Marktonderzoek: primaire gegevens (fieldresearch)

Marktonderzoek bestaat uit fasen. Een van de fasen is het verzamelen van gegevens. Wanneer de gegevens aanwezig zijn in de onderneming zal het verzamelen van gegevens niet veel geld en tijd kosten (secundaire gegevens: deskresearch). Wanneer de gegevens verzameld moeten worden buiten de onderneming, dan hebben we het over het verzamelen van primaire gegevens: fieldresearch. Gegevens worden door verzameld door bijvoorbeeld een panel, of observeren.

Observeren

Primaire gegevens komen tot stand door het stellen van vragen (communiceren), of door observeren. Een observatie kan via een natuurlijke onderzoekssetting verlopen. Bijvoorbeeld door middel van een one way screen (scherm waar je van één kant door kan kijken), of een camera. Door middel van camera of one way screen kan er gekeken worden hoe mensen zich gedragen bij de aankoop van een product. Een observatie kan ook verricht worden in een experimentele onderzoekssetting. Bijvoorbeeld, in een ruimte worden producten opgesteld en proefpersonen lopen hierlangs. Nu wordt er ook gekeken naar het aankoopgedrag, alleen het nadeel is dat de proefpersonen weten dat er naar ze gekeken wordt. Maar een manier van observeren (waarnemen) is ook het scannen van producten bij de kassa. Dit levert voor de supermarkt nuttige gegevens op.

Andere manieren van observeren: pantry check en dustbin check

• De pantry check is een andere vorm van observeren. Mensen worden thuis opgezocht en de onderzoeker bekijkt nauwkeurig wat zich in de keukenkasten bevindt. Zo krijgt men een goed beeld van de merken en producten die gebruikt worden.
• Bij de dustbin check, die in Nederland niet veel voorkomt omdat het nogal moeilijk is om hier werknemers voor te vinden, wordt de container geleegd en de inhoud wordt geregistreerd. Zo krijgt men net als bij de pantry check een indruk van de producten en merken die groepen mensen gebruiken.
• Nadeel van observeren

Een nadeel van observeren is dat we wel waarnemen wat de consumenten doen en kopen maar dat we niet weten waarom. De achtergronden van aankoopgedrag worden dus niet duidelijk.

Het stellen van vragen

Door middel van enquêtes of interviews worden de vragen gesteld. Een enquête biedt voordelen: een onderwerp kan systematisch onderzocht worden en de verwerking kan systematisch gebeuren. Nadelen zijn echter dat mensen mogelijk niet mee willen doen (non-respons) en dat de onderzoeker niet de mogelijkheid heeft om tijdens het afnemen van de vragen dieper op een onderwerp in te gaan. Bij een interview kan de vraagsteller wel dieper ingaan op het onderwerp zodat achtergronden van aankoopgedrag boven tafel komen.

Vragenstelling kan verder nog plaatsvinden door middel van:

• Panel: Een vast aantal geselecteerde personen, huishoudingen of ondernemingen registreren bepaalde activiteiten. Een panel is geschikt voor continu onderzoek, en je kunt er een schat van informatie door krijgen. Wel brengt een panel hoge kosten met zich mee en kan het koopgedrag beïnvloedt worden door deelname. (mensen zijn zich ervan bewust mee te doen in een panel en stellen hun koopgedrag bij).
• Retail Store Audit: Marktonderzoekbureau Nielsen werkt met panels. Zo ontstaan de Nielsen-indexen die aan de hand van een detaillistenpanel verkregen wordt. Dit kan je een detaillistenpanel noemen, maar men noemt het ook Retail Store Audit. Een groep detaillisten geeft in dit panel gerichte informatie over de afzet van bepaalde merken, de voorraden en de gemiddelde prijzen.
• Single Interview
• Group Interview
• Vrij Interview: Alleen het onderwerp waarover wordt gesproken is van te voren vastgelegd. Zo komt men diepere achtergronden van aankoopgedrag op het spoor.
• Groepsdiscussie, Topic List: Dit wordt meestal door gespecialiseerde marktonderzoekbureaus gedaan. Aan de hand van een topic list vindt er een groepsdiscussie plaats.
• Multiclient onderzoek: Aan een multiclient onderzoek nemen meerdere opdrachtgevers deel. Hierdoor zijn de kosten relatief laag. Het combineren van meerdere onderwerpen bij een multiclientonderzoek heet pooling.