Permission-based e-mail advertenties versus ‘spam’

De afgelopen jaren komt er steeds meer reclame op de consument af. Dit leidt tot minder aandacht voor reclame. Olsthoorn (2003) concludeert, na een studie naar aandacht voor media-uitingen te midden van een overvloed aan reclame, dat permissiecommunicatie (de consument geeft dan zelf aan advertenties te willen ontvangen) waarschijnlijk effectiever zal zijn. Hiermee bereikt men een kleinere doelgroep die bij voorbaat al geïnteresseerd is in de reclame-uiting. Dit onderzoek richt zich op de effectiviteit van permissiecommunicatie in de vorm van e-mailadvertenties, in vergelijking met ‘traditionele’ e-mailadvertenties. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag: "In hoeverre is er een verschil tussen traditionele direct mail advertenties en permission-based e-mailadvertenties met betrekking tot de respons op de advertentie van de consument?"

‘Traditionele’ e-mailadvertenties

Internet heeft op verschillende manieren grote veranderingen en nieuwe mogelijkheden gebracht op het gebied van adverteren (Dreze, 2005). Adverteren via e-mail is dan ook snel in opkomst. In 2001 wordt er in totaal al 948 miljoen dollar uitgegeven aan e-mailadvertenties (Gartner, 2002, in: Martin et al., 2003). In 2004 wordt voorspeld dat adverteerders 210 miljard e-mailberichten naar consumenten sturen (Schwartz, 2000, in: Martin et al., 2003).

E-mail is dan ook goedkoper dan traditionele direct mail (via de post), respectievelijk 5 à 7 dollar per duizend consumenten tegenover 500 à 700 dollar per duizend consumenten (Gartner, 2002, in: Martin et al., 2003). Bovendien biedt e-mail de mogelijkheid tot snellere respons van de consument (Brown, 2002; Rickman, 2001, in: Martin et al., 2003) en kan e-mail interactiviteit met consumenten aanmoedigen door middel van hyperlinks in de mail (Brown, 2002; Garden, 2002, in: Martin et al., 2003).

In de afgelopen jaren is e-mail dan ook een belangrijk medium geworden om relaties op te bouwen met consumenten. E-mail wordt gezien als een belangrijk middel voor het onderhouden van merkloyaliteit (Chaffey et al., 2003, in: Moustakas, Ranganathan & Duquenoy, 2006).

Heinonen en Strandvik (2005) vergelijken verschillende media met betrekking tot effectiviteit van advertenties. Over nieuwe elektronische media (waaronder e-mail) zeggen zij dat deze de aandacht hebben getrokken van adverteerders door de mogelijkheid tot interactiviteit en flexibiliteit met betrekking tot plaats en tijd. Deze factoren spelen een steeds grotere rol, naast inhoud en presentatie van de boodschap.

Consumenten zijn echter nog terughoudend ten opzichte van e-mailmarketing. Ten eerste door websites die persoonlijke gegevens doorspelen aan derde partijen, die vervolgens grote aantallen e-mails versturen naar de consument waar diegene geen toestemming voor gegeven heeft. Deze ongewenste e-mail, oftewel spam, ziet men als een inbreuk op de privacy en daar hebben veel consumenten problemen mee (Windham & Orton, 2000, in: Heinonen & Strandvik, 2005). En ten tweede zijn consumenten angstig voor e-mails die virussen bevatten (Dreze, 2005). Shiman (1996) ontwikkelt een model om beter te begrijpen waarom het toesturen van e-mailadvertenties een negatieve invloed kan hebben. Een belangrijke factor is dat het de consument tijd en moeite kost om een boodschap te lezen en te verwerken. Consumenten hebben hiervoor slechts een beperkt vermogen. Daarentegen zijn er ontzettend veel adverteerders die hun producten willen promoten, en daardoor worden consumenten overstroomd met informatie over producten. Door de toename in het gebruik van e-mail als advertentiemedium is er een enorme toename in het aantal ongewenste commerciële e-mails, oftewel spam (Oliva, 2004, in: Moustakas, Ranganathan & Duquenoy, 2006).

Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de last die consumenten hiervan ervaren, maar uit een onderzoek van Milne en Gordon (1993, in: Shiman, 1996) blijkt wel dat consumenten de grote hoeveelheid advertenties vervelender vinden dan de bedreiging van hun privacy. Voor adverteerders is dit een grote zorg, want consumenten worden ‘gedwongen’ om berichten te lezen over producten die zij niet willen kopen. Dit zou ertoe kunnen leiden dat consumenten op een gegeven moment stoppen met het lezen van hun e-mail, of dat zij niet meer op een mailing list willen voorkomen.

In vergelijking met andere direct mail vormen (sms en post) krijgt e-mail meer respons dan sms, maar minder respons dan post (Heinonen & Strandvik, 2005). Het potentieel van de e-mailadvertenties wordt beperkt doordat de overvloed aan advertenties veel irritatie opwekt bij de consument. Er ligt dus een uitdaging in online communicatie. Men moet efficiënter gebruik gaan maken van de voordelen van direct e-mail.

Permission-based e-mailadvertenties

Dreze (2005) geeft aan dat internet op verschillende manieren grote veranderingen brengt op het gebied van adverteren. Een belangrijke verandering is dat nu op permissie gebaseerde communicatie mogelijk is. Dit wil zeggen dat de consument toestemming geeft om advertenties te ontvangen. Er zijn verschillende vormen van permissiecommunicatie op internet getest en hiervan blijkt e-mail het meest effectief. De adverteerder heeft controle over wie hij/zij bereikt met welke boodschap. Bovendien is dit bereik makkelijk en accuraat te traceren. In vergelijking met bijvoorbeeld banners hebben e-mails een hogere click-through rate, bij banners is dit slechts 0,3% en bij e-mails 2%.

