Het complexe fenomeen: Citymarketing

Citymarketing is hot. Een nog steeds groeiend aantal Nederlandse gemeenten houdt zich al dan niet in kleine of grote mate bezig met citymarketing. Desondanks wordt citymarketing,met name dankzij het grote aantal doelgroepen, belanghebbende en stakeholders waar rekening mee moet worden gehouden, veelal ervaren als een complex fenomeen. Uit onderzoek dat in 2007 is uitgevoerd door HTRO studenten van de Hogeschool Inholland, is gebleken dat op dat moment ruim de helft van de Nederlandse gemeenten zich bezig hield met activiteiten op het gebied van citymarketing. De ene gemeente was er al geruime tijd mee bezig, andere waren net begonnen of stonden op het punt ermee van start te gaan. Eén ding waar ze het in het algemeen over eens waren, is dat de complexiteit van citymarketing groot is.

Dat het aantal gemeenten, dat citymarketing uitvoert, de afgelopen twee jaar nog flink gestegen is, wordt bevestigd door een recent gehouden onderzoek door BV De Nieuwe Aanpak, adviesbureau op het gebied van citymarketing. Driekwart van de onderzochte gemeenten beschikt inmiddels over een beleidsnota citymarketing. Eerder gehouden vooronderzoek gaf aan, dat dit een jaar geleden nog maar bij 60% van de gemeenten het geval was.

De stedenstrijd

Dat steden steeds meer met elkaar concurreren is alleen al te zien aan de motto’s die als paddenstoelen uit de grond schieten. Denk bijvoorbeeld aan het Belgische Antwerpen dat roept: ‘ De stad is van iedereen! ‘, de havenstad Rotterdam die zichzelf ‘ Gateway to Europe’ noemt en natuurlijk niet te vergeten onze hoofdstad met de creatieve slogan ‘ I Amsterdam’. Maar ook kleinere steden als Roosendaal of Woensdrecht laten zich horen met ‘ Beleef het in Roosendaal! ‘ en ‘ De groene gemeente op de Brabantse wal.’ Het is duidelijk zichtbaar: Citymarketing is hot.

Maar alleen een mooie slogan is echter niet genoeg om de concurrentiestrijd te winnen en een sterk imago op te bouwen. Roeland Tameling beaamt dit in zijn artikel: ‘ Citymarketing: Gemeenten zijn halverwege.´ Hierin vertelt hij dat een pakkende slogan slechts een klein onderdeel is van imagomarketing. ‘Het imago van een stad moet bewijsbaar zijn en via verschillende kanalen worden gecommuniceerd om overeind te blijven.’ Vaak wil een gemeente een positief imago neerzetten, om specifieke doelgroepen aan te spreken. Volgens Drs Lombarts, lector citymarketing en leisure management, omhelst citymarketing echter meer dan dat. City marketing focust op de (potentiële) gebruikers: bedrijven, bezoekers en bovenal bewoners; verschillende doelgroepen met ieder hun eigen wensen en behoeften. Dit zijn de drie verschillende B’s, waar het in de stedenstrijd hoofdzakelijk om draait. Bewoners en burgers van een stad vormen de eerste groep. De tweede groep omvat (potentiële) bedrijven en maatschappelijke organisaties die zich in een stad vestigen. Onder de derde groep vallen bezoekers, waaronder zowel de binnenlandse als de buitenlandse toeristen.

Vergeet de stakeholders niet

Maar wat citymarketing nou juist zo complex maakt, is dat er naast de verschillende doelgroepen, ook rekening moet worden gehouden met diverse belanghebbende en stakeholders. Dit zijn relatiegroepen die door gemeenten nog weleens vergeten worden of waar niet genoeg aandacht aan wordt besteed. Daarbij komt ook dat een stad te maken krijgt, met deels kruisende en/ of overlappende belangen van deze verschillende groepen. Het belang van stakeholdermanagement wordt steeds meer erkent. Ook in de citymarketing wordt dit fenomeen een steeds belangrijker aandachtspunt.

