Marketing: wat is de markt

Als het de hoogste tijd is om een serieus marketingplan op te zetten moet natuurlijk wel duidelijk zijn wat de markt is. Zonder markt geen marketing! Wat is een markt precies en wat zijn de eigenschappen van een markt? De termen marktpotentieel en marktprognose zorgen voor belangrijke informatie over de mogelijke ruimte binnen de markt voor het bedrijf, waar de termen omzetpotentieel en omzetprognose even belangrijk zijn, maar dan als interne analyse.

Wat is een markt als begrip?

De markt omschrijven en het definiëren van bijbehorende grenzen is de eerste stap die gedaan wordt wanneer iemand inzicht wil krijgen in die markt, bijvoorbeeld tijdens het opstellen van een marketingplan. Het woord markt is tegenwoordig veel in het nieuws; het gaat bijvoorbeeld goed of slecht met de huizenmarkt en er is veel concurrentie op de levensmiddelenmarkt.

Bij een concrete markt ontmoeten aanbieders en verkopers elkaar in levenden lijve. De producten die verhandeld worden zijn hier vaak ook tastbaar aanwezig. Dit is niet altijd het geval, bijvoorbeeld bij de effectenbeurs. Deze vorm van markt, de concrete markt, wordt echter niet bedoeld wanneer er gesproken wordt over de markt binnen een marketingbeleid.

De markt vanuit marketingperspectief kan het beste gezien worden als het geheel van afnemers. Deze afnemers komen in alle soorten en maten en verschillen nogal per bedrijf. Het kunnen consumenten zijn, de overheid of organisaties. Deze markten zijn ook te benoemen als de consumentenmarkt, de overheidsmarkt en de industriële markt.

Ook kan de term ‘vraag’ gebruikt worden als synoniem voor markt. Dit kan het aantal afnemers of het aantal producten / diensten zijn binnen een bepaalde periode. Wordt er gesproken over ‘daar is geen markt voor’, dan wordt er bedoeld dat er geen potentiële afnemers zijn. Hierbij wordt dus gesproken over een potentiële vraag waarbij de markt in abstracte zin gebruikt wordt. Volgens het NIMA (Nederlands Instituut voor Marketing) betekent een abstracte markt de contacten en relaties tussen de aanbieders en vragers naar een bepaald product die tot verkooptransacties tussen de partijen kunnen leiden.

Hoe bepaal je de marktomvang?

Hoe kun je de omvang van de markt het best in kaart brengen? Dit is belangrijk omdat aan de hand van deze informatie soms belangrijke beslissingen moeten worden genomen. Verkoopcijfers zeggen managers weinig als de grootte van de markt niet bekend is.

De markt is voor een product of dienst is te omschrijven vanuit de behoefte of de functie die het product vervult. Uiteraard de functie in de ogen van de afnemers. Dit is een zinvolle methode, want aanbieders die in dezelfde behoefte voorzien zijn elkaars concurrenten. Zij opereren in dezelfde marktarena. Deze marktdefinitie is behulpzaam bij het ontwikkelen van een concurrentiestrategie. Bij het omschrijven van een markt naar behoeften moet er wel mee rekening gehouden worden dat dit moet gebeuren aan de hand van behoeften in de brede zin. Een zwembad voorziet bijvoorbeeld in de behoefte aan recreatie en sport van de consument.

Vervolgens moet er rekening mee worden gehouden dat niet iedereen die de behoefte heeft aan het product ook daadwerkelijk tot de markt behoord. Het uitgangspunt is dus de brede, algemene behoefte en deze moet worden ingedamd tot een specifieke doelgroep. Marktonderzoek kan hierbij nuttig zijn. Een aantal criteria die bij dit soort onderzoek gebruikt kunnen worden zijn de interesse van afnemers aan een eventueel aankoop, of zij voldoende koopkracht hebben en of zij de gevraagde prijs voor het product willen betalen. Natuurlijk is de markt ook nog af te bakenen op geografische criteria.

