Wat weten wij over ‘Mobile Marketing’?

Marketeers, mediaplanners en communicatiestrategen zien internet inmiddels als een volwaardig advertentieplatform. Een nieuw advertentieplatform bevindt zich echter in een groeifase, namelijk mobiele telefonie Steeds meer mensen hebben een mobiele telefoon op zak en de apparaten hebben steeds meer functies. Doelgroepen kunnen via sms bereikt worden, maar daarnaast is internet en televisie op de mobiele telefoon in opkomst en zal marketeers een nieuw spectrum aan mogelijkheden bieden. Dit nieuwe fenomeen wordt ‘Mobile Marketing’ genoemd en wordt als volgt gedefinieerd:

“Using a wireless medium to provide consumers with time- and location-sensitive, personalized information that promotes goods, services and ideas, thereby benefiting all stakeholders” (Scharl, Dickinger & Murphy, 2005).

Doordat steeds meer mensen een mobiele telefoon bij zich dragen kan er zeer gerichte en persoonlijke communicatie plaatsvinden. Daarnaast kan de adverteerder op ieder moment van de dag mensen bereiken en is het zelfs mogelijk om locatiespecifieke informatie te communiceren. Voor marketeers klinkt dit zeer aantrekkelijk, maar wat zijn nou precies de verschillende tactieken en theorieën binnen dit vakgebied? Hoe kan een marketeer, mediaplanner en/of communicatiestrateeg ‘mobile marketing’ zo efficiënt mogelijk inzetten?

Janneke Niessen (2003), expert op het gebied van nieuwe media, beschrijft vier vormen van ‘Mobile Marketing’, namelijk ‘push advertising’, ‘pull advertising’, ‘dialoog’ en ‘tagline’. Bij ‘push advertising’ wordt een bestand met mobiele telefoonnummers ingekocht en aan de personen daarbinnen wordt een SMS verstuurd. Bij ‘pull advertising’ wordt de doelgroep via andere media gevraagd om te reageren via SMS (het opgebouwde bestand met telefoonnummers kan later gebruikt worden om een ‘push campagne’ te doen). Er is sprake van een ‘dialoog’ wanneer adverteerder en consument steeds weer op elkaar reageren. Tenslotte zijn er ‘taglines’, korte teksten die toegevoegd worden aan een SMS. Het bericht wordt gesponsord waardoor het voor de verzender goedkoper of zelfs gratis is om het bericht te versturen. Hoe worden deze verschillende vormen van ‘Mobile Marketing’ echter geuit in een campagne?

Pousttchi et al. (2006) maakten een categorisatie van ‘Mobile Marketing’ campagnes, doormiddel van een case studie. Hierbij analyseerden zij 55 case studies van verschillende soorten bedrijven en interviewden 44 Europese experts op het gebied van ‘Mobile Marketing’. Vier verschillende standaard typen van ‘Mobile Marketing’ campagnes konden worden onderscheiden:

‘Information standard type’
Handige en relevante informatie trekt de aandacht van consumenten, zoals nieuws, weer, verkeer, beurskoersen, horoscoop etc. Dit type campagne past bij ‘push advertsing’.

‘Entertainment standard type’
Entertainment is hier de toevoegende waarde. Het verspreiden van video’s, muziek, spelletjes, ringtones etc. trekken de aandacht van consumenten. Dit type campagne past ook bij ‘push advertsing’.

‘Raffle standard type’
Men trekt de aandacht van de consument door prijsvragen uit te schrijven via andere media. Consumenten dienen echter via SMS te reageren op deze prijsvragen. Dit type campagne past bij ‘pull advertising’.

‘Coupon standard type’
Men trekt de aandacht van de consument door een waardebon of kortingsbon te sturen. Op deze manier worden consumenten naar de winkel gelokt. Dit type campagne past ook bij ‘pull advertising’.

Om een antwoord te krijgen op de vraag ‘hoe kan een marketeer, mediaplanner en/of communicatiestrateeg ‘mobile marketing’ zo efficiënt mogelijk inzetten?’, maak ik gebruik van een model dat ontwikkeld is door Scharl et al. (2005). Zij doen een poging om de succesfactoren van ‘Mobile Marketing’ in kaart te brengen. Hierbij verdelen zij onafhankelijke variabelen van ‘Mobile Marketing’ succes in twee categorieën, namelijk ‘bericht’ en ‘media’.

Succesfactoren binnen de categorie ‘bericht’ zijn ‘content’, ‘personalization’ en ‘consumer control’. Deze begrippen zullen hieronder toegelicht worden.