Verschillende benaderingen van stakeholdermangement

Stakeholdermanagement, ook wel belangenbehartiging genoemd, kreeg in 1984 al fundament toen het boek: ‘ Strategic Management, A stakeholder Approach’, geschreven door stakeholderexpert Freeman, verscheen. Hij liet hierbij de ‘ecomische wortels’ van strategisch management achter zich, door stakeholders als volgt te omschrijven: ‘’any group or individual who is affected by or can affect the achievement of an organization’s objectives”

Freeman ziet stakeholders dus als iedere persoon of groep, die invloed kan uitoefenen op of beïnvloed wordt door het realiseren van de ondernemingsdoelen. Freeman ontwikkelde ook het eerste model om verschillende stakeholders in kaart te brengen. Later volgde hierop nog velen. Zo hebben Sautter & Leisen het stakeholdermodel van Freeman naar eigen inzicht aangepast en uitgebreid. Sautter & Leissen bespreken stakeholdermanagement echter in een toeristische context. Hierbij proberen ze positieve resultaten voor de groei van de onderneming te realiseren en de kosten voor cultuur en omgeving te verkleinen. (1999: 113)

Sautter & Leisen zijn van mening dat er proactief gezocht moet worden naar potentiële belanghebbende van een project en het lange termijnsucces ervan. De toeristische planners moeten bewust zijn van de belangen van de stakeholders als groep of mens. (p. 136) In deze theorie wordt uitgegaan van toerisme en is de belangrijkste doelgroep bezoekers. In de citymarketing zijn dit ook de bewoners en bedrijven. Daarom heeft drs. Lombarts in haar rede: 'De hunkerende stad' het stakeholdermodel aangepast op de doelgroepen van citymarketing.

Verschil tussen doelgroepen en stakeholders

Het verschil tussen doelgroepen en stakeholders, is dat het bij ‘doelgroep’ gaat om de gene waarop de citymarketing zich richt. Dit zijn de drie B’s: Bewoners, Bedrijven, Bezoekers, zoals eerder genoemd. Bij ‘ stakeholders’ gaat het om diegenen die zowel bewust als onbewust betrokken zijn bij het citymarketingbeleid van een stad. Zowel voor ondernemingen als voor een stad geldt, dat het belangrijk is voldoende zicht te hebben op de meest relevante stakeholders en het type stakeholder. Er moet in kaart gebracht worden wie belangrijke stakeholders zijn met hun bijbehorende belangen. Op deze manier kan er gekeken worden welke relaties met stakeholders verder ontwikkeld moeten worden en wat de mogelijke inbreng en toegevoegde waarde van een stakeholder is. Goodijk noemt dit in zijn boek: ‘ Ondernemen in interactie met de omgeving: Het belang van stakeholdermanagement’ het proces van Mapping. Mapping vormt de eerste fase van het 3M model, waarin de de 3 m’s staan voor: Mapping, Mobilising en Managing. Onder Mobilising valt de verkenning van samenwerking voor win-win situatie en het verbeteren/opbouwen van stakeholderrelaties. Onder Managing valt het organiseren dialoog/opstarten gezamelijke activiteiten en het afwegen van input/belangen en verantwoorden van keuzen.

Dit model zou ook gebruikt kunnen worden binnen het stakeholdermanagement van steden. In de ‘’mapping- fase’ zouden waarschijnlijk stakeholders zoals vertegenwoordigers uit het onderwijs, de culturele wereld en maatschappelijke organisaties aan bod komen. Maar ook ambtenaren en wethouders, het economische bedrijfsleven en de bevolking behoren tot deze groep. Maar de stakeholder ,die naar alle waarschijnlijkheid, de belangrijkste positie inneemt is de lokale en nationale media.

De invloed van media

Zoals eerder genoemd kan er onderscheid worden gemaakt tussen stakeholders die bewust of onbewust betrokken zijn bij het citymarketingbeleid van een stad. Verder is er, zoals in de benadering van Freeman al naar voren komt, ook nog onderscheid te maken op basis van beïnvloede en beïnvloedende stakeholders. Aan de hand hiervan kunnen twee benaderingen in het stakeholdermanagement worden onderscheiden (Heene 2001 p. 145):

• Het instrumenteel stakeholdermanagement waarin voornamelijk aandacht wordt geschonken aan de beïnvloedende stakeholder;
• Het ethisch stakeholdermanagement waarin ook diegenen aan bod komen die de organisatie niet beïnvloeden, maar juist haar invloed ondergaan.

Voorheen werd voornamelijk de instrumentele benadering toegepast. Tegenwoordig neemt de tweede benadering, met name dankzij de opkomt van duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen, ook een steeds belangrijkere positie in.

Een duidelijk voorbeeld van een beïnvloedende stakeholder is de media. De media is natuurlijk een perfect middel om in te zetten bij de promotie van een stad. De activiteiten van een stad en hun slogans kunnen op deze manier overgebracht worden op de doelgroep. Via de media kan een groot deel van de doelgroep worden bereikt. Dit kan echter ook in het nadeel werken van een stad. De media is namelijk ook de spreekbuis van belanghebbende van een stad en de grip die men op de media heeft is vaak erg klein. Negatieve mediaberichten over een stad kunnen zeker van invloed zijn op het stadsbeeld. Wanneer een stad bijvoorbeeld de multiculturaliteit van zijn inwoners aankaart als sterk punt, werkt het in hun nadeel wanneer de media constant bericht dat er overlast is van allochtone jongeren. De geloofwaardigheid van hun uitspraken wordt hierdoor aangetast en het imago van een stad kan hierdoor verslechteren.

