De effectiviteit van brandplacement

‘Brandplacement’ is het opnemen van een product, een merknaam of de naam van een organisatie in een televisieserie of film voor promotionele doeleinden. Deze vorm van reclame is een opkomende marketing techniek. Veel bedrijven kiezen voor brandplacement om hun producten te promoten. Twintig jaar geleden werd het buitenaardse wezentje E.T. in de gelijknamige film uit zijn schuilplaats gelokt met Reece’s Pieces snoepjes. De film was een hit, de verkoopcijfers van Reece’s Pieces namen drastisch toe, en zodoende werd deze manier van adverteren onder de aandacht gebracht van het grote publiek. Sinds die tijd zien we als consument steeds vaker merknamen de revue passeren wanneer wij televisie kijken, maar velen zullen het waarschijnlijk niet eens bewust opmerken. Het is een snel opkomende vorm van adverteren. Entertainment Resources en Marketing Association schatten in 2000 nog dat adverteerders ongeveer 360 miljoen dollar per jaar betalen aan Hollywood studio’s om hun producten te laten zien in een film of televisieserie. In 2005 is dit reeds opgelopen tot 1,2 miljard dollar in films, en 1,8 miljard dollar in televisieprogramma’s.

Dit verschijnsel wordt brandplacement genoemd, oftewel reclame maken voor een merk door het te laten verschijnen in een film of een televisieserie. In de hedendaagse overvloed aan reclame zal een dergelijke vorm van reclame wellicht krachtiger zijn dan traditionele reclame, doordat de consument deze vorm niet bewust herkent als persuasieve berichten. Bovendien is er voor de adverteerder door de grote verscheidenheid aan films en series een sterk gepersonaliseerde context voor ieder product mogelijk.

Door de snelle opkomst van brandplacement, is er inmiddels veel onderzoek verricht naar deze vorm van adverteren. Toch is brandplacement nog steeds een onderwerp waarbij het gebruik in de praktijk sneller in opkomst is gekomen dan het onderzoek ernaar, mede doordat er meerdere interessante dimensies aan kleven. Inderdaad is er meerdere malen onderzoek gedaan naar het effect van brandplacement, maar daarbij beperkte het onderzoek zich vaak tot het effect op de herkenning en herinnering van een merk na brandplacement. Men weet nog weinig over het effect van brandplacement op de attitude van de consument ten opzichte van een merk, terwijl de adverteerder vaak juist de attitude van de consument wil beïnvloeden, zodat zij sneller een merk zullen aanschaffen. Deze literatuurstudie houdt zich daarom bezig met het effect van brandplacement op de attitude van de consument.

Voordelen van brandplacement

Zoals eerder besproken, is brandplacement de afgelopen jaren snel in opkomst. Deze vorm van adverteren is een ‘blijvertje’ en volgens een aantal onderzoekers hebben we tot nu toe slechts het topje van de ijsberg gezien. Er zijn drie voordelen aan brandplacement. Ten eerste heeft de consument over het algemeen een hoog aandachtsgehalte voor films, dat wil zeggen, wanneer men een film kijkt is men daar ook totaal op gefocust. Ten tweede kan een adverteerder met een succesvolle film een zeer groot publiek bereiken, soms zelfs oplopend tot miljoenen kijkers. En ten derde representeert brandplacement een natuurlijke, niet agressieve manier van adverteren. Met de huidige overvloed aan advertenties in de samenleving, hebben brandplacements waarschijnlijk meer invloed dan de traditionele advertenties, simpelweg omdat zij door de consument niet worden herkend als persuasieve berichten.

