijn zal het echter tot verval leiden.

In de jaren '70 produceerde bierbrouwer Miller erop los, met een verkoop die jaarlijks gemiddeld met 27 procent steeg. Het succes van Miller werd gevoed door 'Miller Time', een campagne voor arbeiders, met een focus op 'jezelf belonen aan het eind van de dag met een Miller bier'. Toen werd Miller hebberig en introduceerde Miller Lite, een ogenschijnlijk goed concept, bier voor yuppen. Op korte termijn konden de twee Millers wel samengaan, maar op de lange duur groef men zijn eigen graf. Binnen een paar jaar verdrievoudigde de jaarlijkse verkoop, maar 13 jaar later was de verkoop nog maar 20 procent van de oorspronkelijke verkoop. Is het verval eenmaal ingezet, dan is het nauwelijks meer te stoppen.

Tenzij men precies weet wat men zoekt, zijn de effecten van linen extension nauwelijks in te schatten. Managers zijn geneigd gericht te zijn op het volgende kwartaalrapport, en dus vooral op korte-termijneffecten.

In allerlei andere sectoren zijn de effecten van line extension na een langere periode zichtbaar. Coca-Cola kleding werd geintroduceerd in 1985 door Murjani. Twee jaar later bereikte het volume van de groothandel 250 miljoen dollar. In de jaren daarna stortte de lijn bijna in één klap in elkaar en werd Murjani opgezadeld met een voorraad van miljoenen dollars.

Wat gebeurde met Coca-Cola, gebeurde ook met Donald Trump. Aanvankelijk was hij succesvol met De Donald. Toen breidde hij zijn zaken uit en zette zijn naam op alles waarvoor de banken hem geld wilden lenen. Wat is Trump? Een hotel, casino's, flats, een luchtvaartmaatschappij. Fortune noemde Trump 'Een investeerder met een goed oog voor liquiditeit en activa, een slimme marketeer, een sluwe vos'. Niet lang daarna had Trump 1,4 miljard dollar aan schulden. Wat hem op korte termijn succesvol maakte, is precies wat hem deed falen op lange termijn.

Hoe het wel moet

Een aantal vuistregels om niet in de val van line extension te trappen:

Meer is minder
Hoe meer producten, hoe meer markten, en hoe meer alliantie's een bedrijf aangaat, hoe minder geld het zal verdienen. Line extension leidt uiteindelijk tot de vergetelheid.

Minder is meer
Wanneer een marketingstrategie erop gericht is de focus te versmallen, dringt u sneller en dieper door tot de geest van de consument. Een snel groeiende nieuwe markt is nauwelijks te verdedigen, tenzij men selectief te werk gaat.