Martin et al. (2003) definiëren permission-based e-mail als mail waar de consument zelf om vraagt, door middel van een opt-in systeem. Deze e-mails krijgen veel aandacht van de consument, doordat hij/zij zelf op zoek gaat naar informatie en er niet zonder interesse aan wordt blootgesteld. Permission-based e-mailadvertenties worden gezien als een mogelijkheid voor consumenten om minder zoekwerk te verrichten, en voor adverteerders om preciezer te werk te gaan (Rowley & Slack, 2001, in: Martin et al., 2003).

Door de toestemming van de consument kan de adverteerder hem of haar bovendien persoonlijk aanspreken (Milne, 1997). Het is lastig om een boodschap te creëren die voor iedereen relevant is, aangezien iedere consument uniek is. Door middel van persoonlijke boodschappen bereikt men echter alleen die consumenten voor wie het product relevant is (Heinonen & Strandvik, 2005).

Wanneer men de responscijfers vergelijkt met die van ongewenste e-mail (spam) is de respons op permission e-mails een stuk hoger, namelijk vijf tot acht procent clickthrough, tegenover één procent clickthrough bij spam (Gartner, 2002; Tchong, 2001, in: Martin et al., 2003). Er is echter een aantal voorwaarden verbonden aan permission-based e-mailadvertenties om succesvol te zijn.

Het is belangrijk dat een bedrijf het vertrouwen en de toestemming van een consument krijgt om hem of haar advertenties te mailen. Daarnaast moet de consument bij iedere uiting de mogelijkheid krijgen om van de mailinglist te worden gehaald (Dreze, 2005). Vertrouwen is dus een vereiste om permissiecommunicatie te kunnen toepassen. Bedrijven zullen een kwaliteit moeten bieden waarmee zij het vertrouwen van de consument winnen, en de juiste boodschap aan de juiste consument zenden op het juiste moment.

Er wordt ook wel gesproken van een sociaal contract tussen consument en adverteerder (Milne, 1997). Hiermee wordt bedoeld dat de consument de adverteerder persoonlijke informatie verschaft waardoor de adverteerder hem/haar kan benaderen. Wanneer de adverteerder deze informatie echter doorspeelt aan een derde partij zonder de toestemming van de consument, is er sprake van een breuk in het sociale contract. In het geval van een sociaal contract moeten consumenten er altijd van op de hoogte zijn dat de adverteerder informatie verzamelt en dat deze informatie met derden kan worden gedeeld. Bovendien moeten zij de mogelijkheid hebben om dat te verbieden.

Wang en Petrison (1993, in: Milne, 1997) stellen na onderzoek dat consumenten ontvankelijker zijn voor e-mail van een bedrijf waar zij al eerder zaken mee hebben gedaan. Bedrijven die zij niet kennen en die via een omweg achter persoonlijke gegevens zijn gekomen, worden niet als betrouwbaar gezien. De consument wil zelf graag de controle houden over wie over zijn/haar persoonsgegevens beschikt. Dit kan als men de consument vertelt over de derde partij die eventueel de persoonsgegevens ter beschikking krijgt.

Onderzoek van Johnson, Bellman en Lohse (2002) richt zich op het verschil tussen opt-in en opt-out, en of dit invloed heeft op de mate van respons van consumenten. Bij opt-in geeft de consument zelf aan dat hij of zij graag informatie wil ontvangen, bij opt-out geeft hij of zij aan de informatie níet te willen ontvangen. Wanneer dit bekeken wordt aan de hand van framing, kan gezegd worden dat opt-in positief framen is (je ontvangt iets) terwijl opt-out negatief framen is (je ontvangt iets niet).

Het onderzoek suggereert dat opt-in effectiever is dan opt-out, dus wanneer de vraag positief ‘geframed’ is. Van consumenten wordt dan een actieve keuze verwacht, waardoor zij bewuster kiezen. Uit het onderzoek blijkt dat slechts een kleine framing manipulatie al een significante invloed heeft op de keuze van de consument om wel of niet informatie te ontvangen.

Conclusie

Aan de hand van de theoretische studie kan een aantal verwachtingen worden uitgesproken met betrekking tot de onderzoeksvraag. Deze luidt: ‘In hoeverre is er een verschil tussen traditionele direct mail advertenties en permission-based e-mailadvertenties met betrekking tot de respons op de advertentie van de consument?’

Uit de bestudeerde literatuur blijkt dat e-mailadvertenties de afgelopen jaren erg in opkomst zijn. Het is een goedkope vorm van adverteren met een groot bereik. Vele adverteerders hebben zich met veel enthousiasme op dit medium gericht, met als resultaat een overvloed aan e-mailadvertenties. Bij consumenten leidt dit tot irritatie en uiteindelijk zelfs tot het negeren van advertenties via e-mail. Wat dat betreft kan men zeggen dat de traditionele
e-mailmarketing na een piek nu weer afneemt in effectiviteit.

Een oplossing voor deze afnemende aandacht voor e-mailadvertenties is om te werken met permission-based e-mailadvertenties. Uit de literatuur blijkt dat consumenten voor deze advertenties over het algemeen nog wél aandacht hebben, aangezien dit informatie is die voor hen relevant is en waar zij zelf toestemming voor hebben gegeven.

Met betrekking tot het onderzoek is de verwachting dat permission-based e-mails een hogere respons opleveren dan e-mails waar de consument geen toestemming voor heeft gegeven. Hierbij zal er waarschijnlijk een nog hogere respons zijn wanneer de vraag om toestemming positief ‘geframed’ wordt.