Onderzoekers verwachten dat brandplacement in de toekomst een nog groter voordeel gaat krijgen boven traditionele televisiereclames, wanneer de consument meer gebruik gaat maken van de zogenaamde TiVo, waarmee men televisieprogramma’s kan bekijken zonder de reclameblokken. Op dit moment heeft brandplacement ook al het voordeel dat de consument niet snel weg zal ‘zappen’ of de kamer verlaten tijdens een film of televisieprogramma, wat wel vaak het geval is tijdens reclameblokken. Deze markt tendens heeft er al in geresulteerd dat adverteerders minder willen betalen voor traditionele televisiereclame, zij zien brandplacement als een beter alternatief.

Herkenning van een merk na brandplacement

Om beter te begrijpen wat voor effect brandplacement heeft op de herkenning van een merk bij de consument, kan goed gebruik worden gemaakt van de ‘human associative memory’ (HAM) theorie. Deze theorie legt uit, dat associaties aan elkaar gekoppeld zijn in netwerken. Deze associaties worden versterkt wanneer twee stimuli samen worden gepresenteerd. Bij brandplacement vertaalt dit zich naar het getoonde merk en de film of het televisieprogramma als de twee stimuli. Doordat deze twee stimuli met elkaar geassocieerd worden, worden zij in de hersenen aan elkaar gekoppeld, wat leidt tot herkenning van een merk. Bij de HAM theorie gaat men er wel vanuit, dat herhaling van de stimuli nodig is om de koppeling tussen de twee associaties tot stand te brengen. De herkenning van een merk gebeurt dan waarschijnlijk pas nadat de consument een merk een aantal keer in beeld heeft gezien.

Herinnering van het merk na brandplacement

Uit een aantal onderzoeken blijkt, dat brandplacement een positieve invloed heeft op de herinnering van een merk bij de consument. Hier zijn een aantal factoren aan verbonden, die bepalen in welke mate een merk herinnerd wordt. Prominent geplaatste brandplacements leiden tot een betere herinnering van een merk dan brandplacements die op de achtergrond worden geplaatst. Uit onderzoek blijkt tevens, dat er drie soorten placements moeten worden onderscheiden: een combinatie van een visueel (het merk wordt getoond) én verbale (het merk wordt besproken) plaatsing in het script heeft het grootste effect op de herinnering, gevolgd door alleen een verbale plaatsing en tenslotte alleen een visuele plaatsing. Visuele informatie kan echter weer betekenisvoller worden, wanneer er een connectie is met de plot van het verhaal. Tevens worden zij beter herinnerd wanneer hun plotconnectie niet overeenkomt met hun ‘normale gebruik’, en er een incongruente situatie ontstaat. Deze brandplacements komen echter onnatuurlijk over op de consument en hebben hierdoor een negatieve invloed op de attitude ten opzichte van het merk.

Na onderzoek wordt geconcludeerd dat brandplacement pas significant invloed heeft op de herinnering wanneer de brandplacement plaatsvindt op het moment dat de hoofdrolspeler in beeld is, en wanneer de brandplacement door de consument als positief wordt beoordeeld. De herinnering van een merk wordt negatief beïnvloed, wanneer men de brandplacement als negatief beschouwt en wanneer de placement te goed is geïntegreerd in de filmscène. Kort samengevat kan er worden geconcludeerd, dat brandplacement tot de beste herinnering van een merk leidt wanneer het merk prominent in beeld is, wanneer het merk niet alleen wordt getoond maar ook besproken, liefst nog in combinatie met de plot en met de hoofdrolspeler, en op zo’n manier dat de consument de brandplacement niet als storend ervaart.

Attitude van de consument ten opzichte van het merk

Pas in de laatste jaren is er naast onderzoek naar de invloed van brandplacement op merkherkenning en merkherinnering, ook onderzoek gedaan naar veranderingen in de attitude van de consument ten opzichte van een merk en eventuele veranderingen daardoor in het koopgedrag van de consument. Dit komt doordat er bij het meten van geheugen in onderzoeken altijd gebruik wordt gemaakt van expliciet geheugen en niet van impliciet geheugen. Bij expliciet geheugen probeert men zich bewust iets te herinneren, bij impliciet geheugen herinnert men zich iets onbewust.

