De 4 P's van de Marketingmix zijn uit. Van Push naar Pull

Klan, Klant en nog eens klant. Klantgericht zijn is niet meer weg te denken uit de hedendaagse zakelijke wereld. Waarom blijdt de marketingmix dan nog steeds vanuit het ouderwetse Push nog steeds bestaan. Of zijn er nieuwe inzichten die het oude pushen van producten op de amrkt omdraaien en kijken naar de beheofte van de klant? Het invullen van de marketingmix via een Pull strategie en vanuit de behoefte van de klant de producten en diensten op de markt brengen. Ja, gelukkig deze is er: SIVA!

Van Push naar Pull

De “4p’s” vanuit de marketingmix heeft een sterke focus op het denken vanuit het product naar de afnemer toe. De onderneming realiseert nieuwe producten en probeert deze dan via promotie, met een aantrekkelijke prijs via de distributiekanalen naar de afnemers te brengen. Door de ontwikkelingen die internet met zich mee brengt is er steeds meer informatie beschikbaar. Informatie dient in dit kader in een breder perspectief gezien te worden. Via internet bestaan al mogelijkheden om de look en feel van producten te beleven. Door de mogelijkheden van internet worden de eisen van de afnemers steeds individueler. Hierop dienen de ondernemingen in te spelen. Het kader waarin ondernemingen met afnemers communiceren is daardoor sterk veranderd. Zo wordt Product vervangen door Solution, Promotie door Information, Prijs door Value en Plaats vervangen door Access, ofwel als acroniem SIVA. De onderneming gaat automatisch meer klantgericht denken.

Meer klantgericht denken

Bij het gebruik van SIVA dienen medewerkers een ander denkpatroon aan te meten en wel het denkpatroon vanuit de afnemers die een behoefte hebben. Uiteraard dient men te weten of deze behoefte ook een oplossing nodig heeft. De afnemers gaan dan op zoek naar een oplossing om hun behoefte te bevredigen of hun probleem op te lossen. Vanuit dit denkpatroon gaat de afnemer op zoek naar informatie om vast te stellen of de oplossing voldoet aan de wensen en eisen die door de afnemer gesteld worden. Deze zoektocht loopt langs diverse kanalen via de verschillende media naar vrienden collega’s en kennissen die maar iets weten over betreffende probleem of behoefte en een mogelijke oplossing hiervoor. Zodra bekend is dat er een oplossing is en informatie gevonden gaat de afnemer niet kijken wat de prijs is, maar gaat meer vaststellen wat hij of zij over heeft om de behoefte te vervullen of het probleem op te lossen. Er wordt dus duidelijk gezocht naar de waarde voor de afnemer en op basis daarvan heeft de afnemer er een bepaald bedrag voor over. Op het moment dat dit besluit door de afnemer is genomen volgt de laatste stap en dat de feitelijke aanschaf. Hierbij wil de afnemer weten waar deze oplossing te verkrijgen is waarbij de afnemer niet naar de standaard distributiekanalen kijkt, maar naar voor hem of haar eenvoudige toegang op de door hen gestelde voorwaarden.

Om SIVA toe te passen zullen de medewerkers ook meer moeten gaan denken vanuit het perspectief wat de afnemer nu eigenlijk wil doen of bereiken. Een voorbeeld uit Amerika kan dit duidelijk maken. Bestuurders die in een file terechtkomen kochten een milkshake. Niet omdat ze graag een milkshake wilde hebben, maar omdat ze lang in een file moesten staan wilde ze iets te doen hebben en het diende de honger te stillen tot de middag. Waarom dan een milkshake? Deze kan gekocht worden bij een drive-trough, dus men hoeft de auto niet uit, bestuurders kunnen dit met één hand nuttigen en als laatste ze krijgen geen vette of plakkerige vingers. Hier is duidelijk gekeken naar welk probleem opgelost diende te worden. Zo werkte donuts niet, want die waren te droog, donuts met jam waren te plakkerig en een banaan onderdrukte de eetlust te kort.
Denkend vanuit SIVA levert de onderneming ook direct andere en veel grotere markten op dan denken vanuit de oudere 4 p’s. Er wordt niet meer direct gedacht vanuit de afnemer, maar wel vanuit wat een oplossing voor de afnemer moet doen. Hierbij dient dan de focus te liggen op de sociale, functionele en emotionele dimensies die een oplossing voor de afnemers zal gaan vervullen. Het segmenteren van de markt zal dan ook anders gaan plaatsvinden, in ieder geval op basis van andere criteria. Observeren wat afnemers doen en waarom ze dit doen wordt belangrijker dan bevolkingsgroepen of bedrijven in te delen op basis van geslacht of branche.

