Productlevenscyclus en de adoptiecurve

Dit artikel gaat over de ProductLevensCyclus (PLC) en de adoptiecurve. Beide hebben te maken met de marketing van producten.

Productlevenscyclus

De PLC bestaat uit vijf fasen:

• Introductie
• Groei
• Rijpheid
• Verzadiging
• Neergang

Introductiefase
In de introductiefase worden er veel kosten gemaakt om het product bekend te maken bij het publiek. Hierbij kan er een keuze worden gemaakt tussen het stimuleren van de primaire vraag (naar de productsoort, dit is nodig als het een nieuw product is) of het stimuleren van de secundaire vraag (de vraag naar het merk.) Voor gadgets wordt in dit stadium vaak een hoge prijs gevraagd, om de kosten van deze fase snel terug te verdienen.

Groeifase
In de groeifase groeit de vraag naar het product. Zoals je zult begrijpen is dit de belangrijkste fase, als de verkoop in deze fase niet aanwakkert, is dat een ramp voor de organisatie. De hoge kosten uit de introductiefase moeten in deze fase terugverdiend worden, zodat er een betere prijs/kwaliteitsverhouding kan ontstaan. In deze fase wakkert vaak de concurrentie aan.

Rijpheidsfase
In deze fase begint de snelheid van de groei af te nemen, maar er is nog wel sprake van groei. Het meest belangrijk in deze fase in om te kunnen blijven bestaan, door middel van een goede kostenbeheersing en relaties met afnemers. In deze fase komen ook prijsverlagingen en sales-promotion aan de orde.

Verzadigingsfase
In deze fase begint de vraag naar het product licht te dalen, er is sprake van marktverzadiging. De zwakkere bedrijven stoppen vaak met produceren in deze fase, en van nieuwe concurrenten is geen sprake meer. Je zult begrijpen dat hier dus weer een goede kans ligt voor de sterkere bedrijven.

Neergangsfase
In deze fase neemt de vraag naar het product sterk af, het bedrijf heeft nu verschillende opties: stoppen of doorgaan. Als het bedrijf stopt wordt de rest van de voorraad tegen dumpprijzen verkocht. Voor grote bedrijven ligt hier dus weer een kans.

Vaak wordt geprobeerd de PLC van een product te verlengen, door steeds productaanpassingen te doen. Dit wordt ook wel market-streching genoemd. Een goed voorbeeld zijn scheermesjes. Eerst was er het gewone scheermes met slechts 1 mesje. Vervolgens kwamen er wegwerpmesjes, dubbele mesjes, scheermessen met draaibare kop, driedubbele mesjes op de markt. Hierdoor is er nog steeds vraag naar scheermessen.

Adoptiecurve

De adoptiecurve heeft op het eerste gezicht misschien weinig te maken met de PLC, maar hij is van groot belang!
De curve geeft weer wanneer de consument het product "adopteert," koopt dus. Er zijn vijf categorieën te onderscheiden:

• Innovators
• Early Adopters
• Early Majority
• Late Majority
• Laggards

Innovators
De eerste 2,5% die een nieuw product koopt noemen we de innovators. Dit zijn mensen die graag als eerste iets nieuws hebben. Veelal zijn dit jonge mensen die iets te besteden hebben.

Early Adopters
Dit zijn de volgende 13,5% die het product kopen. Pas als deze groep het product heeft aangeschaft, is er sprake van een succesvol product. Dit is de belangrijkste groep, want zij vormen de opinieleiders, kopen zij het, dan koopt de rest het ook.

Early Majority
De volgende 34%. Deze mensen willen het product graag hebben, maar zijn ook wat voorzichtig en wachten af tot de Early Adaptors het product hebben aangeschaft.

Late Majority
Net als de Early Majority de volgende 34%. Deze mensen kopen alleen als ze zich hierdoor gedwongen voelen, bijvoorbeeld door de toenemende druk van familie en kennissen.

Laggards
Deze groep bestaat uit de laatste 16%. Deze mensen hebben veelal weinig sociale contacten en leven "in het verleden." Duidelijk is dat dit veelal oudere mensen betreft. Zij hebben vaak ook weinig te besteden.

Samenhang tussen beide curves

Misschien is het je al opgevallen dat de verschillende fases van de adoptiecurve kunnen worden gecombineerd met die van de productlevenscyclus:

• Introductie - Innovators
• Groei - Early Adopters
• Rijpheid - Early Majority
• Verzadiging - Late Majority
• Neergang - Laggards