Irena Costera Meijer, bijzonder hoogleraar journalistiek aan de vrije universiteit Amsterdam, vindt dat juist omdat de media zo een grote invloed heeft, mediamakers ook hun verantwoordelijkheid moeten nemen. Ze deed in 2007 tijdens een bijeenkomst van de Rotterdamse Raad van Kunst en Cultuur, de volgende uitspraak met betrekking tot de lokale media van Rotterdam: ‘Willen de media recht doen aan de ervaringen van migranten, dan moeten ze hen bijvoorbeeld niet alleen in de schijnwerpers zetten als er problemen zijn. Terloopse aandacht voor de ervaringen en belevingswereld, zonder dat de nadruk ligt op het ‘anders zijn’, is minstens zo belangrijk.’

Ook Tarig Ramadan, bijzonder hoogleraar burgerschap en identiteit aan de Erasmus Universiteit, was van mening dat de media toentertijd steken liet vallen als het gaat om het tonen van de diversiteit van de stad.

Het weerwoord van mediamakers hierop is dat ze zich bezighouden met hun primaire taak: Het brengen van waarheidsgetrouw nieuws. De verschillen in mening op dit gebied, hebben natuurlijk ook te maken met de verschillende belangen. Een journalist of mediamaker vindt het bijvoorbeeld belangrijk dat het nieuws wat zij naar buiten brengen de aandacht van mensen trekt. Er zijn geen harde bewijzen voor, maar vermoedelijk trekt negatief nieuws meer aandacht dan positief nieuws. Journalisten vinden ‘slecht nieuws’ dan ook vaak interessanter dan ‘ goed nieuws’. (Dennis & Merrill 1996, p. 124) Er kan in ieder geval met zekerheid worden gezegd dat we worden overspoeld met media-uitingen en het stadsbeeld wordt hier door beïnvloed. Het is dus zeker belangrijk dat een stad in zijn citymarketingbeleid rekening houdt met de media en andere belangrijke stakeholders.

Overlappingen doelgroepen en stakeholders

Stakeholders en doelgroepen zijn vaak nauw met elkaar verbonden en sluiten elkaar ook zeker niet uit. Een stakeholder behoort namelijk vaak tot één of meerdere doelgroepen. Neem bijvoorbeeld lokale bedrijven, die dragen bij aan de economie en de uitstraling van een stad. Maar wanneer lokale bedrijven veel negatieve publiciteit krijgen, kunnen ze echter ook een reden van schaamte zijn voor een stad. Dit zelfde geldt voor de inwoners van een stad. Inwoners zijn degene waar de citymarketing op gericht is, maar een stad kan zich ook profileren met zijn inwoners. Bijvoorbeeld ‘ gezellige Brabanders’ of ‘ Creatieve Amsterdammers’. Daarentegen kunnen bewoners ook bijdragen aan een negatief beeld, dat buitenstaanders bij een stad hebben. Zo hebben sommige mensen bijvoorbeeld het beeld bij Groningers dat het stugge mensen zijn.

Stakeholdermanagement in de praktijk

Vooral grote steden zoals Den Haag, Amsterdam en Rotterdam , beginnen steeds meer te beseffen, dat het belangrijk is stakeholders in grotere mate op te nemen in hun citymarketingbeleid. Zo kende bijvoorbeeld Amsterdam in het jaar 2008, het thema ‘ Toponderwijs’. In de zomer van 2008 zijn er verschillende interviews gehouden met externe stakeholders, met een bepaalde expertise en achtergrond. Zij konden op deze manier een eigen visie op dit thema inbrengen. Zo konden deze stakeholders bijvoorbeeld vertellen op welke wijze Amsterdam volgens hen, hun ambities het beste zou kunnen realiseren of welke opleidingen ze Amsterdam noodzakelijk achten te hebben. Amsterdam gaf aan veel waarde te hechten aan de meningen van deze stakeholders, omdat ze op die manier een effectieve strategie kunnen bepalen, met als doel Amsterdam te ontwikkelen tot Internationale kennisstad.