Solution
Bij oplossing gaat het niet meer over het product wat beschikbaar is, maar welke oplossing voor het probleem of de behoefte gevonden kan worden. Een oplossing is tegenwoordig vaak een combinatie van een fysiek product en een informatiecomponent. Kijk naar de mobiele telefoon, waarvan met het fysieke product gebeld kan worden en met allerlei software leuke ringtones ed. de oplossing kan personaliseren.

Informatie
Bij het bereiken van een grote groep afnemers werd de promotie hierop afgestemd. Hoe groter het marktbereik hoe lager de kwalitatieve en gedetailleerde inhoud van de boodschap. Dus hoe meer mensen te benaderen hoe simpeler de boodschap. Dit heeft nadelen doordat veel afnemers dan een te vage boodschap krijgen en niet weten of hun behoefte daarmee afgedekt wordt. Door de technologie die inmiddels voorhanden is kunnen de huidige promoties even rijk aan informatie zijn alswel een zeer grote doelgroep benaderen. Hierbij geldt het aspect dat de afnemers op zoek gaan naar informatie omtrent de oplossing van hun probleem of de invulling van hun behoefte. In beide situaties, bij het zoeken ervan, als wanneer een oplossing gevonden is om deze in detail verder uit te zoeken, biedt Internet de mogelijkheid om deze rijke informatie beschikbaar te stellen.

Value
Waarde is datgene waarop de afnemer de aanschaf baseert, meestal voordelen en prijs. Maar het betreft hier slechts de voordelen van de functies van het apparaat en tegenwoordig zien afnemers waarde als een veel breder spectrum. Dit breder spectrum is de waarde die een afnemer aan een oplossing geeft.

Bronnen van waarde zijn vertrouwen, imago, retourproducten, maatwerk, relatie met het merk, service, gebruikersgroepen, toegang tot informatie, juiste informatie, snelheid en gemak, serieus genome te worden, 7 dagen per week 24 uur bereikbaarheid.

Dit is geen uitputtende lijst, maar het geeft aan dat de waarde van de oplossing niet alleen meer ligt in de voordelen van de functionaliteit van het product. De gedigitaliseerde aspecten van de oplossing hebben als voordeel dat ze op specifieke wensen van de afnemers afgestemd kunnen worden en los van fysieke distributiekanalen kan de afnemer eenvoudig via Internet nieuwe oplossingen downloaden.

Access
Bij zaken doen via een “snoertje” (internet) maakt het niet uit hoe lang dat snoertje is. Dit geeft de afnemers de mogelijkheid overal ter wereld die informatie op te zoeken die op dat moment gewenst is. Tevens maakt “dit snoertje” het mogelijk waar ook ter wereld iets te bestellen en waar ook ter wereld te laten bezorgen. Wanneer de informatie waar de afnemer om vraagt niet beschikbaar is, kan er eenvoudig doorgeschakeld worden naar leveranciers of partners die deze informatie wellicht wel hebben. Voordien was verticale en horizontale integratie, fusies en overnames, het middel om de afnemers blijvend te kunnen bedienen. Met de huidige mogelijkheden van de informatietechnologie werken ondernemingen samen door het koppelen van hun informatiesystemen waardoor de afnemers ook direct toegang hebben tot de gegevens van de leveranciers. Ondernemingen dienen zich wel te realiseren dat een Multi-channel benadering nog steeds gewenst is. Sommige oplossingen wil men zien en voelen voordat de feitelijke koop plaats vindt.

Voordeel voor de onderneming

Het resultaat is voor de onderneming een ander zicht op de markt en daardoor op een andere wijze de markt te bedienen. Een markt die veel diverser is en veel groter. Deze wijze van benadering past ook bij de wijze waarop steeds meer afnemers hun oplossingen in de markt aan het zoeken zijn. Wil een onderneming op langere termijn blijven bestaan dan lijkt het op dit moment een noodzaak om af te stappen van de 4p’s en gebruik te maken van SIVA.