Consumentenbeslissingsproces

In de marketing speelt het consumentenbeslissingsproces een belangrijke rol. Of mensen nu een eerste aankoop doen of vervolgaankopen doen, er moet een keuze gemaakt worden door de consument. Hierbij wordt er bij marketing gesproken over het consumentenbeslissingsproces.

Consumentenbeslissingsproces

1. Behoeftenherkenning
2. Informatieverwerving
3. Evaluatie van alternatieven
4. Aankoop
5. Consumptie
6. Evaluatie van de uitkomsten van aankoop na consumptie
7. Afdanken

1. Behoeftenherkenning
De behoefte om een product te kopen moet door de consument herkend worden. Het product moet het verschil maken tussen de bestaande onbevredigende situatie en de gewenste situatie.

2. Informatieverwerving
Nu wil de consument dus gaan beslissen welk product men zal kopen. Eerst wil men informatie hebben. Deze kan men intern (uit geheugen) of extern (informatie uit de omgeving) zoeken. Als men genoeg informatie denkt te hebben kan er worden overgegaan naar het volgende proces.

3. Evaluatie van alternatieven
Nu men informatie heeft gezocht van producten die men kan kopen wil men natuurlijk het product kopen dat het meest geschikt is om in de behoefte te voorzien. Over het algemeen is het zo dat mensen meerdere alternatieven zo kan opnoemen (evoked set). De producten die in overweging worden genomen om te kopen wordt de "consideration set" genoemd. Er zijn vijf verschillende beslissingsregels om tot een besluit te komen. Die zal ik hier niet verder toelichten.

4. Aankoop
Momenteel vind de aankoop plaats. Er kan onderscheid worden gemaakt tussen volledig geplande aankoop, deels geplande aankoop (welk alternatief product nog onzeker) en ongeplande aankoop, waarbij niets voor de aankoop is bepaald.

5. Consumptie
Het gekochte product wordt nu gebruikt. Dit kan voor een relatief korte tijd zijn, maar het kan ook zijn dat het product meerdere jaren mee zal gaan.

6. Evaluatie van de uitkomsten van aankoop na consumptie
Het product is gekocht en er is nu ook gebruik van gemaakt. De consument kan in dit stadium wel twijfels krijgen over de aankoop. Was de aankoop van een alternatief niet beter geweest? Deze twijfel kan bijvoorbeeld ontstaan doordat men denkt dat men te veel voor het product betaald heeft of dat er alternatieven in andere winkels goedkoper waren. Door bijvoorbeeld positieve informatie over het product te vinden kan deze twijfel weggenomen worden.

7. Afdanken
Dit is de laatste fase, waarbij het product weggegooid wordt.