InfoNu.nl > Zakelijk > Marketing > Marketing: een analyse van de markt

Marketing: een analyse van de markt

Marketing: een analyse van de markt Een gedetailleerde marktanalyse is noodzakelijk om een marketingbeleid op te zetten. De markt kan geanalyseerd worden volgens de top-down (vanuit de aanbodzijde) en de bottom-up methode (vanuit de vraagzijde). Er zijn binnen een markt drie soorten vraag die samen de effectieve vraag vormen, te weten de initiële vraag, de additionele vraag en de vervangingsvraag. Ook is het belangrijk de marktpenetratie te berekenen, dit verschaft nuttige informatie over de beschikbare ruimte binnen de markt.

Waarom analyse van de markt?

De term ‘markt’ slaat in het algemeen op de afnemers van een bepaald product of een dienst. Dit is dus de totale vraag waarop de aanbieders hun producten op hebben afgestemd. Voor een organisatie is het belangrijk welk aandeel van die markt haar toebehoort. Het marktaandeel is de eigen afzet ten opzichte van alle andere aanbieders op de markt. Dit kan worden uitgedrukt in geld (omzet) en in producten (afzet). Dit verkoopaandeel wordt vervolgens in een percentage uitgedrukt. Wordt er in afzet gerekend, dan word het marktaandeel volume-marktaandeel genoemd. Het gehele marktaandeel van de onderneming is natuurlijk interessant, maar ook het marktaandeel van de door de organisatie aangeboden merken binnen verschillende productcategorieën is van belang. Hoe gedetailleerder de marktanalyse is, hoe beter het marketingbeleid bepaald kan worden.

Hoe beter de inzichten van een organisatie zijn in de markt die zij bedient, hoe beter het marketingplan op de toekomst kan worden afgestemd. Inspelen op kansen en bedreigingen is noodzakelijk. Nuttig om te weten is bijvoorbeeld welke afnemers reeds het product bezitten en wie het gaan vervangen. Hierdoor is het mogelijk om aan de initiële markt (niet-bezitters), de vervangingsmarkt (bezitters) en de uitbreidingkopers een eigen marketingstrategie te koppelen. Een bijzondere positie nemen de fast moving consumer goods in (niet-duurzame, veel verkochte consumentengoederen). Welk deel van de afnemers heeft het product al eens gekocht en welk deel daarvan is loyaal aan het merk?

Top-down en bottom-up methodes

De top-down en de bottom-up methodes zijn de twee systemen waarmee de grootte van de markt is te definiëren. Hiermee kan een verkoopprognose worden gemaakt. Bij de eerstgenoemde gaan we uit van het aanbod. Bij de bottom-up methode beginnen we bij de vraagzijde van de markt.

Bij voldoende gegevens over het aanbod op de markt, gebruiken we de top-down methode. Er moeten hierbij voldoende gegevens zijn over bijvoorbeeld de afzet op verschillende productniveaus. Een fabrikant van cola kan zo zijn marktaandeel exact bereken door zijn eigen verkoop te delen door totale verkoop van alle merken. Maar deze fabrikant kan ook zijn marktaandeel berekenen als percentage van cola-light of cafeïnevrije cola.

Bij bijzondere doelgroepen, wordt een marktanalyse op deze manier moeilijker. Dit is bijvoorbeeld het geval bij speciaalzaken. Zij bedienen een kleine doelgroep, wat het inschatten van de eigen marktpositie niet bepaald eenvoudig maakt. In deze gevallen komt de bottom-up methode beter van pas.

Als er geen verkoopcijfers per product bekend zijn, moeten we de markt in kaart brengen vanuit de vraagzijde. Hierbij wordt uitgegaan van het verbruik per individueel afnemer binnen de doelgroep. Dit is na te gaan door marktonderzoek, wat uiteindelijk gegevens over het aantal kopers, de aankoopfrequentie en de gemiddelde aankoophoeveelheid zal opleveren. Vanuit dit microniveau is vervolgens op macroniveau het totale verbruik af te leiden. Dit is de marktprognose. De verwachte vraag naar de producten van het bedrijf in kwestie is vervolgens via een schatting van het marktaandeel te berekenen.

Deelmarkten en marktbewerking

Eerder werden de fast moving consumer goods genoemd. Voor de producenten van deze artikelen is het belangrijk om de herhalingsaankopen in de gaten te houden. Het is met de juiste promotie niet moeilijk om consumenten over te laten gaan tot de eerste aanschaf van een dergelijk product. Maar ervoor zorgen dat de consument trouw is aan het merk en overgaat tot herhaaldelijke aanschaf is een ander verhaal.

Tegenover de fast moving consumer goods staan de duurzame consumptiegoederen. Afnemers schaffen deze producten aan met doel ze jarenlang te gaan gebruiken. De prijs van deze goederen is meestal vrij hoog en de consument doorloopt een langer beslissingsproces. Bij dit soort producten is niet alleen de omvang van de markt interessant, maar ook de samenstelling van de markt. Er zijn drie soorten vraag (deelmarkten) die samen de effectieve vraag noemen.

  • De initiële vraag wordt gevormd door de afnemers die het product voor het eerst aanschaffen. In de huidige markt van consumentenelektronica is de vraag naar Blu-ray spelers voornamelijk initiële vraag.
  • De vervangingsvraag is de vraag van bezitters die een nieuw product aanschaffen ter vervanging van het oude product. Dit oude product wordt afgedankt en niet meer gebruikt.
  • Wordt het oude product naast het nieuwe product gebruikt, dan is er sprake van additionele vraag.

De initiële vraag en de additionele vraag samen noemen we de uitbreidingsvraag. De afnemers beginnen het product te gebruiken of verhogen de gebruiksintensiteit. Tellen we hierbij de vervangingsvraag op, dan komen we op de totale afzet. Dit is de totale vraag naar een product.

