Het ondernemingsplan... deel 4: Het marketingplan

Een camping in Zuid-Frankrijk, een softwarebedrijf voor het onderwijs, een bed & breakfast, een kookschool, een vrouwenfietsenmakerij, een timmerbedrijf, een organisatieadviesbureau: in 2007 starten ongeveer 75000 Nederlanders een eigen bedrijf. Een eigen bedrijf is vaak een bewuste keuze voor het realiseren van een droom. Hoe kan een ondernemingsplan je helpen om die droom waar te maken? Alle informatie vind je in deze serie artikelen.

Het marketingplan

Marktonderzoek: waarom?

Hoe goed uw product of dienst ook is, de onderneming kan niet slagen zonder effectieve marketing. En die begint met zorgvuldig, systematisch onderzoek. Het is heel gevaarlijk om ervan uit te gaan dat u al veel weet van uw beoogde markt. U moet marktonderzoek doen om u ervan te overtuigen dat u op de goede weg bent. Benut het maken van het businessplan als een mogelijkheid om gegevens te achterhalen en uw marketinginspanningen te beoordelen. Het zal de tijd en moeite waard blijken te zijn.

Marktonderzoek: hoe?

Er zijn twee soorten marktonderzoek: primair en secundair.

Secundair onderzoek betekent gebruikmaken van gepubliceerde informatie, zoals brancheonderzoeken, vakbladen, kranten, tijdschriften, statistische en demografische gegevens. Dit soort informatie is beschikbaar in openbare bibliotheken, bij brancheorganisaties en Kamers van Koophandel, bij leveranciers in uw branche en bij overheidsdiensten.
Begin bij de plaatselijke bibliotheek. De meeste bibliotheekmedewerkers zullen u graag hun verzameling bedrijfsinformatie laten zien. U zult versteld staan van wat er te vinden is. Bovendien zijn er meer bronnen online dan u ooit zou kunnen gebruiken. De Kamer van Koophandel heeft veel informatie over uw regio. Brancheorganisaties en vakbladen leveren vaak uitstekende branchespecifieke gegevens op.

Primair onderzoek betekent uw eigen gegevens vergaren. U zou bijvoorbeeld zelf het verkeer kunnen tellen op een beoogde locatie, in het telefoonboek op zoek kunnen gaan naar concurrenten, en enquêtes of vraaggesprekken met focusgroepen kunnen houden om de voorkeuren van consumenten te peilen. Professioneel marktonderzoek kan erg kostbaar zijn, maar er bestaan veel boeken waaruit kleine ondernemers kunnen leren hoe zij zelf effectief onderzoek kunnen doen.
Wees in uw marketingplan zo specifiek mogelijk; noem statistische gegevens, getallen en bronnen. Het marketingplan fungeert later als basis voor het allerbelangrijkste: de omzetprognose.

Economische achtergrond

Feiten over de branche:

• Wat is de totale omvang van uw markt?
• Welk percentage marktaandeel is voor u? (Dit is alleen belangrijk als u denkt een grote rol te spelen.)
• Huidige vraag in de beoogde markt.
• Ontwikkelingen in de beoogde markt – groeitrends, trends in consumentenvoorkeuren en in productontwikkeling.
• Groeipotentieel en kansen voor een bedrijf met de omvang van het uwe.
• Met welke obstakels wordt u geconfronteerd wanneer u met uw bedrijf deze nieuwe markt betreedt?

Enkele typische voorbeelden van obstakels:

• Hoge kapitaalkosten
• Hoge productiekosten
• Hoge marketingkosten
• Consumentenacceptatie en merkherkenning
• Training en bekwaamheden
• Unieke technologie en octrooien
• Vakbonden
• Transportkosten
• In- en uitvoerbeperkingen

En dan uiteraard de vraag: hoe gaat u deze obstakels overwinnen?
Hoe zouden de volgende ontwikkelingen uw bedrijf kunnen raken?

• Technologische verandering
• Verandering van wet- en regelgeving
• Economische verandering
• Verandering in uw bedrijfstak

Producten

In het hoofdstuk Producten en diensten hebt u uw producten en diensten omschreven zoals u ze ziet. Beschrijf ze nu vanuit het oogpunt van uw klanten.
Maak een lijst met al uw belangrijke producten of diensten.
Beschrijf per product of dienst:

• De belangrijkste kenmerken. Wat is er speciaal aan?
• De voordelen. Dat wil zeggen, wat heeft de klant eraan?

