Strategie: de klantenpiramide van Curry

Een goede klantstrategie is van groot belang voor een bedrijf. Door in beeld te brengen wie de klanten zijn en wat hun bijdrage is aan de omzet van het bedrijf kan inzichtelijk worden gemaakt op welke klanten het bedrijf zich moet richten. Een hulpmiddel daarvoor is de klantenpiramide van Jay Curry. Wat is de theorie van Jay Curry en welke strategieën kunnen volgens Curry bepaald worden?

Artikelindeling

• De Pareto regel
• De 80/20 regel bij klanten
• De 20% belangrijkste klanten
• De strategieën
• De klantenpiramide

De Pareto regel

De Pareto regel is in 1906 door Vilfredo Pareto, een Italiaans econoom, in het leven geroepen. Vilfredo deed onderzoek naar de verdeling van bezittingen over de Italiaanse bevolking en stelde dat 80% van de bezittingen in het land in handen was van slechts 20% van de bevolking. Later heeft zakenman Joseph Juran de regel breder getrokken. Hij kwam tot de conclusie dat de 80/20 regels op heel veel andere gebieden van toepassing is. Vervolgens heeft Jay Curry zich met de 80/20 regel specifiek op klanten gericht.

De 80/20 regel bij klanten

De kosten die een bedrijf heeft, verdelen zich redelijk gelijkmatig over de klanten. Jay Curry stelt echter dat een bedrijf 80% van de omzet genereert door maar 20% van de klanten die het bedrijf heeft. Wanneer de kosten geheel gelijkmatig verspreid zijn over de klanten, betekent dit dat 80% van de kosten wordt besteed aan de klanten die maar 20% van de omzet voor hun rekening nemen. Curry stelt dat de klant gesegmenteerd moeten worden op basis van de omzet die ze realiseren, om zo tot een betere kostenverdeling te komen. Ofwel, er moet meer in de klanten geïnvesteerd worden die er ook daadwerkelijk toe doen qua omzet. Daarnaast besteden veel bedrijven te weinig aandacht aan bestaande klanten, omdat ze zich alleen maar richten op het binnenhalen van nieuwe klanten. Echter kost het binnenhalen van een nieuwe klant over het algemeen meer geld dat het behouden van een bestaande klant. Daarnaast zijn nieuwe klanten vaak niet meteen grote of renderende klanten, maar beginnen ze vaak met kleine aankopen. De grote klanten zijn vaak de langer bestaande loyale klanten die echt een binding met het bedrijf hebben opgebouwd.

De 20% belangrijkste klanten

De 20% van de belangrijkste klanten worden volgens Jay Curry onderverdeeld in drie categorieën:

• De topklanten: dit zijn de 1% grootste klanten. Zij realiseren maar liefst de 50% van de 80% omzet (dus 40% van de totale omzet van het bedrijf).
• De grote klanten: dit zijn de 4% van de klanten die gezamenlijk 30% van de 80% omzet realiseren (dus 24% van de totale omzet).
• De middelgrote klanten: hiertoe behoren de 15% klanten die samen 20% van de 80% omzet genereren (dus 16% van de totale omzet).

Dit zijn de belangrijkste bestaande klanten die het bedrijf heeft. Zij zorgen voor het grootste gedeelte van de omzet. Wanneer topklanten het bedrijf verlaten betekent dit een flink omzetverlies. De overige 80% klanten bestaan uit kleine klanten, inactieve klanten, prospects en suspects.

Het doel is om zo goed mogelijk te bepalen wie de 20% belangrijkste klanten zijn door de klanten goed te segmenteren. Er kan op verschillende manieren gesegmenteerd worden. Er kan gekeken worden naar omzet, winstgevendheid, het aantal producten wat wordt afgenomen, het aantal herhaalaankopen en dergelijke. Alleen naar omzet kijken is wellicht niet verstandig. Een klant kan bijvoorbeeld in het begin van het jaar een eenmalige aankoop te hebben gedaan, maar daarna geen herhaalaankopen geplaatst te hebben. Daarnaast hoeft omzet niets te zeggen over winstgevendheid. Met grote klanten kunnen bijvoorbeeld te strakke prijsafspraken gemaakt zijn, waardoor een lage marge wordt gegenereerd. Zo kan een hele grote klant qua omzet toch onvoldoende renderen. Ook het aantal afgenomen producten kan van belang zijn. Wanneer een topklant uitsluitend één bepaald product afneemt en het bedrijf besluit te stoppen met de verkoop van dat betreffende product, verdwijnt de gehele omzet van deze klant.

De strategieën

Nadat bekend is tot welke groep de klanten behoren, kunnen er volgens Curry vijf strategieën gehanteerd worden:

Vasthouden

Bij vasthouden draait het om topklanten, grote klanten en middelgrote klanten die voor een groot deel van de omzet zorgen, maar waarbij geen of nauwelijks verdere omzetgroei te realiseren is. Hierbij gaat het er vooral om dat de klant ook klant blijft.

Promoveren

Promoveren heeft betrekking op de grote, middelgrote en kleine klanten. Dit zijn de klanten die groeipotentie hebben. Het is de uitdaging om zoveel mogelijk klanten in de top van de piramide te krijgen. Kleine klanten moeten gepromoveerd worden naar middelgrote klanten, middelgrote klanten naar grote klanten en grote klanten naar topklanten.

Beëindigen

Deze strategie heeft betrekking op inactieve klanten en kleine klanten waar geen groeipotentie in zit. Deze klanten dragen bij aan een zeer klein deel van de omzet en deze klanten zijn niet te promoveren. Deze klanten renderen vaak niet of nauwelijks bij aan de omzet maar deze klanten vragen vaak wel om veel aandacht. De relatie met deze klanten dient zoveel mogelijk afgebouwd te worden.

Werven

Het werven is van toepassing op prospects. Dit zijn klanten die geïdentificeerd zijn en waar de eerste contacten mee zijn geweest. Er is een offerte uitgebracht maar de klanten zijn nog niet op deze offerte ingegaan. Gezien de contacten is dit een kansrijke doelgroep om te zorgen voor een aanwas van nieuwe klanten.

Identificeren

Suspect zijn klanten die onbekend zijn voor het bedrijf en waarmee het bedrijf nog niet in contact is gekomen. Bij deze groep is het vooral van belang om te bepalen welke klanten interessant zijn om te benaderen. Vervolgens wordt er een marketingplan opgesteld zodat bepaald wordt hoe deze klanten benaderd worden.

De klantenpiramide

De klantenpiramide is een handig hulpmiddel bij het opstellen van een segmentatieplan voor de klanten. Het maakt inzichtelijk welke klanten tot welke categorie behoren, waarna de juiste strategie voor deze klanten bepaald kan worden, met als doel om de klanten steeds hoger op de piramide te krijgen.