De Net Promoter Score

Klanttevredenheid en klantloyaliteit is zeer belangrijk voor de levensvatbaarheid van het bedrijf. Loyale klanten klanten zorgen voor meer winst dan gemiddelde klanten en zij zullen het product eerder aanraden. Om periodiek inzicht te hebben in het aantal loyale klanten is de Net Promoter Score een goed hulpmiddel. Hoe wordt de Net Promoter Score gemeten en waarom is deze score belangrijk?

Artikelindeling

• De Net Promoter Score
• Het belang van promoters en het risico van detractors
• De score
• De voordelen van de Net Promoter Score
• De beperkingen van de Net Promoter Score

De Net Promoter Score

De Net Promoter Score is in 2003 ontwikkeld door Fred Reichheld. In zijn artikel "The one number you need to grow" beschrijft Reichheld het belang van klantloyaliteit. Tot die tijd werd klanttevredenheid en klantloyaliteit vaak gemeten door lange surveys die, vanwege de lengte en de tijd om het te verwerken, vaak slecht eenmaal per jaar werd afgenomen onder de klanten. Reichheld had interesse in een aanpak van een groot verhuurbedrijf in Amerika, die de klantloyaliteit in beeld bracht door slechts twee vragen te stellen aan klanten, namelijk één vraag over de kwaliteit van de dienst (de ervaring met het bedrijf) en de kans dat de klant de volgende nogmaals de dienst afneemt bij het bedrijf. Door de snelheid was het bedrijf in staat om wekelijks en zelfs dagelijks de klanttevredenheid te meten. Reichheld wilde klantloyaliteit echter met één enkele vraag meten en na jarenlang onderzoek is hij tot de conclusie gekomen dat één vraag correleert met de groei van een bedrijf, namelijk:


Reichheld kwam tot de conclusie dat alleen de mensen die zo enthousiast zijn dat ze het product aanbevelen bij anderen echt loyale klanten zijn. Na verdere onderzoeken, waarbij de hoofdvraag met andere vragen werd aangevuld om een goed beeld te krijgen van de reden waarom klanten het product wel of niet aanbevelen bij anderen op een schaal van 1 (totaal niet aanbevelen) tot 10 (zeer sterk aanbevelen), kwam Reichheld tot drie clusters van klanten:

• Promoters: deze klanten zijn zeer geneigd om het product aan te bevelen bij anderen en geven een score 9 of 10
• Neutraal: deze klanten zijn niet ontevreden, maar zijn niet dusdanig tevreden dat ze het product aanbevelen en geven een score 7 of 8
• Detractors: deze klanten zijn niet tevreden en zouden het product eerder afraden dan aanraden. Zij geven een score van 0 tot en met 5.

Het belang van promoters en het risico van detractors

Een promotor is van groot belang voor een bedrijf. Een promotor is een loyale klant en is daarmee een betere klant dan een klant die wel de herhaalaankopen bij hetzelfde bedrijf doet, maar niet echt loyaal is. Het doen herhaalaankopen kan gebeuren vanuit gemak (niet moeilijk hoeven doen om over te stappen) of uit onwetendheid (niet weten dat er een ander bedrijf is die het product net zo goed of zelfs beter aanbiedt). Een loyale klant bouwt een band op met het bedrijf en zal een steeds groter bedrag aan het bedrijf besteden. Daarnaast is het klantverloop lager en neemt een loyale klant een deel van de marketinginspanningen van het bedrijf over door het product of het bedrijf bij anderen aan te raden. Detractors hebben het tegenovergestelde effect. Wanneer een bedrijf veel detractors heeft, vindt er meer uitstroom van klanten plaats en zullen er minder snel nieuwe klanten bijkomen, omdat de detractors het product of het bedrijf afraden bij anderen. Vooral met het intensieve gebruik van social media kan een negatief bericht snel bij veel mensen terechtkomen. Detractors zorgen voor meer service kosten bij het bedrijf en het bedrijf moet qua marketing alles op alles zetten om de uitstroom van klanten op te vangen.

De score

De Net Promoter Score wordt op de volgende wijze berekend:


Theoretisch kan de Net Promoter Score een score van 100 (iedereen is promoter) of -100 (iedereen is detractor) hebben. Gezien de indeling van de klassen is het voor een bedrijf in de praktijk al lastig om een positieve Net Promoter Score te behalen. Een score van 8 wordt immers al als neutraal beschouwd. Het percentage mensen die een 9 of 10 geeft, moet dus hoger zijn dan de mensen die een 6 of lager geven om uit te komen op een positieve Net Promoter Score. Een positieve score wordt daarom door veel bedrijven als voldoende of goed beschouwd. Bedrijven die zich sterk op klantbeleving en klanttevredenheid richten, houden soms wel een norm van 40 of 50 aan. Een score van 50 wordt als uitstekend gezien en is moeilijk haalbaar. Wanneer maar liefst 60% van de klanten een promoter is, mag dus maar 10% een detractor zijn.

De voordelen van de Net Promoter Score

Het voordeel van de Net Promoter Score is dat de klantloyaliteit snel en makkelijk te meten is. Daarnaast geeft de score direct inzicht in de status van het klantenbestand. Het is meteen of de detractors (een negatieve score) of de promoters (een positieve score) hebben. Door het clusteren kunnen er strategieën bedacht worden om detractors in ieder geval tot de neutrale groep te laten behoren en om van de neutrale klanten promoters te maken.

De beperkingen van de Net Promoter Score

Omdat er slechts één vraag gesteld wordt, is het meten van de klantloyaliteit natuurlijk niet diepgaand. De Net Promoter Score moet vooral gezien worden als een basisinstrument waarmee de loyaliteit snel gemeten wordt. Om meer inzichten te krijgen, moet er onderzoek gedaan worden naar merkbeleving, de reden van (on)tevredenheid, het koopgedrag en dergelijke. Daarnaast is een vergelijking met buitenlande bedrijven lastig. Nederlanders zijn vrij voorzichtig met het uitdelen van hoge scores. Een score 9 of 10 komt minder vaak dan bijvoorbeeld Amerikanen, die heel extreem beoordelen (of helemaal tevreden of totaal niet). De Net Promoter Score van Amerikaanse bedrijven valt daarom vaak hoger uit dan Nederlandse bedrijven. Zo hebben bedrijven als Apple en Amazon.com een Net Promoter Score van boven de 70, terwijl in Nederland een Net Promoter Score van 50 al uitzonderlijk is. Daarnaast kan de score per branche enorm verschillen. Zo kunnen producten met weinig merkbeleving (bijvoorbeeld energie) minder snel een hoge score halen. Daarnaast is het meten van de Net Promoter Score een momentopname. Ten tijde van de financiële crisis kregen veel banken te maken met een flink negatieve Net Promoter Score, al gevolg van het gedaalde consumentenvertrouwen in de bancaire sector.