Merken en tweestrijd

Op de lange duur wordt elke markt een strijd tussen twee paarden. Iedere markt is synomien voor een hierarchische productladder van merken. Een nieuwe categorie zal meestal veel treden hebben. Afhankelijk van de mate van betrokkenheid van de klant bij het product heeft een ladder meer of minder treden. Hoe frequenter de aankopen zijn, des te meer treden. Op een nieuwe markt ontwikkelt zich een strijd; er zullen afvallers en winnaars zijn. Geleidelijk aan blijven de twee grootsten over.

De wet van de dualiteit

In het begin is een nieuwe categorie een ladder met veel treden. Geleidelijk aan worden dat er maar twee. In de batterijen zijn het Eveready en Duracell. In fotografische filme zijn het Fuji en Kodak. In gereedschap Bosch en Black&Decker.

Wanneer u een vooruitziende blik hebt op marketing, ontdekt u meestal dat het uitloopt op een titanenstrijd tussen twee grote partijen; dit zijn meestal het oude betrouwbare merk en de snelle nieuwkomer.

In de jaren '60 was de regel anders; drie grote merken konden makkelijk overleven binnen een zekere categorie. De leider bezat ongeveer 60 procent van de markt, het no 2 merk had 25 procent marktaandeel en het no 3 merk had een aandeel van 6 procent. De rest van de markt omvatte eigen merken of kleine merken. De wet van de dualiteit suggereert dat deze marktaandelen instabiel zijn. Verder voorspelt de wet dat de leider marktaandeel zal verliezen en de no 2 marktaandeel zal winnen.

Tegenwoordig is er een andere verdeling. De leider bezit ongeveer 45 procent, het no 2-merk 40 procent, en de nummer drie 3 procent. Als voorbeeld fungeert de Cola-markt (met Coca-Cola als marktleider) maar de principes gelden voor alle merken.

Perceptie

Zijn deze cijfers voorbeschikt? Natuurlijk niet. Er zijn andere wetten binnen de marketing, die de resultaten ook beinvloeden. Daarnaast kunnen marketingprogramma's uw verkoop sterk sturen, vooropgesteld dat ze overeenkomstig zijn met de wetten van de marketing. Indien u een zwakke no. 3 bent, schiet u niets op met een aanval op de twee sterkere leiders. In zo'n geval is het effectiever om een winstgevende hoek van de markt voor zichzelf te kiezen of te definiëren.

De wetenschap dat marketing op de lange duur een race is van twee paarden, kan u helpen uw strategie te plannen op korte termijn. Het gebeurt vaak dat er geen duidelijke no. 2 is. Wat er vervolgens gebeurt, hangt af van de vaardigheid van de strijders.

Succesvolle marketeers concentreren zich op de bovenste twee treden. Jack Welch - de legendarische voorzitter van General Electric- zei het zo: 'Alleen business die no.1 of no.2 staat in de markt kan winnen in de steeds meer competitieve wereldwijde arena. Business die dat niet kan, wordt geconsolideerd, gesloten, of verkocht.' In het begin, in een zich ontwikkelende markt, zien de no.3 en no.4 positie's er aantrekkelijk uit. De verkopen stijgen. Nieuwe, relatief onwetende klanten komen op de markt. Deze klanten weten niet altijd welke merken de leiders zijn, dus kiezen ze die merken uit die er interessant of aantrekkelijk uitzien. Dit blijken vaak de no.3- en no.4-merken te zijn. Na verloop van tijd raken deze klanten echter opgevoed. Ze willen het leidende merk, op basis van de naieve veronderstelling dat het leidende merk beter moet zijn. De klant gelooft dat marketing een strijd der producten is; in werkelijkheid is het een strijd der perceptie's. Het is deze manier van denken die steeds twee merken aan de top houdt.

De wet van het tegenovergestelde

In de kracht ligt vaak ook zwakte van een merk. Waar de leider sterk is, ligt er een kans voor een aanstaande no.2 om de rollen om te draaien. Net zoals een worstelaar de kracht van zijn tegenstander tegen hem weet te gebruiken, moet een bedrijf de kracht van de leider in een zwakte veranderen. Als u vaste voet wilt krijgen op de tweede trede van de ladder, bestudeer dan de firma boven u. Waar is deze sterk? En hoe verandert u dat in zwakte?

U dient de essentie van de leider te ontdekken, om vervolgens de consument het tegenovergestelde te bieden. Met andere woorden: probeer niet beter te zijn, maar anders. Het is vaak de snelle nieuwkomer versus de oude betrouwbare. Coca-Cola was het oude betrouwbare product. Pepsi-Cola heeft zichzelf geafficieerd als de keuze van een nieuwe generatie: de Pepsi generatie. Door zichzelf zo te positioneren nam Pepsi omzet weg bij alle andere alternatieven voor de martkleider.

Marketing is vaak een strijd om legitimiteit. Het eerste merk dat dit concept in bezit neemt, kan vaak de concurrentie voorstellen als niet-legitieme bedriegers. Een goede no.2 kan zicht niet veroorloven timide te zijn. De focus moet op de no.1 gericht blijven, anders wordt u zelf kwetsbaar ten opzichte van de leider en de rest van de meute.