Ook Rotterdam ziet in hoe belangrijk stakeholders zijn. Ze proberen de stakeholders steeds meer te betrekken bij belangrijke projecten. Neem bijvoorbeeld één van de grootste projecten waar Rotterdam op dit moment mee bezig is, het bouwen van een nieuw station: Rotterdam Centraal. Dit wordt één van de drie stations, die in Nederland aan de Hogesnelheidslijn-zuid tussen Amsterdam en Parijs liggen. Rotterdam heeft een gebiedsconcept voor de toekomst van dit stationskwartier geschreven. Het concept moet antwoord geven op de vraag: ‘ Welke identiteit of positionering moet het Stationskwartier krijgen, om optimaal gebruik te maken van de kansen die de ligging in de Randstad, de krachten van Rotterdam, de aanwezigheid van de binnenstad en de komst van de HSL bieden? ‘

Bij het schrijven van dit gebiedsconcept is ook gewerkt aan het draagvlak ervan, door de belangrijkste stakeholders erbij te betrekken. Op deze manier is er voor gezorgd, dat bijvoorbeeld de gevestigde bedrijven achter het beeld en de uitstraling van het gebied staan. Dit hebben ze onder andere gedaan door in twee ‘’ronddetafelgesprekken ‘’ huidige gebruikers te interviewen over het functioneren van het gebied. Zo vond een gesprek plaats met Con Schoenmakers vanuit het perspectief van de grote speler NN/ING. In 2008 is Rotterdam ook in samenwerking met stakeholders van start gegaan met het gebiedsmanagement van het stationskwartier.

Vaak kunnen kleine tot middelgrote steden zeker nog leren van het stakeholdermanagement van grotere steden. Grotere steden zijn vaak al verder ontwikkeld op dit gebied, omdat ze zich al langere tijd bezig houden met citymarketing. Toch neemt stakeholdermanagement ook al steeds meer een plaats in, binnen het citymarketingbeleid van middelgrote steden. Dit is bijvoorbeeld te zen aan de middelgrote stad Haarlemmermeer. Haarlemmermeer heeft in 2008 onderzoek gedaan naar de kansen voor de gemeente op het gebied van citymarketing. Uit dit voorwerk, een eerdere discussie met de gemeenteraad, bewonersonderzoek, mediaonderzoek en een inventarisatie van visiedocumenten, zijn acht thema’s voortgekomen die kenmerkend zijn voor aarlemmermeer. Deze acht thema’s zijn op 28 juni 2008 voorgelegd aan verschillende stakeholders tijdens een expertmeeting. Naast een plenair deel waren er acht parallelle sessie waarin de verschillende stakeholdergroepen – bedrijven, branches & verenigingen; bedrijven Schiphol; bedrijven algemeen; bewonersorganisaties; bewoners; bezoekers; media; investeerders; andere overheden- brainstormden over en verdieping gaven aan voor citymarketing relevante thema’s. Haarlemmermeer heeft deze brainstormsessies mee genomen in het bepalen van hun nieuwe citymarketingbeleid. Ook andere middelgrote steden zoals Bergen op Zoom en Roosendaal passen al stakeholdermanagement toe in hun citymarketing beleid.

Vernieuwing, Draagvlak & Dynamiek

Steeds meer steden hechten dus waarde aan stakeholdermanagement en passen dit toe in hun citymarketingbeleid. Dit uit zich vooral in het interviewen en houden van zogenaamde ‘rond de tafel gesprekken’ met belangrijke stakeholders. Het grote aantal stakeholders en doelgroepen draagt bij aan de complexiteit van citymarketing. Des te belangrijker wordt het managen van de stakeholders. Allereerst moet duidelijk in kaart worden gebracht wat relevante en minder relevante stakeholders zijn en wat hun belangen zijn in de citymarketing van een stad. Stakeholders kunnen bijdragen leveren aan het ontwikkelen van nieuwe stadplannen, door hun visie te geven op projecten. Dit kan vaak nieuw licht werpen op specifieke zaken, zoals in het voorbeeld van Amsterdam ‘^Toponderwijs’ naar voren kwam. Op deze manier kunnen citymarketing activiteiten worden aangepast of verbeterd en de krachten van een stad worden versterkt. Ook kan stakeholdermanagement bijdragen aan het creëren van het draagvlak van een bepaald project, zoals het geval is bij het Rotterdamse stationskwartier. Aan de hand van stakeholdermanagement kunnen de relaties met stakeholders, die van toegevoegde waarde zijn voor een stad worden versterkt. Bovendien zullen stakeholders die achter het citymarketingbeleid van een stad staan, zich minder snel negatief uitlaten in de media. Dit is zeker positief effect wanneer er gekeken wordt naar het feit dat de media en zeer grote invloed heeft op de beeldvorming van een stad. Al met al kan er dus geconcludeerd worden dat stakeholdermanagement een belangrijk aspect is binnen het fenomeen citymarketing. Een goede relatie met stakeholders kan zowel bijdragen aan de vernieuwing en het draagvlak van citymarketing als aan de dynamiek van de stad.