De Boston Portfolio (BCG) Matrix

De Boston Portfolio Matrix wordt veel gebruikt in de marketing. Hij is dan ook simpel te gebruiken, tevens geeft het een goed inzicht in je concurrentiepositie.

De Boston Portfolio

De Boston Portfolio Matrix is een veelgebruikt marketinginstrument. Hij wordt ook wel BCG portfolioanalyse genoemd, of growth share matrix. Deze laatste naam wordt in Amerika veel gebruikt. Op de verticale as wordt de groei van de markt aangegeven, in procenten. Op de horizontale as wordt het relatieve marktaandeel weergegeven. Het relatieve marktaandeel bereken je door jouw marktaandeel te delen door dat van je grootste concurrent. De Boston Portfolio Matrix is verdeeld in vier segmenten, die iets zeggen over de marktpositie. Het is ook mogelijk om verschillende SBU’s (Strategic Business Units) in de Portfolio in te tekenen, waardoor je wellicht een beter overzicht krijgt van de prestaties van het bedrijf.

De vier segmenten

Stars

Stars staan linksboven in de Boston Portfolio Matrix.
Een Star (ster) geeft aan dat (het deel van) het bedrijf een groot marktaandeel heeft op een snelgroeiende markt. Een prima positie dus. Nadeel van Stars is dat er veel, vaak grote, investeringen nodig zijn. Een Star brengt daarom ook geen of weinig geld op. Neemt de marktgroei af, maar blijft het marktaandeel groot, dan wordt de Star een Cash Cow. (harvest strategy)

Cash Cows

Cash Cows staan linksonder in de Boston Portfolio Matrix.
Een Cash Cow (melkkoe) heeft een groot marktaandeel op een langzaam groeiende markt. Cash Cows bestaan vaak al enige tijd, daarom zijn er nog maar weinig investeringen nodig (hold of harvest strategy.) Hierdoor zijn de opbrengsten groot. De opbrengsten uit Cash Cows kunnen worden gebruikt om te investeren in Stars of Question Marks.

Question Marks

Question Marks staan rechtsboven in de Boston Portfolio Matrix.
Een Question Mark (vraagteken) slaat op een (deel van) een bedrijf dat een laag marktaandeel heeft, op een markt die flink groeit. Dit zijn vaak startende bedrijven of nieuwe producten. In Question Marks moet veel geïnvesteerd worden om ze succesvol te maken, tegelijkertijd brengen ze zeer weinig op. Als de kans groot is dat de Question Mark succesvol wordt, is het slim om er in te investeren, zodat hij verandert in een Star (build strategy.) Is die kans erg klein, dan kun je er voor kiezen om er niet meer in te investeren, zodat de Question Mark uiteindelijk naar de Dog-positie afglijdt (divest strategy.)

Question Marks worden ook wel wild cats of problem children (zorgenkindjes) genoemd.

Dogs

Dogs staan rechtsonder in de Boston Portfolio Matrix.
Dogs (honden) hebben een laag marktaandeel in een dalende markt. Al met al geen gunstige uitgangspositie. Toch kan een Dog heel aantrekkelijk zijn, als deze zich bijvoorbeeld op een nichemarkt bevind. Dogs vragen weinig investeringen. Als er echter ook geen geld meer wordt opgebracht, kun je er voor kiezen om de Dogs af te stoten (desinvesteringsstrategie, of divest.)

Voordelen

De voordelen van de Boston Portfolio Matrix is dat hij zeer eenvoudig is. Ook zie je in een oogopslag waar je staat in de markt, en waar jouw concurrenten staan.

Nadelen

De Matrix is soms wat vertekenend. Voorbeeld: Coca Cola en Pepsi. Coca Cola is marktleider, waardoor het relatieve marktaandeel van Pepsi altijd kleiner is dan 1. Is het relatieve marktaandeel kleiner dan 1, dan kom je aan de rechterkant van de middenlijn te staan. Hiermee wordt Pepsi automatisch een Question Mark of een Dog. Iedereen begrijpt dat Pepsi een Cash Cow of Star zou moeten zijn!