CRM of hoe bepaal ik de waarde van een Klant?

U vindt het vanzelfsprekend dat bedrijven zaken met u willen doen? Laat ik u uit de droom helpen, dat is het niet. Bedrijven proberen inzicht te krijgen in wat u als klant waard bent, en alleen als dit economisch gezien de moeite waard is, zullen deze bedrijven geïnteresseerd zijn om zaken met u te doen. Om vast te stellen wat u als klant waard bent, investeren bedrijven veelal in CRM (customer relationship management) systemen. Dit is een dure en complexe aangelegenheid.

De waarde van een klant

Misschien dat daarom Vanden Borre en Tefal een eenvoudiger systeem hebben: als de moeite die u als klant kost meer dan ongeveer EUR 20,- is, dumpen ze u gewoon, ook al bent u een winstgevende klant!
Hoe bepaal je de waarde van een klant? Net als bij aandelen natuurlijk: de waarde van een klant is de netto contante waarde van alle toekomstige winst die je uit een klant kunt halen. En die toekomstige waarde kun je schatten uit het klantprofiel en zijn historisch gedrag. Deze gegevens zijn goud waard, maar zelfs als je over deze gegevens beschikt, heb je behoorlijk wat competentie nodig om deze gegevens te interpreteren. Hierin zijn behoorlijk wat consultancy bedrijven gespecialiseerd, en verderop lees je waarom Vanden Borre en Tefal deze hulp dringend nodig hebben.

Wat is CRM (Customer Relationship Management)?

Een CRM proces en systeem bestaat uit een aantal componenten. Welke componenten de nadruk hebben hangt af van de achterliggende visie en doelstelling van de organisatie. In ieder geval is het altijd de bedoeling het contact met de klant zo te ondersteunen, dat de relatie met de klant effectiever wordt. Enkele van de belangrijkste componenten beschrijf ik hier.

Data Warehouse

Je komt altijd een data warehouse tegen. Dit is een enorme database waarin zoveel gegevens over klanten liggen opgeslagen dat er slimme verbindingen tussen die gegevens gemaakt kunnen worden. Waar deze gegevens voor gebruikt worden hangt af van wat de oorspronkelijke opzet was: het ondersteunen van het verkoopsapparaat, de marketing afdeling of de klantendienst.

Sales Force Automation

De verkopers zullen de CRM veelal gebruiken om hun contacten en alle relevante klanthistoriek in op te slaan, zodat ze hun klant zo goed mogelijk kennen. Je klant kennen stelt je in staat goede proposities te maken. Soms is het van levensbelang zeker te weten dat de klant die je voor je hebt werkelijk degene is die hij beweert te zijn. Denk hierbij aan het geld afhalen aan een loket bij een bank!

Marketing

Op basis van grote aantallen gegevens van een grote hoeveelheid klanten kunnen patronen in gedrag herkend worden. CRM systemen kunnen een organisatie ondersteunen in het maken van marketing campagnes specifiek voor kleinere groepen klanten. Het spreekt vanzelf dat dit effectiever is dan 1 campagne voor iedereen.

Succes of falen van CRM

CRM werkt alleen in een bedrijf als het niet gezien wordt als een systeem. Eén van de factoren voor een succesvolle CRM implementatie is dat het systeem een onderdeel is van een totale klantgerichte aanpak. Iedereen die met klanten in aanraking komt moet het diepe besef hebben dat je voor je belangrijke klanten tot het uiterste moet gaan. Dit is een houding, de systemen zijn hierin slechts een ondersteuning. Bij de bedrijven waar we een succesvolle CRM implementatie zien, zien we dan ook dat het proces niet alleen bedoeld is om de winst per klant te maximaliseren, maar ook de klanttevredenheid.

Casus: hoe vernietig ik een klantrelatie?

Kerstmis 2007 koop ik bij Vanden Borre een Tefal fonduestel. Vanden Borre was tot een week geleden mijn huisleverancier voor elektrische apparaten. Sinds ik in 2000 terug in België ben komen wonen ben ik 4 keer verhuisd en heb vrijwel alle spullen met een stekker bij Vanden Borre gekocht – ik was tenslotte een supertevreden klant: 2 volledige keukenuitrustingen, een diepvrieskist (koopjeshoek), 2 stofzuigers, een stoomstrijkijzer (koopjeshoek), een flatscreen en 2 maand geleden het gewraakte fonduestel. Ik ben vast nog wat vergeten, maar ik kom toch ruim over de EUR 10.000. Het lijkt mij dat uit mijn klantgedrag toch één en ander af te leiden is. Onder andere mijn toekomstige waarde als klant.

