Strategie: de concurrentiebenadering van Kotler

Het bepalen van de concurrentiestrategie is essentieel voor het voortbestaan van een onderneming. Onvoldoende inzicht in de concurrentie leidt tot het verlies van controle in een markt en een te afwachtende houding kan leiden tot een aanval van concurrenten. Een manier om de concurrentie in beeld te brengen is de concurrentiebenadering van Kotler. Als onderdeel van de externe analyse wordt de concurrentie in beeld gebracht, waarna de concurrentiestrategie bepaald kan worden.

Artikelindeling

• De concurrentieanalyse
• De concurrentiestrategie
• Hoe aan te vallen?

De concurrentieanalyse

Voordat de strategie bepaald kan worden, dient eerst de concurrentie in beeld worden gebracht. De concurrentie kan geanalyseerd worden door de volgende punten te beoordelen:

Concurrentie informatie

Hierbij gaat het de feitelijke informatie. Er wordt inzicht verkregen in het aantal concurrenten, de grootte, het aantal en soort producten, de markten die bediend worden, de rechtsvorm, marktaandeel etc. Deze informatie heeft invloed op de concurrentiestrategie gekozen wordt. Wanneer er in een markt drie zeer grote aanbieders zijn, wordt het moeilijk om ten opzichte van alle drie de concurrenten een concurrentieel voordeel te behalen.

Concurrentie strategie en toekomst

De volgende stap is het bepalen van de strategie van de concurrentie. Wat is het beleid, waar wil het bedrijf heen? Wil de concurrentie gaan uitbreiden, afbouwen of consolideren. Zet de concurrent in op het veroveren van het marktleiderschap in een bepaalde branche of gaat men voor nieuwe producten waarmee nieuwe markten aangeboord kunnen worden? Inzicht hebben in de volgende stap van de concurrenten is belangrijk voor het bepalen van de eigen strategie.

Concurrentiepositie

Hierbij gaat het om de sterktes en zwaktes van de concurrentie. In feite wordt er een SWOT analyse opgesteld voor de concurrentie. Waarin onderscheidt de concurrent zich en hoe zet de concurrent zijn producten op de markt? Zijn mijn sterktes voldoende om de concurrentie aan te gaan? Daarnaast biedt deze analyse inzicht in hoe het eigen bedrijf bepaalde zaken moet veranderen of moet versterken om de concurrentie aan te kunnen gaan of een concurrentievoordeel verder uit te bouwen.

De concurrentiestrategie

Nadat duidelijk is hoe de concurrentie in elkaar steekt, kan de strategie bepaald worden om de concurrentie aan te gaan. Kotler onderscheidt de volgende vier strategieën:

Frontale aanval

Een frontale aanval is de meest agressieve strategie. De aanval richt zich met name op de core business van de concurrent, dus op de markt waarin de concurrent zich het meest richt. De frontale aanval is erop gericht om marktaandeel van de klant te veroveren. Dit wordt over het algemeen gedaan door prijzen fors te verlagen of om flink te investeren in marketingcampagnes, zodat er meer naamsbekendheid onder het publiek wordt verkregen. Deze aanval heeft over het algemeen een agressieve reactie van de concurrent tot gevolg. Er ontstaat vaak een prijzenoorlog, waarbij de winnaar het marktleiderschap kan verkrijgen.

Flank aanval

De flankaanval is minder agressief dan de frontale aanval, maar het is nog steeds een agressieve benadering. De flank aanval richt zich op de secundaire segmenten van de concurrent, dus niet de core business. Een frontale aanval is namelijk voor weinig bedrijven weggelegd, gezien de kosten die dit met zich meebrengt. Vaak heeft de bestaande onderneming een langere adem om een eventuele prijzenoorlog te winnen. Een flank aanval richt zich op de minder belangrijke segmenten om zo steeds een klein deel van het marktaandeel te veroveren. Wanneer er in deze segmenten een goede positie is gekozen, kan alsnog voor een frontale aanval worden gekozen.

Passeeraanval

Bij de passeeraanval wordt de core business van de concurrent ontweken en richt het bedrijf zich op gebieden/segmenten die nog niet door de concurrentie zijn aangeboord. Binnen deze segmenten kan snel een groot marktaandeel worden verworven waardoor het voor concurrenten al snel niet meer interessant is om dit segment aan te vallen, omdat het vaak niche markten zijn.

Guerilla aanval

De guerilla aanval richt zich op snelle en kleine aanvallen om de aandacht van de concurrent te trekken. Voorbeelden zijn kortstondige marketingcampagnes waarmee steeds een marktaandeel wordt verworven. Vanwege de korte duur van de aanvallen reageert een concurrent vaak te laat, zodat het effect van deze aanvallen groot is.

Hoe aan te vallen?

Bij een aanval is het prijsbeleid een belangrijke factor. Echter zijn er veel meer punten waarmee een bedrijf een aanval kan inzetten om een concurrentieel voordeel te behalen.

• Korting: een vergelijkbaar product wordt tegen een lagere prijs aangeboden
• Goedkopere producten: een product wordt gestandaardiseerd (minder opties/functies) en kan hiermee goedkoper op de markt worden gezet
• Productdifferentiatie: een product wordt juist voorzien van meer opties en mogelijkheden
• Variëteit van producten: er worden meer verschillende producten aan een markt aangeboden
• Productinnovatie: de markt wordt aangevallen met een nieuw product
• Service verbetering: de service omtrent het product wordt verbeterd. Een betere productomschrijving of een goede helpdesk zijn hier voorbeelden van
• Distributie verbetering: gratis bezorging, thuisbezorging of bezorging op zondag zijn voorbeelden van onderscheidend vermogen met betrekking tot distributie
• Marketing: een goede marketingcampagne kan leiden tot een grote naamsbekendheid en loyaliteit van de klanten

De concurrentiebenadering van Kotler is een goede manier om

1. de concurrentie in beeld te brengen en
2. te bepalen hoe deze concurrenten kunnen worden aangepakt.

Voordat de concurrentieanalyse plaatsvindt, is het verstandig om middels het vijfkrachtenmodel van Porter inzicht te verkrijgen in welke markt interessant genoeg om te benaderen. Vervolgens kan voor deze markt de concurrentie worden bepaald.