In 2007 wordt een experiment uitgevoerd, waarbij participanten een film te zien krijgen. Daarna wordt de participanten verteld, dat zij als dank voor hun medewerking aan het experiment een presentje mogen uitzoeken. Zij weten niet, dat dit het eigenlijke experiment is. Participanten die een merk in de film hebben gezien, kiezen dat merk eerder als presentje in tegenstelling tot participanten die het merk niet in de film hebben gezien. Hierbij is er geen onderscheid te vinden in het niveau van brandplacement. Wanneer een adverteerder het impliciete geheugen ten opzichte van een merk wil verbeteren, maakt het niet uit in welke vorm het merk in de film wordt geplaatst.

Wanneer het merk, op welke manier dan ook, in het script van een film of televisieprogramma wordt geïntegreerd, wordt er vanuit gegaan dat de brandplacement het impliciete geheugenproces van de consument beïnvloedt. En uit onderzoek blijkt, dat brandplacement ook zonder expliciete herinnering effect kan hebben. Zelfs wanneer mensen zich niet (expliciet) kunnen herinneren dat zij een merk op televisie gezien hebben, hebben zij toch een voorkeur voor deze merken wanneer zij hier impliciet op worden getest. Dit zou betekenen dat men ook een voorkeur heeft voor deze merken wanneer men ze tegenkomt in een aankoopomgeving.

Uit ander onderzoek blijkt, dat consumenten hun attitude ten opzichte van een merk overeenstemmen met de attitude van het karakter uit een televisieserie. Dit is echter alleen positief, wanneer de consument ook een positieve attitude heeft ten opzichte van het karakter zelf, en uiteraard moet ook het karakter een positieve attitude tonen ten opzichte van het merk.

Conclusie

Na deze literatuurstudie kan een aantal dingen worden geconcludeerd. Brandplacement heeft in ieder geval effect op de herkenning van een merk. Wanneer de consument een merk in een film of een televisieprogramma ziet, koppelt hij of zij het merk hier onbewust aan, waardoor er in het vervolg een associatie optreedt met de film of het televisieprogramma wanneer men het merk ziet. Hierbij is herhaling van de brandplacement wel noodzakelijk.

Ook op de herinnering van een merk heeft brandplacement een gunstige invloed. Vooral wanneer het merk prominent voorkomt, liefst zowel visueel als besproken, in combinatie met de plot van het verhaal en met de hoofdrolspeler. In dit geval zal de consument het merk goed herinneren. Een nadeel hiervan is echter, dat de consument het merk pas positief zal herinneren wanneer hij of zij zich niet stoort aan de brandplacement, en wanneer het merk té goed wordt geïntegreerd in de plot van het verhaal, herinnert de consument het merk niet.

Na deze bevindingen wordt brandplacement ineens van een heel andere kant bekeken met betrekking tot het effect op de attitude van de consument, men onderzoekt namelijk het effect op het impliciete geheugen van de consument. Hieruit blijkt, dat de consument al een lichte voorkeur heeft voor een merk na het zien van een brandplacement, zelfs wanneer men het zich niet expliciet kan herinneren. Dit is een revolutionaire ontdekking, omdat het tevens aantoont, dat brandplacement altijd effect heeft op het impliciete geheugen, ongeacht het type brandplacement. Daarnaast heeft men ontdekt dat de consument zijn of haar attitude ten opzichte van een product overeenstemt met de attitude van zijn of haar favoriete karakter uit een televisieserie. Hierdoor kan men impliciet een sterkere voorkeur krijgen voor een merk.

Kort samengevat: Uit de literatuurstudie blijkt, dat brandplacement in een film of televisieprogramma wel degelijk een positieve attitude ten opzichte van een merk bij de consument bevordert. Na het zien van de brandplacement, in welke vorm dan ook, heeft de consument impliciet een lichte voorkeur voor het merk en dit zal sneller leiden tot de aanschaf van het merk.