Het fonduestel

Op kerstavond stekker in het stopcontact, het apparaat blijft lauw en daarmee onbruikbaar, en levert een domper op de feestvreugde. Tussen kerst en nieuw apparaat teruggebracht en vrij vlot -midden januari- bericht gekregen dat het apparaat gerepareerd is. Toen kwam de tweede haar in de soep: 3 weken na het telefoontje had ik het ”gerepareerde” apparaat nog niet opgehaald. Ja lieve lezertjes, sommige mensen moeten hard werken om een kapot fonduestel te kopen, dus tijd om heen en weer te rijden naar de Meir heb ik niet. Krijg ik een scheldtelefoontje van een medewerker bij Vanden Borre, of ik snel het apparaat wil komen halen, want anders gaat het de container in. De rest van het telefoongesprek is niet voor herhaling vatbaar. De klantendienst heeft overigens voor dit telefoontje haar excuus aangeboden, eerlijk is eerlijk.

Mijn waarde als klant: EUR 20,-

Waar gaat het nu om? De chantage van Vanden Borre was in die zin effectief, dat ik uiteraard dezelfde dag het fonduestel heb laten ophalen. Bij het tweede gebruik bleef het apparaat niet lauw: het deed helemaal niets meer! Gelukkig niet meer lauw, want in de Openbaringen 3:15, 16 lezen we: "Ik weet wat u doet, hoe u niet koud bent en niet warm. Was u maar koud of warm! Maar nu u lauw bent in plaats van warm of koud, zal ik u uitspuwen." Bovendien was het apparaat nu langs alle kanten krom, dus ik vermoed dat de medewerker na ons telefoongesprek met de doos gevoetbald heeft op de Meir. Mijn vraag aan Vanden Borre was eenvoudig: los mijn teleurstelling op en beloon me voor mijn klantgetrouwheid door het apparaat om te ruilen of mijn geld terug te geven. Ik heb nu eenmaal niet de tijd om voor niets heen en weer te rijden met een kapot apparaat. Ik schat de productiekosten van het fonduestel op EUR 20,- Dus een gecoördineerde actie van Vanden Borre en Tefal om mij tevreden te stellen kost hen quasi niets.

Customer Data

Vanden Borre stelt zich op de positie dat ik het fonduestel opnieuw moet binnen brengen voor reparatie. Dit ben ik niet van plan, en dus koop ik nooit meer iets bij Vanden Borre. Het is natuurlijk het goede recht van Vanden Borre om de afweging te maken die ze heeft gemaakt. Maar ik betwijfel of de afweging gemaakt is op basis van goede customer data. Vermoedelijk heeft een medewerker te goeder trouw procedureel gehandeld, met onvoldoende zicht op mijn klantprofiel, en / of onvoldoende mandaat om met initiatief te handelen. Zo Vanden Borre al over een CRM beschikt heeft het gefaald: mijn waarde als klant is bij deze gemaximaliseerd, en ik blijf ontevreden achter.

Ten halve gekeerd, of ten hele gedwaald?

Wellicht berust alles op een misverstand. Maar mijn vertrouwen is weg - waarvan akte! © 2008 Astraeus, gepubliceerd in Marketing (Zakelijk) op 27-02-2008, laatst gewijzigd op 19-03-2008. Het auteursrecht van dit artikel ligt bij de infoteur. Zonder toestemming van Astraeus is vermenigvuldiging van dit artikel verboden. Meer...

Verwante artikelen

• De misvattingen over over- en onderverzekering: De meeste misvattingen over over- en onderverkzering. De meeste mensen hebben wel een verzekering. Bij onderverzekering krijgt je nooit het hele schade uitgeke…
• Verras de klant!: Het boek “ Verras de klant! “ informeertleert business mensen over de verschillende manieren waarop je klanten kunt verrassen met als doel om de klant op een creatieve manier extra aandacht…
• Marketingcommunicatieplan: Een duidelijk, uitgebreid en goed voorbeeld van een marketingcommunicatieplan. Handig voor uw onderneming en u kunt hier meerdere handige informatie uit te weten komen. Dit communi…
• Waarom een clientprofiel maken voordat u gaat beleggen?: Vanuit de zorgplicht naar de client moeten adviseurs gedegen informatie van hun klant verkrijgen en zelf ook deugdelijke informatie over beleggen en b…
• Het bepalen van de prijs: instructies voor juniorheksen: Als je iets wilt kopen, betaal je er een prijs voor. Het lijkt dan of de verkoper de prijs bepaalt en dat jij alleen kunt kiezen of je het wel doet of…