Wat is eventmarketing: populair marketingmiddel

Evenementen hebben een grote economische betekenis voor zowel publieke als private betrokken van het gebied waarin een evenement wordt georganiseerd. In de loop der jaren wordt deze betekenis door marketeers steeds meer ingezien. Op 1 januari heeft traditioneel de Unox Nieuwjaarsduik plaats. Later in het jaar dansen we er op los tijdens het Solero Zomercarnaval. Koop je een pot pindakaas, mag je gratis naar de bioscoop. Met een kinder-afterparty als gratis extraatje.

Ook in onze vrije tijd lijken we niet langer te kunnen ontsnappen aan allerhande reclame-uitingen. Dat wordt overigens niet door iedereen als vervelend ervaren: we kiezen er immers zelf voor om naar Rotterdam te toeren en daar op exotische muziek te dansen tijdens het Solero Zomercarnaval. Of onze gympen aan trekken en mee te doen aan de Nike Ladiesrun.

Eventmarketing heet deze manier van reclame maken. De naam van deze marketingtool kan verwarring opwekken: het gaat niet primair om de marketing van het event, maar om het evenement als marketingtool voor een product of dienst.

Eventmarketing bestaat al lang, maar kan zich de laatste jaren verheugen op populariteit. Al ver voordat de massamarketing de media domineerden, was er eventmarketing. In de jaren twintig bijvoorbeeld maakte Kodak handig gebruik van de toenemende populariteit van de fotografie. De fabrikant plaatste borden met de tekst ‘Kodak viewpoint ahead’ bij uitzichtpunten langs bekende autoroutes.

Werd een evenement vroeger georganiseerd vanwege de activiteit zelf, bij eventmarketing wordt het evenement heel specifiek gezocht bij een product of dienst. Het kan gaan om het creëren van een geheel nieuw evenement of updaten van een bestaand evenement. Het doel is niet het evenement zelf maar de marketingcommunicatie met de consument rond het product of dienst. Het evenement wordt daarmee een onderdeel van het totale marketingplan.

Om het event onder de aandacht te brengen, wordt alles uit de kast getrokken: het wordt aangekondigd op de verpakking, in advertenties en radio- en televisiespots. Soms wordt aansluiting gezocht bij een televisiestation.

Een evenement is overigens niet altijd effectief als reclamemiddel. Alleen als er een duidelijke relatie met het product of de dienst bestaat, is er kans van slagen. Een succesvol voorbeeld is de Camel Trophy, die de avontuurlijke sfeer uitstraalt die volgens de tabaksfabrikant past bij de smaak van zijn rookwaar.

Onvoorspelbare doelgroepen

Waarom zoveel aandacht voor eventmarketing? Dat heeft alles te maken met het feit dat in deze tijd doelgroepen in rap tempo vervagen. Door ons uiteenlopend vrijetijdsgedrag is er voor marketeers zo langzaamaan geen touw meer aan vast te knopen. Het ene moment gaan we skieen in de Andez, het andere moment aquarellen op woensdagavond. Het gevolg hiervan is dat het inzetten van massamedia op de traditionele wijze allang niet meer het gewenste resultaat oplevert. Een commercial op televisie alleen is niet genoeg. We zappen naar een andere zender of gaan even koffie zetten tijdens de commerciële onderbrekingen. Ze worden bovendien als zeer storend ervaren, bleek onlangs nog uit een onderzoek.

Een ander argument voor het inzetten van eventmarketing is dat het ene product zich nog maar nauwelijks onderscheidt van het andere. Chocolade is chocolade en maandverband maandverband. Ongeacht uit welke fabriek het komt. Met een evenement kan een producent zich onderscheiden van zijn concurrenten. De mogelijkheid bestaat zelfs om een lange termijn relatie aan te knopen met een specifieke doelgroep. Door persoonlijke gegevens van deelnemers/bezoekers te verzamelen is er de mogelijkheid om ook later met deze doelgroep in contact te blijven bijvoorbeeld door een direct-marketing actie. Zo kunnen hardlopers prima op de hoogte worden gebracht van de nieuwste sportspullen van een sportfabrikant. Marketeers spreken in dit verband ook niet meer over de traditionele indeling in doelgroepen maar houden het op communities: mensen met verschillende profielen die op een bepaald moment op een bepaalde plaats dezelfde interesse hebben.

Geen sponsoring

Eventmarketing is iets anders dan sponsoring. Sponsoring is een zakelijke overeenkomst tussen een sponsor en evenement, waarbij de sponsor geld betaald maar een beperkte invloed heeft op de organisatie van het geheel. Bij eventmarketing is de relatie tussen merk-produkt aan de ene kant en de evenementenbezoeker aan de andere kant sterker. Het contact van het merk met zijn consumenten staat immers centraal. De consument wordt heel direct bij een merk betrokken.

Organiseert een producent een evenement geheel en al toegespitst op zijn eigen merk dan wordt gesproken over een brand-event. De Heinekenconcerten zijn zo een jaarlijks terugkerend evenement. Het wordt door de bierbrouwer aangegrepen om op verschillende manieren mee te communiceren.

Gekoppeld aan het brandevent is de brand-experience: het gaat niet langer meer om het bereiken van de consument, maar om het emotioneel raken. Men beleeft als het ware het merk.