Marketingplan: Strategische opties formuleren en toetsen

Strategische opties zijn een cruciaal onderdeel van het marketingplan. Als de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen bekend zijn is het belangrijk om een aantal verschillende strategische opties te formuleren en te toetsen. De strategische opties zijn belangrijk om deze de interne en externe analyse te vertalen in een uitvoerbaar marketingplan.

• Strategische opties formuleren
• Toetsen strategische opties
• Volgende stap

Strategische opties formuleren

Door middel van de clusters die, naar aanleiding van de interne analyse en de externe analyse, in de confrontatiematrix naar voren zijn genomen worden strategische opties geformuleerd. Standaard zijn er drie verschillende opties. De eerste strategische optie is de situatie als er niets wordt veranderd. Wat zijn de gevolgen als het bedrijf door gaat hoe het nu doet? De andere twee opties zijn clusters uit de confrontatiematrix.

De clusters uit de confrontatiematrix betekenen verschillende dingen. Het kwadrant in de confrontatiematrix waarin de cluster zich bevindt geeft aan welke strategie er wordt toegepast. Er wordt onderscheid gemaakt tussen vier strategieën, namelijk; groeien, verdedigen, verbeteren en terugtrekken.

Toetsen strategische opties

Als de strategische opties zijn geformuleerd worden deze getoetst om te bepalen welke de beste is. Dit toetsen wordt vaak gedaan door middel van het FOETSJE-model. Hierbij wordt de strategische optie getoetst op verschillende facetten. Daarnaast is het SFA-model een veelgebruikte methode. Het SFA-model is een lange versie van het FOETSJE-model. Er worden in dit model drie onderdelen getoetst, namelijk; suitability (geschiktheid), feasibility (haalbaarheid) en acceptability (is de optie acceptabel). De F (feasibility) uit het SFA-model bestaat geheel uit het FOETSJE-model.

Om een keuze te maken voor het FOETSJE-model of het SFA-model moet er een afweging worden gemaakt. Het FOETSJE-model is eenvoudiger uit te voeren dan het SFA, maar het is minder uitgebreid. Als alleen de haalbaarheid van toepassing is op het probleem voldoet het FOETSJE-model. Mocht er behoefte zijn aan een uitgebreider oordeel, dan kan het SFA-model worden gebruikt.

FOETSJE-model

Bij het FOETSJE-model wordt de haalbaarheid van elke strategische optie getoetst. Dit toetsten gebeurt aan de hand van verschillende factoren. Deze factoren zijn; financiering, organisatorisch, economisch, technisch, sociaal, juridisch en ecologisch. Aan deze factoren wordt een weging gekoppeld (op een schaal van 1 tot 5). Hierna wordt er beoordeeld in welke mate de strategische optie aan deze factor voldoet (op een schaal van 1 tot 5). Op deze manier komt er uiteindelijke een strategische optie uit met de hoogste score. Een voorbeeld is in de onderstaande tabel te vinden.

SFA-model

De afkorting SFA staat voor suitability, feasibility en acceptability. De toetsing van de strategische opties vindt plaats, door vanuit drie verschillende invalshoeken naar de strategische optie te kijken. Deze drie invalshoeken zijn: Suitability, feasibility en acceptability. Per invalshoek dienen factoren of criteria te worden opgesteld. Met deze factoren kan een strategische optie worden getoetst. Aan deze factoren wordt een weging gekoppeld (op een schaal van 1 tot 5). Hierna wordt er beoordeeld in welke mate de strategische optie aan deze factor voldoet (op een schaal van 1 tot 5). Op deze manier komt er uiteindelijke een strategische optie uit met de hoogste score. Een voorbeeld is in de onderstaande tabel te vinden.

Volgende stap

Als er een keuze is gemaakt voor een strategische optie zal dit plan uitgevoerd moeten worden. Dit is de laatste stap van het marketingplan. In de implementatie worden de vier P’s opnieuw uitgewerkt.

Lees verder

• Marketingplan: SWOT-analyse en confrontatiematrix
• Marketingplan: De interne analyse van een organisatie
• Marketingplan: Externe analyse van een bedrijf
• Marketingplan: Implementatie van doelstellingen