Direct marketing

Direct marketing is populair, want via direct marketing is het makkelijker om klanten met een toegesneden aanbod te benaderen. Direct marketing is een marketingsysteem en is gericht op het in stand houden of tot stand brengen van een directe relatie tussen aanbieder en afnemers. Direct marketing vindt plaats via telefoon, post of andere interactieve media. Bij direct marketing moet er sprake zijn van een meetbare respons: de effecten van direct marketing moeten dus goed meetbaar zijn. Bij een marketingstrategie of ondernemingsstrategie is direct marketing de belangrijkste strategie. Bij een instrumentenstrategie vindt de distributie naar de consument of de communicatie met de consument rechtstreeks plaats. In dit geval is direct marketing één van een aantal strategieën.

Direct marketing speelt in op de volgende punten:

• consumenten zijn steeds meer op zichzelf gericht, hoger opgeleid en steeds beter in staat om zaken zelf te regelen. Men laat zich niet zo sterk leiden door verkopers.
• door direct marketing kan de aanbieder de afnemers persoonlijk benaderen en een aanbod doen dat precies op de situatie van de afnemer is gericht. Dit is handig, omdat de consument door de massamedia met informatie wordt overstelpt.
• het gemiddelde huishouden in Nederland wordt steeds kleiner. Er komen steeds meer werkende vrouwen en tweeverdieners. Steeds meer mensen hebben weinig tijd om te winkelen. Thuis winkelen scheelt tijd.

Welke media worden gebruikt bij direct marketing?

• Direct mail
• Telemarketing
• Antwoordkaarten en coupons
• Radio en televisie
• Electronic marketing
• Persoonlijke verkoop
• One to one mailing

Database moet goed zijn

Voor een onderneming die direct marketing toepast is een goede database een voorwaarde. In de database wordt alle informatie opgeslagen die n odig is voor het opzetten en uitvoeren van actieplannen. Behalve het adressenbestand die bestaat uit namen, adressen, postcodes, woonplaatsen van potentiële klanten moet de database ook sociaal-economische gegevens bevatten, demografische gegevens (omvang huishouden, opleiding, inkomen, welstandsklasse, leeftijden), gedragskenmerken (leesgedrag, consumptiegedrag, autobezit etc.), levensstijl (vrije tijd, meningen, interesses etc.). Voor het opbouwen van een goede database moet de doelgroep geformuleerd zijn. De kenmerken van de doelgroep moeten wordt vastgelegd.

Listmanagement

Listmanagement is het opbouwen en up-to-date houden (purge to merge) van de gegevens uit het databestand. Na een jaar is namelijk ongeveer een kwart van de ingevoerde gegevens niet meer actueel. Listmanagement is zeer tijdrovend, en een alternatief is het kopen van datagegevens. Hoe gedetailleerder de bestanden, hoe hoger de prijs.

Direct marketing: resultaten meten

De resultaten meten van direct marketing inspanningen is een belangrijk kenmerk ervan. De respons moet exact bepaald kunnen worden. Bij een goede uitvoering van direct marketing zijn de resultaten duidelijk meetbaar. Door een marketingactie voor het uitvoeren van direct marketing op kleine schaal op te zetten kan het volgende getest worden:

• De te benaderen doelgroep
• De te gebruiken media
• Het verwachte concersiepercentage
• De kwaliteit van de gebruikte argumenten
• De effecten van de prijsstelling
• De te verwachten respons
• Het best lopende product