De behoeften worden dus breed omschreven, maar over welke markt we nu precies praten, moet ook duidelijk zijn. We willen weten hoe groot de markt is en uit welke segmenten deze bestaat. Dit kan door zelf onderzoek te doen (kostbaar) of cijfers op te vragen bij het CBS of brancheorganisaties. De marktanalyse kan op verschillende niveaus worden uitgevoerd. Er kan geanalyseerd worden op productklasse (mayonaise), productvorm (light mayonaise) of een specifiek merk (Remia). De marktanalyse omvat ook een tijdsperiode. Daarnaast kan de markt alle afnemers omvatten of alleen afnemers uit een bepaald segment (ouderen).

Een marketingplan is alleen juist als het inzicht biedt in de omvang van de verkopen binnen de gehele branche (marktpotentieel en marktprognose) als de eigen omzet van de aanbieder (omzetpotentieel en omzetprognose).

Marktpotentieel en marktprognose

De markt bestaat niet alleen uit gebruikers of bezitters van een product, maar ook uit afnemers die het product nog niet gebruiken. Zij die het product zowel willen als kunnen kopen, zijn potentiële afnemers. De toekomstige omvang van de markt kan ook beïnvloedt worden door een verhoogde aankoop- of gebruiksfrequentie door de bestaande klanten. Het is zeker noodzakelijk om in het marketingplan aandacht te besteden aan dit marktpotentieel. Deze term wordt als volgt gedefinieerd: de maximale verkopen van een bepaald product of dienst die alle aanbieders samen in een bepaalde periode kunnen halen, hierbij uitgaande van een optimale marketinginspanning.

Het marktpotentieel is een belangrijke eenheid om waardevolle investeringen te rechtvaardigen. Ook voor bestaande producten is het een belangrijk gegeven. Wanneer de afzet van alle aanbieders kleiner is dan het marktpotentieel, betekend dit dat er nog kansen in de markt aanwezig zijn om in de vraag te voorzien. Deze kansen liggen binnen de expansieruimte, die tussen het marktpotentieel en de marktprognose (huidige verkopen of de verwachte afzet) ligt. Is deze expansieruimte zeer klein of niet aanwezig? Dan kan uitbreiding alleen plaatsvinden door marktaandeel van andere aanbieders weg te nemen.

Kortom, het marktpotentieel bestaat uit een gedeelte potentiële vraag (waar mogelijk expansieruimte ligt) en een gedeelte van effectieve vraag (product die nu worden verkocht of, in het geval van duurzame producten, al aangeschaft zijn).

De marktprognose is een optelsom van alle verkopen door alle aanbieders van een bepaald product. Het is zeer belangrijk deze term niet te verwarren met de term marktpotentieel. Zoals uit bovenstaande tekst al gebleken is, ligt tussen beide termen nog een expansieruimte; de vraag die nog niet gerealiseerd is door de potentiële afnemers.

Omzetpotentieel en omzetprognose

Tot nu toe ging het over de markt op brancheniveau, waarbij onderscheid werd gemaakt tussen de optimale situatie en de daadwerkelijke situatie. We kunnen ook kijken naar de onderneming zelf. Het omzetpotentieel is de schatting van de maximale afzet van een product die de aanbieder in een bepaalde periode zou kunnen realiseren. Dit staat dus in feite gelijk aan het maximale deel van het marktpotentieel dat het bedrijf kan bezitten, uitgaande van optimale marketinginspanningen. Een bedrijf kan zelf nauwelijks het marktpotentieel beïnvloeden. We praten dan immers over een hele markt. Wel kan zij haar omzetpotentieel omhoog laten gaan. Dit kan door de juiste beslissingen te nemen over deelmarkten en aangeboden producten.

De omzetprognose is de verwachte verkoop van een bedrijf binnen een bepaalde periode, bijvoorbeeld één jaar. We gaan dus niet uit van de ideale situatie, maar we volgen het huidige marketingbeleid. De term omzetprognose, en vooral de betekenis daarvan, is misschien wel de belangrijkste van voorgenoemde vier termen. Een omzetprognose geeft een realistische en operationele weergave van de positie die het bedrijf op de markt inneemt. De omzetprognose wordt in de dagelijkse bedrijfsvoering vaak ingezet. Er worden marketingbudgetten mee vastgesteld en bedrijfsdoelstellingen worden erop gebaseerd.