Deze deelmarkten ondervinden verschillend oriëntatie- en koopgedrag van de afnemers. Binnen de initiële markt is acceptatie door de afnemers zeer belangrijk. De verkoop op de vervangingsmarkt hangt af van de levensduur van het product. Iedere deelmarkt vraagt dus om zijn eigen strategie. Als we weten hoe de totale vraag is opgebouwd (dus uit welke soorten vraag / deelmarkten) kunnen we gerichte marketingacties inzetten. De totale afzet moet dus op papier worden verdeeld over de drie deelmarkten. Zolang de initiële vraag groeit, moet er genoeg informatie aan de afnemer worden verschaft. Zij zijn immers nog onbekend met het product en zijn onzeker over de keuze van het merk. Is de markt verzadigd (te zien aan een afname van de initiële vraag) dan moet de vervangingsvraag en de additionele vraag gestimuleerd worden. Dit kan met een strategie van productdifferentiatie of productvernieuwing.

Overigens heeft marktonderzoek binnen veel productcategorieën uitgewezen dat het additionele product vaak voor andere doeleinden wordt gebruikt dan het initiële product. Een tweede televisie wordt bijvoorbeeld op de slaapkamer geplaatst. De organisatie kan hierop inspelen door het product hierop af te stemmen. Televisie kunnen bijvoorbeeld meer ruimtebesparend of draagbaar worden gemaakt. Het product kan hierdoor op een effectieve manier gepositioneerd worden.

De marktpenetratie berekenen

Een andere reden waarom het splitsen van de markt in deelmarkten zinvol is, is bij het berekenen en analyseren van de toekomstige grootte van de markt. De grootte van de initiële markt wordt vastgesteld op grond van de marktpenetratie. Dit is het percentage afnemers van het totale potentieel dat het product heeft aangeschaft. Dit deel wordt uitgedrukt in een percentage.

Gaat het hier om niet-duurzame goederen, dan heeft het percentage betrekking op gebruikers. Gaat het om duurzame goederen, dan heeft het percentage betrekking op de bezitters.

Duurzame consumptiegoederen
De initiële markt bij duurzame consumptiegoederen wordt in kaart gebracht door de bezitsgraad te berekenen. Dit is dus het werkelijke aantal kopers in verhouding tot het potentiële aantal afnemers. Zij hebben ten minste één product op een bepaald tijdstip op in een bepaalde periode in bezit. De potentiële markt is groot bij een lage bezitsgraad. Bij marktverzadiging is er sprake van een hoge bezitsgraad. De totale vraag zal dan voornamelijk bestaan uit vervangingsvraag. De vervangingsmarkt is in te schatten als de gemiddelde levensduur van het duurzame product bekend is. Als er 8 miljoen strijkijzers in het bezit zijn en deze gaan gemiddeld 5 jaar mee, dan is de remplace-markt 1,6 miljoen stuks per jaar. De uitbreidingsmarkt wordt berekend door te kijken naar de penetratie van een additioneel apparaat.

Verbruiksgoederen
De penetratiegraad van verbruiksgoederen wordt in principe op dezelfde manier bepaald als die van de duurzame consumptiegoederen. Echter, deze producten zijn slechts kort in het bezit van de consument. Er wordt daarom niet naar het aantal bezitters of gebruikers gekeken, maar naar het aantal afnemers van het product in een bepaalde periode. Dit aantal afnemers vormt in verhouding tot het potentieel aantal afnemers de penetratiegraad. Deze penetratiegraad geeft dan dus het aantal afnemers weer, in verhouding tot het marktpotentieel dat een dergelijk verbruiksgoed in een bepaalde periode ten minste één keer heeft aangeschaft.

Om te bepalen hoeveel ruimte er nog binnen de markt aanwezig is in het algemeen, kunnen we het beste de cumulatieve penetratiegraad gebruiken. Dit is het aantal afnemers dat een bepaald niet-duurzaam product vanaf het moment van introductie minimaal één keer heeft aangeschaft in verhouding tot het marktpotentieel.
© 2008 - 2017 Paschja, het auteursrecht van dit artikel ligt bij de infoteur. Zonder toestemming van de infoteur is vermenigvuldiging verboden.
Gerelateerde artikelen
MarktberekeningenMarktberekeningenBij marketing komt er een aantal begrippen en berekeningen aan bod, welke in dit artikel aan de orde komen. De definitie…
Het Ansoff-modelBij het ontwikkelen van een strategie die tot een groter marktaandeel leidt is het logisch een logisch begin om na te ga…
Distributiekerngetallen & berekeningenDistributiekerngetallen & berekeningenBedrijven drukken hun doelstellingen kwalitatief en kwantitatief uit. Distributiekerngetallen zijn maatstaven om de dist…
Strategie: de Ansoff MatrixStrategie: de Ansoff MatrixDe Matrix van Ansoff is een veelgebruikt strategisch model waarbij wordt gekeken welke strategie er gekozen moet worden…
Concurrentieanalyse makenConcurrentieanalyse makenDe externe analyse is de eerste stap van een marketingplan. Maar ook bij het bepalen van de juiste positionering is de e…
Bronnen en referenties
  • Verhage, grondslagen van de marketing

Reageer op het artikel "Marketing: een analyse van de markt"

Plaats als eerste een reactie, vraag of opmerking bij dit artikel. Reacties moeten voldoen aan de huisregels van InfoNu.
Meld mij aan voor de tweewekelijkse InfoNu nieuwsbrief
Infoteur: Paschja
Gepubliceerd: 10-12-2008
Rubriek: Zakelijk
Subrubriek: Marketing
Bronnen en referenties: 1
Schrijf mee!