Guerrilla Marketing: Nieuwe mode op het gebied van marketing

Op het gebied van kleding, raken trends na een verloop van tijd weer in de mode. Wat veertig jaar geleden hip was, is al tijden hopeloos uit, maar kan morgen weer de ‘nieuwste’ trend zijn. Waarom kan dat dan niet opgaan voor marketing?

Asymmetrie is in

In onder andere de Tweede Wereldoorlog en de Vietnam Oorlog, was een bepaalde manier van vechten niet alleen erg populair, maar ook erg effectief. Deze tactiek, waarbij een klein leger het met succes opnam tegen een vijand met meer mankracht en vuurkracht, is een vorm van wat asymmetrische oorlogsvoering wordt genoemd. Een ongelijke strijd dus. Maar zeker geen gestreden strijd. Want wie niet sterk is moet slim zijn. En zo zijn de guerrilla oorlogen ontstaan; verrassingsaanvallen door kleine groepen strijders, maar met een grote impact. Geniaal dus!

Waarom zouden we deze oude “trend” niet inpassen in de marketing. Met als het grote leger de grote bedrijven, hun personeel als de strijders en hun vele folders en tv-reclames als vuurwapens. En dan zijn daar de kleinere bedrijfjes, met minder strijders en een kleiner budget om aan wapens te komen. Deze situatie vraagt om een guerrilla oorlog op het gebied van promotie, guerrilla marketing!

The opposite of war isn’t peace, it’s creation

Guerilla marketing wordt beschreven als: “Een strategisch doordachte overval via een onconventioneel medium, die op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier op het juiste moment bij de juiste doelgroep sympathie en een onvergetelijk wauw-effect opwekt.”

Het is dus een vorm van marketing waar met weinig middelen en een klein budget, een groot resultaat wordt behaald. Een groot succes door slim, maar vooral anders, te denken. Out of the box denken, toegepast in marketing. Je onderscheiden van de rest in de reclamewereld, waar opvallen zo belangrijk is. Dat is wat guerrilla marketing is. Gek, schokkerend, grappig, vragen oproepend, onrust zaaiend, en ga zo maar door. Alles behalve doorsnee eigenlijk. De standaard kennen we al lang. Die hebben we afgeschreven. Want ook in de marketing is stilstand achteruitgang. Het is belangrijk te streven naar verandering. “Want als iets niet veranderd, wordt het gewoon. En als iets lang gewoon blijft, vergeet je wat het is.” En wat je als bedrijf niet wilt, is vergeten worden. Veranderingen vallen op, opvallen is wat je wel wilt als bedrijf. Tijd voor een nieuwe collectie, tijd om over te stappen van gewone marketing naar guerrilla marketing.
Follow the leader

Zoals bij alles, zijn er in de marketing leiders en volgers. De leiders zijn degenen die een stap in de richting van het onbekende durven te zetten. De volgers kijken eerst toe hoe het de leiders vergaat, en lopen hen vervolgens aarzelend achterna. Tegen de tijd dat zij zo ver zijn, zijn de leiders alweer nieuwe gebieden aan het verkennen. Want een leiders is de rest altijd een stapje voor.

Wees een trendsetter

Het is duidelijk dat je de eerste moet zijn met iets om een leider te zijn. Je moet dus je eigen trend beginnen in plaats van die van een ander te volgen. Een van de sleutelwoorden hierbij is originaliteit. Maar er zijn meer punten waar een goede guerrilla actie aan moet voldoen. Zo moet de actie opgezet worden met een reden, er moet een duidelijke aanleiding zijn. Dit kan bijvoorbeeld een nieuw product of de (her)opening van een bedrijf zijn. Zonder deze aanleiding heb je niets om onder de aandacht te brengen met je actie, en dat is wel zo belangrijk. Zonder aanleiding kan er namelijk geen relevante informatiedrager zijn. Een informatiedrager wil zeggen dat de actie verbonden wordt met de aanleiding. Zo moet de naam of inhoud van het nieuwe product of van het bedrijf duidelijk worden uit de actie.

Er wordt wel eens gezegd dat negatieve publiciteit is ook gewoon publiciteit is. Dat kan kloppen, maar gaat niet altijd op. Speel met de aandacht die negatieve publiciteit op roept, maar blijf binnen de grenzen. Het inspelen op negatieve emoties heeft een sterker effect dan het inspelen op positieve emoties, maar je wilt niet dat je bedrijf een negatief imago krijgt. Kortom; wees symphatiek.

Succes is vaak een combinatie van geluk hebben, inzet, ambitie en op de juiste tijd op de juiste plaats zijn. Guerrilla marketing is dat eigenlijk ook. Als het regent, zul je op het strand niet veel toeschouwers voor je actie vinden, en met vijfendertig graden kun je beter niet voor de schaatsbaan gaan. Let niet alleen op de tijd en plaats, maar speel er op in. Doe iets met de omgeving die je hebt of neem het voordeel van een feestdag mee in je actie. Deel rozen uit op veertien februari, ga bomen versieren met kerstmis, of laat je doelgroep iets zoeken tijdens de paasdagen. Als je de tijd van het jaar als een van je thema’s neemt, gaat je guerrilla meer leven bij je doelgroep en is het effect groter.