Content

De content van een bericht dient de aandacht te trekken van de gebruiker. Hierbij is het belangrijk dat de taal die gebruikt wordt, begrepen wordt door de doelgroep en dat de 160 beschikbare karakters effectief worden ingezet. Tenslotte is het belangrijk dat er in het bericht altijd wordt vermeld hoe de gebruiker zich weer kan afmelden voor de SMS-berichten.

Personalization

Berichten kunnen gepersonaliseerd worden op basis van de locale tijd , locatie en voorkeuren van de consument.

Tijd:
organisaties dienen goed te bepalen wanneer het juiste moment is om een bericht te versturen en hoe vaak dit bericht verstuurd dient te worden, afhankelijk van de doelgroep en de inhoud van het bericht.

Locatie:
consumenten verwachten steeds meer dat mobiele diensten worden aangepast op de locatie waar men zich op dat moment bevindt.

Voorkeuren:
gepersonaliseerde berichten hebben meer impact. Het is daarom belangrijk om persoonlijke informatie van de consumenten te weten (zoals vrijetijdsbesteding, muziekvoorkeur etc.), zodat bepaalde doelgroepen efficiënt en effectief bereikt kunnen worden.

Consumer control

Om berichten te kunnen personaliseren, zijn persoonlijke gegevens nodig en dit brengt privacy-issues met zich mee. Het is daarom belangrijk om als ‘Mobile Marketeer’ voorzichtig om te gaan met deze informatie. Voordat een bericht gestuurd wordt dient de consument hier toestemming voor te geven en adverteerders zullen de consument moeten overtuigen om mee te doen aan de campagne (‘to opt-in’). Experts op dit gebied geven aan dat berichten die zonder toestemming van de consument worden verstuurd (spam), een slechte invloed hebben op de ‘mobile advertising’ industrie.

Succesfactoren binnen de categorie ‘media’ zijn ‘device technology’, ‘transmission process’, ‘product fit’ en ‘media cost’. Tevens worden deze begrippen toegelicht.

Device technology
De technologie van mobiele telefoons gaat zeer snel en biedt nieuwe mogelijkheden voor ‘Mobile
Marketeers’. Naast het versturen van SMS-berichten kunnen MMS-berichten (Multimedia Messaging Servic) worden verstuurd en kan men tegenwoordig met de mobiele telefoon op internet surfen. Deze nieuwe ontwikkelingen bieden een steeds breder platform voor adverteerders.

Transmission process
De transmissie van berichten per mobiele telefoon verloopt niet altijd even goed. Het transmissieproces
wordt soms ernstig vertraagd of berichten komen zelfs nooit aan. Deze technische beperking geeft problemen voor berichten die tijd-afhankelijk zijn, zoals last-minute ticket aanbiedingen en weerberichten. Technologisch gezien zal dit transmissieproces verbeterd moeten worden om de effectiviteit van ‘Mobile Marketing’ te verhogen.

Product fit
Experts op het gebied van ‘Mobile Marketing’ geven aan dat ‘Mobile Marketing’ meer geschikt is voor het promoten van diensten dan voor het promoten van fysieke producten, vanwege het vaak persoonlijke karakter van diensten. Tenslotte geven zij aan dat ‘Mobile advertising’ alleen succesvol is wanneer het als onderdeel van de marketing mix wordt ingezet.

Media cost
Het is belangrijk om de potentiële winst van een ‘Mobile Marketing’ campagne af te zetten tegen de kosten van een consumentendatabase. ‘Mobile Marketing’ kan meer kosteneffectief zijn dan andere media. De belangrijkste kosten van een SMS-campagne, zijn het inkopen van mobiele telefoonnummers en dit is alleen nodig als een bedrijf consumenten niet kan overtuigen om mee te doen aan de campagne (‘to opt-in’). Het effectieve bereik van een SMS-campagne, rechtvaardigt de hogere inkoopprijs van een mobiel telefoonnummer in vergelijking met een e-mailadres. De respons van consumenten op een SMS-campagne kan bijna 20 keer hoger zijn dan de respons op andere media.

Toekomst van ‘Mobile Marketing’

Door de snel groeiende mobiele telefoon industrie is er steeds meer mogelijk op het gebied van ‘Mobile Marketing’. Onderzoek op dit gebied richtte zich vooral op SMS-marketing, terwijl de markt voor internet en televisie op de mobiele telefoon steeds groter wordt. Vervolgonderzoek op dit gebied zal zich hier dan ook meer op moeten richten.