Let op het verschil tussen kenmerken en voordelen, denk erover na. Om een voorbeeld te geven: een huis dat onderdak verschaft en lang meegaat, is gemaakt van bepaalde materialen en volgens een bepaald ontwerp; dat zijn de kenmerken. Tot de voordelen behoren de trots van de eigenaar, financiële zekerheid, geborgenheid voor het gezin en opname in het buurtleven. U neemt kenmerken in uw producten op om de voordelen te kunnen verkopen.
Welke aftersales-service gaat u aanbieden? Enkele voorbeelden zijn bezorging aan huis, garantie, servicecontracten, (technische) ondersteuning, nazorg en ‘niet goed, geld terug’.

Klanten

Identificeer de klanten op wie u zich richt, hun kenmerken en hun geografische locatie, oftewel hun demografische gegevens.
Wanneer u van plan bent te verkopen aan andere bedrijven, zal de beschrijving van uw klanten totaal anders zijn dan wanneer u rechtstreeks zaken doet met consumenten. Als u een consumentenproduct verkoopt via een kanaal van distributeurs, groothandel en detaillisten, zult u zowel de eindgebruiker als de tussenhandel aan wie u verkoopt zorgvuldig moeten analyseren.
U kunt meer dan één klantengroep voor ogen hebben. Identificeer de belangrijkste groepen en schets vervolgens van elke groep een zogenaamd demografisch profiel:

• Leeftijd
• Geslacht
• Locatie
• Inkomensniveau
• Maatschappelijke klasse en beroepsgroep
• Opleiding
• Overige (specifiek voor uw branche)
• Overige (specifiek voor uw branche)

Voor zakelijke klanten zou u de volgende demografische factoren kunnen opnemen:

• Branche (of deelbranche)
• Locatie
• Bedrijfsgrootte
• Voorkeuren in kwaliteit, technologie en prijs
• Overige (specifiek voor uw branche)
• Overige (specifiek voor uw branche)

Concurrentie

Welke producten en bedrijven zijn uw concurrenten?
Zet uw belangrijkste concurrenten op een rijtje:

• Namen en adressen
• Zullen zij over de hele linie met u concurreren, of spitst de mededinging zich toe op bepaalde producten, bepaalde klanten of bepaalde locaties?
• Is er sprake van belangrijke indirecte concurrenten? (Zo concurreren dvd-verhuurbedrijven met theaters hoewel het verschillende soorten bedrijven zijn.)
• Hoe verhouden uw producten of diensten zich tot die van de concurrentie?

Soms is het moeilijk om je eigen zwakheden te analyseren. Probeer hier toch heel eerlijk te zijn. Of nog beter, laat buitenstaanders – zonder belang bij de zaak – een oordeel geven. Dat kan verrassende inzichten opleveren. Onthoud verder dat u nooit alles kunt zijn voor iedereen. Sterker nog, het streven om dat wel te zijn leidt vaak tot zakelijke mislukkingen doordat inspanningen versnipperd worden en niet gefocust zijn. Wat u nodig hebt is een eerlijke waardering van de sterke en zwakke punten van uw bedrijf.

Niche

Nu u systematisch uw branche, uw product, uw klanten en de concurrentie hebt geanalyseerd, moet u een helder beeld hebben van de plaats die uw bedrijf in de wereld kan innemen.
Beschrijf in één alinea uw niche, uw unieke hoekje van de markt.

Strategie

Schets nu een marketingstrategie die in overeenstemming is met uw niche.
Promotie

• Hoe gaat u uw klanten bereiken?
• Reclame: welke media, waarom en hoe vaak? Waarom deze mediamix en geen andere?
• Kent u voordelige methoden om maximaal rendement uit uw promotiebudget te halen?
• Gaat u andere middelen inzetten dan betaald adverteren, zoals vakbeurzen, catalogi, incentives voor dealers, mond-tot-mondreclame (hoe bevordert u die?) en netwerken van vrienden of professionals?
• Welk imago wilt u uitstralen? Hoe wilt u dat klanten u zien?
• Wat voor plannen hebt u, naast reclame, voor grafische ondersteuning met beeldmateriaal?