Je Guerrilla actie wordt pas echt bekend bij het grotere publiek als de media erbij betrokken raakt. Zij zijn dé manier om een groter deel van je doelgroep te bereiken. Als je actie erg opvallend of spraakmakend is, zou deze wel eens een hoop media-aandacht op kunnen leveren. Maar je hoeft natuurlijk niet te wachten totdat de media jouw actie oppikt. Je kunt ze ook zelf inlichten. Bel voor het begin van je actie de redactie van de krant en tv op. Geef ze genoeg informatie om te prikkelen, zorg ervoor dat ze nieuwsgierig worden en komen om foto’s te maken of om te filmen. Maar vertel niet te veel, dit zou wel eens de falende factor van je actie kunnen betekenen. Je wilt natuurlijk niet dat je zorgvuldig voorbereidde plannen door een journalist worden doorgegeven aan de politie of gemeente zodat deze kunnen voorkomen dat het door gaat. Bedenk daarom goed wat je ze wel en niet wilt vertellen.

Je guerrilla actie zal niet altijd helemaal lopen zoals je had gepland. Misschien regent het wel als jij een kasteel van kartonnen dozen wilt bouwen op het stadsplein. Of is de weg waarop je iets gepland had afgezet. Er zijn een hoop factoren die meespelen en dus kan er ook een hoop fout gaan. Zorg daarom voor een flexibel scenario. Maar een worst case scenario, een plan B. Heb altijd iets achter de hand. Als je je actie goed hebt voorbereid, weet je niet alleen problemen op te lossen, maar misschien zelfs nadelen om te zetten in voordelen. Regen? Met gele poncho’s aan valt je team extra goed op. Een afgezette weg? Meer ruimte voor jouw actie. Je plannen kunnen op ieder moment gewijzigd worden, dus zorg dat je ze te snel af bent.

Heb je eenmaal een goede guerrilla actie opgezet? Dan is het van groot belang je publiek te blijven prikkelen om hun aandacht zo lang mogelijk vast te houden. Laat krantenberichten plaatsen over het verloop van je actie, of laat er iets over op tv komen. In sommige gevallen kan het nuttig zijn om de actie te herhalen of een vervolg te geven. Op deze manier denkt je doelgroep niet alleen terug naar de eerste actie, maar krijgen zij tevens opnieuw de informatie mee. Twee voor de prijs van één!

Stand out to fit in

Een van de belangrijkste doelen van een guerrilla actie is opvallen. Je wilt ten slotte aandacht, zo vel mogelijk aandacht. Je actie zal de grootste kans hebben om op te vallen als hij onvoorspelbaar en onverwacht is. Je moet je publiek overvallen. Schep verbazing, onrust, lok geschokte reacties en vragen uit. Laat ze zelf nadenken en op zoek gaan naar de aanleiding van de actie. Hierbij is het belangrijk dat je voldoende bereik creëert. Wanneer er te weinig mensen bereikt worden, zal de actie niet overkomen zoals je hem hebt gepland. Hierdoor zal hij niet aanslaan. En dat is natuurlijk zonde van alle moeite en tijd die je erin hebt gestoken. Het is ook belangrijk dat er beelden van je actie gemaakt kunnen worden. Je actie moet vastgelegd kunnen worden op film of foto. Dit is een cruciale voorwaarde om ervoor te zorgen dat het effect van je actie voortleeft. Ook kun je hiermee het bereik van je actie vergroten. Aan de andere kant heb je de dingen die je juist niet moet doen bij je guerrilla actie. Zo is het erg belangrijk je grenzen te kennen. Ga bijvoorbeeld niet aan de haal met het copyright van andere bedrijven. Laat hun merknaam of slogan buiten je actie. Gebruik hem niet om je eigen actie beter te maken en ook niet om je concurrent af te kraken. Anders zul je een hoop van je sympathie en waardigheid verliezen, en dat is niet wat je wilt als bedrijf. Ga ook niet te snel over tot handelen. Hierdoor kunnen een hoop fouten over het hoofd worden gezien die gemakkelijk voorkomen hadden kunnen worden. Denk goed na, voor je actie onderneemt. Werk je plan uit in een gedetailleerd draaiboek. Laat dit controleren door anderen zodat je altijd een dubbelcheck hebt. Ten slotte dit: Het bedenken van een goede guerrilla actie is erg moeilijk. Vaak ontstaat het uit een spontaan idee. Ga dus niet te geforceerd een actie proberen te denken, want dan is de kans groot dat het niet lukt. Ga gewoon even iets anders doen, maar houd de actie in je achterhoofd. Grote kans dat er dan zomaar ineens een fantastisch idee in je opkomt!