Marketing en productladder

Hoewel eerste in geest van de klant uw voornaamste marketingdoel zou moeten zijn, is de strijd nog niet gestreden als deze poging faalt. Ook voor de nummers twee en drie bestaan er strategieen. Voor elke categorie is er een productladder in de geest van de consument. Uw marketingstrategie zou moeten afhangen van de vraag hoe snel u in de geest kwam, en vervolgens welke trede op de ladder u bezit.

De wet van de ladder

Uw marketingstrategie dient af te hangen van hoe snel u in de geest van de consument kwam. Marketing is vooral een strijd der perceptie's; de perceptie van de klant wordt bepaald door diegene die als eerste in zijn/haar hoofd opkomt. Wanneer u zich hiervan bewust bent, weet u uw plaats op de markteing-ladder. Pas uw strategie hierop aan. Natuurlijk geldt hoe hoger hoe beter, maar de perceptie van de klant is een ongrijpbaar fenomeen. Om bovenstaande te illustreren kunnen we een voorbeeld bekijken in de Amerikaanse autoverhuur-markt. Het bedrijf Avis adverteerde jarenlang met de kwaliteit van de huurservice. Een van hun campagnes was 'De beste in autoverhuur'. Toch draaide men dertien jaar lang verlies. Op een gegeven moment veranderde men de slogan in: 'Avis in de no. 2 in autoverhuur. Dus waarom via ons rijden? Omdat wij beter ons best doen'. Vanaf dat moment begon men geld te verdienen, veel geld zelfs. Kort daarna werd het bedrijf verkocht aan ITT, die prompt de slogan weer veranderde in: 'Avis wordt no. 1'. De campagne werd een ramp. Hoe kwam dat? De consument had niet Avis maar Hertz als nummer 1 in het hoofd; om dat te benadrukken belde men vaker Hertz. Blijkbaar is de geest van de klant selectief en verwerpen consumenten informatie die niet overeenkomt met de ladders in hun geest.

De productladder

Veel marketeers hebben het Avis verhaal verkeerd begrepen. Zij nemen aan dat het bedrijf succesvol was omdat het beter zijn best deed (dwz een betere service had). Maar dit was niet de reden; de oorzaak van Avis' succes was het feit dat men zizchzelf koppelde aan de positie tov van de marktleider in de geest. De menselijke perceptie wordt dus voor een groot deel bepaald door datgene wat al aanwezig is in het hoofd van de klant. Een productladder waarop verschillende merken een hierarchische positie innemen bestaat al in de geest, en laat zich moeilijk veranderen. Het werkt als een filter; nieuwe informatie wordt daaraan geverifieerd op waarheidsgehalte. Een slimme marketeer speelt daarop in. Tioen Chrysler zijn auto's vergeleek met die van Honda, ruilden maar heel weinig mensen hun Preludes en Accords in voor Plymouths en Dodges. De kop van de Chrysler-advertentie luidde: 'Een gebruikte Dodge Spirit vergelijken met een nieuwe Honda is leek ons een beetje belachelijk. Tot we de resultaten zagen'. Volgens de advertentie werd 100 mensen gevraagd om een Dodge Spirit met ruim 100.000 te vegelijken met een nieuwe Honda Accord. De meerderheid koos echter voor de gebruikte Dodge. Met andere woorden, ook al zou Honda het gelijk aan zijn kant hebben, de menselijke geest werkt niet op die manier.

Eigenschappen van de ladder

U dient zich af te vragen wanneer in uw product in de markt promoot, met welke ladder u te maken heeft. Hoe zit het met de ladder in de geest van de klant? En hoeveel treden bezit deze ladder? De ladder wordt grotendeels bepaald door de mate van betrokkenheid. Producten die elke dag gebruikt worden (sigaretten, cola, tandpasta, ontbijtproducten) hebben de neiging om een grote betrokkenheid te hebben, en daardoor veel treden op de ladder. Producten die niet frequent worden gekocht (meubels, grasmaaiers, koffers) hebben meestal weinig treden op de ladder. Producten met een grote hoeveelheid persoonlijke trots of status (auto's, horloges) zijn ook producten met een hoge betrokkenheid -en dus veel treden op de ladder-, ook als worden ze niet frequent gekocht. Producten die niet frequent gekocht worden en betrekking hebben op een onplezierige ervaring, hebben meestal weinig treden op hun ladders. Accu's, autobanden, en levensverzekeringen bijvoorbeeld. Het ultieme product dat te maken heeft met de minste hoeveelheid plezier, heeft geen enkele trede op de ladder. Te denken valt bijvoorbeeld aan lijkkisten. Er is een relatie tussen uw marktaandeel en uw positie op de ladder in de geest van de consument. U heeft de neiging om ongeveer tweemaal het aandeel te hebben van het merk onder u, en de helft van het merk boven u. Wat is het maximum aantal treden op een ladder? Het blijkt dat de consument in de regel ongeveer zeven merken in het hoofd kan hebben. Volgens de Harvard-psycholoog dr. G.A. Miller kan de gemiddelde menselijke geest met niet meer dan zeven eenheden tegelijkertijd werken.
Soms is uw eigen ladder of categorie klein. Soms bent een kleine vis in een grote kom. Beide positie's brengen hun eigen problemen en uitdaginngen met zich mee. Het voornaamste verschil is de grootte van de productladder. Het is belangrijk voor u om bewust te zijn van uw ladder, en uw eigen positie daarop. Zorg dat uw marketingprogramma realistisch aansluit bij uw positie.