Denk aan zaken als logo’s, visitekaartjes en briefpapier, brochures, bewegwijzering en interieurontwerp (als u bezoek van klanten verwacht).
Dient u te beschikken over een systeem dat terugkerende klanten herkent zodat stelselmatig contact met hen kan worden opgenomen?
Promotiebudget
Hoeveel geld wilt u uitgeven aan bovengenoemde activiteiten?
Voor de start? (Deze getallen komen in uw aanloopbudget.)
Blijvend? (Deze getallen komen in uw operationele budgetplan.)
Prijsbeleid
Leg uit volgens welke methode(n) u uw prijzen bepaalt. Voor de meeste kleine bedrijven is het hanteren van de laagste prijs geen goede optie. Het berooft u van de noodzakelijke winstmarge, klanten vinden de prijs misschien minder belangrijk dan u denkt en grote concurrenten kunnen sowieso onder uw prijs gaan zitten. U doet er meestal verstandiger aan om gemiddelde prijzen te hanteren en te concurreren op kwaliteit en service.
Sluit uw prijsstrategie aan bij de uitkomsten van uw concurrentieanalyse?
Vergelijk uw prijzen met die van de concurrentie. Zijn ze hoger, lager, hetzelfde? Waarom?
Hoe belangrijk is de prijs als concurrentiefactor? Baseren uw beoogde klanten hun koopbeslissingen echt voornamelijk op de prijs?
Wat wordt uw beleid met betrekking tot klantenservice en kredietverlening?

Voorgestelde locatie

Waarschijnlijk hebt u nog geen definitieve locatie uitgekozen. Dit is een goed moment om na te gaan wat u wilt en wat u nodig hebt. Veel startende ondernemingen beginnen succesvol vanuit huis.
De fysieke eisen die u aan een locatie stelt, beschrijft u in het hoofdstuk Operationeel plan. Hier analyseert u de locatiecriteria die van belang zijn voor uw klanten.
Is de locatie belangrijk voor uw klanten? Zo ja, op wat voor manier?
Als klanten uw vestiging bezoeken:
Is de locatie geschikt? Parkeermogelijkheden? Interieur? Niet te afgelegen?
Is de locatie in overeenstemming met uw imago?
Is deze locatie wat klanten willen en verwachten?
Waar zijn de concurrenten gevestigd? Kunt u beter bij hen in de buurt zitten (zoals geldt voor autodealers of fastfoodrestaurants) of juist niet (kant-en-klaarmaaltijden)?
Distributiekanalen
Hoe verkoopt u uw producten of diensten?

• Detailhandel (retail)
• Direct (postorder, internet, catalogus)
• Groothandel (wholesale)
• Eigen verkopers
• Agenten
• Onafhankelijke vertegenwoordigers
• Aanbesteding

Omzetprognose

U hebt nu gedetailleerd uw producten, diensten, klanten, markten en marketingplannen beschreven, en het wordt tijd daar wat cijfers aan toe te voegen. Gebruik een spreadsheet voor uw omzetprognose van maand tot maand. De prognose moet gebaseerd zijn op uw omzet in het verleden, de beschreven marketingstrategieën, uw marktonderzoek en, voor zover beschikbaar, branchegegevens.
Het kan verstandig zijn om twee prognoses te maken: 1) een ‘reële inschatting’, dat wat u werkelijk verwacht, en 2) een ‘worst case’, een lage omzetschatting waarvan u zeker weet dat u die in ieder geval kunt realiseren.
Vergeet niet aantekeningen te maken over uw onderzoek en de gemaakte aannames terwijl u deze omzetprognose en alle volgende spreadsheets in het businessplan samenstelt. Dit is cruciaal als u uw plannen moet voorleggen aan financiers. © 2007 - 2009 Reasonable, gepubliceerd in Marketing (Zakelijk) op 13-12-2007. Het auteursrecht van dit artikel ligt bij de infoteur. Zonder toestemming van Reasonable is vermenigvuldiging van dit artikel verboden. Meer...

Verwante artikelen

• Elementen van een Marketingplan: Het schrijven van een goed marketingplan is niet eenvoudig. Het moet kort en bondig zijn en alle essentiële onderdelen moeten aanwezig zijn. Daarom hieronder een kort overzic…
• Het ondernemingsplan...deel 2: Het bedrijfsprofiel: Een camping in Zuid-Frankrijk, een softwarebedrijf voor het onderwijs, een bed & breakfast, een kookschool, een vrouwenfietsenmakerij, een timmerbedrijf,…
• Arbeidsongeschikt en bedrijf opstarten: Het opstarten van een bedrijf vanuit een arbeidsongeschiktheidsuitkering. Het UWV kan u ondersteuning bieden bij het starten van een eigen bedrijf. In dit artikel meer…
• Ondernemingsplan schrijven: Een informatietekst over het ondernemingsplan, wat er in moet staan en hoe bepaalde dingen in elkaar zitten. Handig voor iedereen,vooral voor ondernemers.
• Marketing audit: Wat is een marketing audit? Een marketing audit is een onderzoek naar de omgeving, doelen, strategien en activiteiten van een onderneming.Bij elke onderneming moeten deze punten duidelijk zi…